服装品牌设计

服装品牌设计FASHIONBRANDDESIGN第一章服装品牌综述什么是品牌？品牌为什么如此重要？如何创建一个品牌？服装品牌存在于人们生活的每个细节当中，服装品牌这个词究竟有那些含义？一、服装品牌的定义品牌一词来源于英语“Brand”“TradeMark”，原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印以区分不同的饲养者，而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。美国营销学家PhilipKotler对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产，是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、术语、设计和象征。服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合；也可解释为“表示商品的质量、档次、种类、以及制造地、所有者的图形、名称和商标。”第一节品牌的内涵与构成二、服装品牌的构成1、品牌内涵构造的三个层次内核层：作为物质存在的产品本身，即物品的价值。包括产品的质量、性能、尺寸、价格等商品的属性。中间层：产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素，是品牌的风格、内涵及状态。外层：品牌的形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的整体。基础桥梁目的第一节品牌的内涵与构成2、服装品牌内涵构成服装品牌的内涵构造是一个金字塔模型，金字塔的顶端是品牌的核心价值，金字塔的中间是层是品牌的风格、内涵及状态，而金字塔的下层是品牌传播的主题。品牌核心价值状态、内涵、风格产品（面料、颜色、款式、版型包装）、细分市场培养意识上具有价值的品牌是市场营销的目的之一。服装产品与服装品牌间的差异就在于意识上价值的存在与否。现代企划鼻祖Stephenking所说，“产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”第一节品牌的内涵与构成三、品牌的特征1、识别性品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区别该产品和其他产品。2、规范性企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+品牌”运作方式不仅有助于提升品牌形象风格，更会有助于企业形象的改变。3、权威性与普通产品不同，品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。4、价值性企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这些必然可以给企业带来巨大的经济利益。第一节品牌的内涵与构成四、品牌的作用1、品牌对企业的作用存储功能品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。增值功能品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。优势竞争功能品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性。降低成本功能品牌的成功运作可以给其所有者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。第一节品牌的内涵与构成2、品牌对于消费者的作用识别功能品牌是一种识别系统，标志着特定的产品和服务。导购功能品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌无声的导购显示着产品的信息，区别于同类产品。降低购买风险功能品牌不只是产品的代名词，它是建立在产品质量基础上的企业信誉和企业形象的象征。契约功能品牌是为稳定优质产品和服务的保障，和消费者形成一种相互信任的契约关系。个性展示功能品牌消费除满足其价值外，还有高附加值的心理满足。第一节品牌的内涵与构成第二节品牌的分类一、按商品的流通状况及运营特征分类国际品牌特许品牌设计师品牌零售商品牌店家品牌个性品牌二、按品牌线主次分类主线品牌副线品牌三、按服装风格分类休闲品牌职业品牌运动品牌前卫品牌乡村品牌第二节品牌的分类四、按穿着者性别年龄分类男装品牌女装品牌童装品牌少女品牌淑女品牌妇女品牌五、按销售方式分类零售品牌批发品牌代理品牌六、按企业类型分类国资品牌外资品牌合资品牌民营品牌进口品牌国际服装品牌备忘录爱马仕类型：高级成衣创始人：蒂埃里·赫尔梅斯注册地：法国巴黎（1837）品牌线：爱马仕品类：皮革制品、运动用品、丝质头巾、箱包、高档服装目标消费者：富裕阶层男女消费者营销策略：多年来保持一流的高超工艺，精心制作。只有专卖经营，坚决不转让生产许可证。品种众多，达三千多种。销售地：在世界140多个国家和地区销售，1997年进入中国市场网址：www.hermes.comH-ourMaxi101纪念款国际服装品牌备忘录08秋冬男装08秋冬女装纯手工手环第三节品牌建立的要素分析一、品牌的构成要素1、品牌构成的显性要素品牌名称对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成要素，它往往简练直接的反映产品的中心内容。标识与图像代表某种产品的符号或图案，是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系。标志字标志字是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称，或企业的广告语。标志色标志色是指用于体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。标志包装具体产品的个性包装。广告曲用音乐的形式描述品牌。品牌个性就像人有人格一样，每个品牌都有自己的风格，因此品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种情感。品牌体验消费者是品牌最终拥有者，品牌是消费者经验的总和。第三节品牌建立的要素分析品牌承诺承诺的实施方是企业生产者，受用方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，一种承诺。一、品牌的构成要素2、品牌构成的隐性要素广告宣传、营销策划是品牌成功不可缺少的法宝，世界各大品牌无一例外重视宣传和营销策划，但仅仅依靠营销手段并非品牌成功的唯一途径，品牌背后体现的是品质、服务、信誉、文化的集合。再好的宣传也离不开优质产品的支撑，再成功的品牌策划也要有过硬的品质保证。还有差异化的服务同样是品牌树立中不可或缺的重要环节。二、品牌的构建法则1、产品、服务品质永远是品牌永恒核心第三节品牌建立的要素分析二、品牌的构建法则2、品牌成功必须要系统构筑品牌文化内涵第三节品牌建立的要素分析有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的品牌文化内涵。品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵，和坚实的产业基础支撑。品牌的内核是功能、个性与情感。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量之外的独特行销力量。定位所谓定位就是明确自己的目标市场，企业搞品牌必须要清楚自己的产品消费群的特征。传播从目前的理论运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出比较高的一种策略。内部认同所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，这是影响品牌外在印象的又一要素。二、品牌的构建法则3、品牌的名称和标识设计是形象的表征第三节品牌建立的要素分析好的品牌名称有什么标准？悦耳、简单、易记（娃哈哈、步步高、康师傅、大白兔）适应多数人的发音习惯或英语发音习惯（海尔、可口可乐、格力）避免使用已经现有的名词和地名（创维、科隆、康佳）尽可能有一定的内涵和意义（商务通、庄吉、海信、联想）第四节品牌的历史与发展一、品牌的由来与演变1、商品交换促成品牌观念的萌芽在人类社会发展的早期没有“品牌”这个词。当时社会产品并不丰富，都是自给自足，不需要品牌和标识。进入奴隶社会后，伴随着商品的交换的出现，人们在交换、选择、比较的时候，品牌观念就已经萌芽了。为了便于辨识，人们开始以各种方式在自己的产品上做记号。（在牛羊身上烙印、在青铜器上浇注文字、在陶瓷器底部记载窑厂等）一直到20世纪50年代，美国的大卫·奥格威才第一次提出了品牌概念，至今不过半个多世纪。随着生产力的发展，生产方式的改进产品数量的逐渐增加和商品交易的日趋频繁，人们的生活已经不可能脱离品牌而存在。第四节品牌的历史与发展一、品牌的由来与演变2、产业革命促成品牌意识的完善近现代产业革命使机器大生产代替的手工业生产，但工业化初期生产工艺简单化，导致雷同和无个性产品大量问世。同一商品出现了众多的生产者，一些生产历史悠久、品质上乘的企业为了表明自己的质量优良和独具特色以赢得更多买家，商标自然演变成一种约定俗成的品牌标识。随着制造业的发展、市场竞争明朗化，为了保护品牌和促进竞争建立正常的市场经济秩序，19世纪以来，《公司法》、《消费法》、《商标法》等一系列法规相继出台。19世纪末20世纪初是品牌发展的黄金时期，大量的优秀服装品牌。20世纪以来科学技术、工业生产、社会经济和民主意识突飞猛进的发展，使社会的物质财富和精神财富极大的丰富。第四节品牌的历史与发展一、品牌的由来与演变3、科技发展促成品牌研究的成熟20世纪以后、日新月异的科技成果涌现及传播媒介的发展，使品牌研究开始逐步走向成熟。广播、电视、报刊、杂志、路牌广告、网络使品牌的传播具有了更大的空间。由于市场竞争的激烈，品牌塑造更注重创意策略的运用。进入20世纪，大量高水平的广告公司出现其职能也有创建初期的广告代理演变成提供全面品牌服务信息咨询，以发达的技术手段、先进的管理理念对品牌实施全方位的包装策划。随着社会经济的发展，品牌必将朝着高度科学化和专业化的方向前进。第四节品牌的历史与发展二、品牌的发展1、产品品牌时代状态在产品品牌经营时代，企业将重点放在企业内部，通过提高劳动效率降低成本，最终向追求低价的消费者提供更多廉价商品，企业产生了以产品观念为主导地位的经营理念。背景工业化时代初期，科技比较落后，生产力水平低下，社会上物质产品供应不足，在这种形式下，消费者关心的是能否买到产品满足以满足基本的生活需要。结果企业把注意力集中在产品的精心制作上，根本不去考虑企业以外的市场、消费者，也不去考虑产品在市场上是否受欢迎，这种经营思想将随着经济形式的发展变为历史。第四节品牌的历史与发展二、品牌的发展2、时尚品牌时代背景随着科学技术突飞猛进的发展，生产率有了显提高。企业生产能力极具扩大，产品市场有了极大饱和，社会上的供给相对过剩，从而加剧了竞争程度。状态企业经营开始由单纯重视产品价值竞争阶段。这个阶段企业的经营目的是：在利润化最大的原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值。使资本经营更有效率，并能不断的实现资本扩张。时尚品牌阶段要求产品设计与消费者产生共鸣，针对自己的顾客层面，做出符合自己品牌定位的产品。结果企业开始关注产品的附加值，品牌建设，品牌文化，品牌传播和品牌个性的塑造。时尚品牌时代是企业品牌经营开始迈向成熟的重要时期。第四节品牌的历史与发展二、品牌的发展3、时尚资产时代背景生产力发展到一个更高阶段时，市场上的商品不仅会数量极具增加，而且花色品种也开始日新月异，人们的消费欲望也在不断加强，同时，消费需求和心里日趋复杂化。状态企业为了永久性地刺激引导消费者的购买行为，除了在提高产品质量、开发新产品等方面下功夫外，创造独立的、唯一的、固定化的产品品牌，大力营造品牌形象，提升品牌知名度成为企业经营的重点。结果人们开始树立品牌意识，一个品牌资产时代的悄然到来。品牌可以脱离产品，贴到任何一个相关产品上，都能带来超越产品本身的价值。品牌发展到未来，品牌价值会是盈利的只要源泉。第四节品牌的历史与发展三、中国品牌的市场走向1、服装品牌意识兴起滞后改革开放之前，中国的经济建设步伐比较缓慢。人们对服装品牌的概念是模糊的。改革开放初期，“短缺经济”创造了巨大市场空间，这种无风险的投资使服装品牌的运作意识淡漠。进入上世纪90年代，随着国内经济的进一步发展，中国服装市场的发展开始有了质的变化，由追求数量转变为追求质量。目前中国大部分消费者已经超越了追求生活必需品的初级阶段，发展到自我意识阶段。2、服装感性消费趋向明显3、服装品牌发展进入加速期目前服装产业已成为我国国民经济的重要支柱性产业，随着服装品牌工程的成功运行，我国一定能从服装大国变为服装强国。国际服装品牌备忘录夏奈尔类型：高级成衣、高级女装创始人：加布里埃·夏奈尔注