搜索
淮海纺织服装品牌中心推广提案中国·宿迁第一章推广思路二、本项目重新定位后，如何通过各项资源整合快速树立“淮海纺织服装品牌中心”新形象？一、传统服装批发商圈位置好、客流大、影响力强，本案如何才能在竞争激烈的环境中脱颖而出？三、本项目远离传统批发商圈，商业氛围不足，如何通过宣传推广，有效吸引目标客户？四、目标客户为什么到本项目经营或置业？核心竞争力是什么？五、如何准确把控推广节奏，合理分配推广资金，有效使用宣传媒介，达到宣传推广最大化？项目整体推广思路项目整体推广目标强化企业品牌形象宣传，扩大企业公众影响力短时期内实现项目形象和“淮海纺织服装品牌中心”的高知名度传播，力求提升广告针对性和有效性。加强新闻炒作，形成良好的舆论导向案名淮海纺织服装品牌中心项目核心竞争力1、地段优势：本案位于宿迁市江山大道与环城北路交叉口处，交通便利，方便大型车辆进入；2、中国纺织工业联合会强力支持，打造政商一体化的大型综合地产项目；3、中纺通力全程策划、运营，缩短培育周期，加快本项目繁荣进程；4、租金、税收、仓储、物流优惠政策多，降低经营户投资风险；5、融资平台：帮助商户解决资金周转困难；6、电子商务：帮助客户解决购销渠道问题；7、配套完善：由大型物流中心、展示中心、商务网络中心、酒店会议厅、银行、住宅等资源组合，形成了完整的配套服务区；项目支撑点宿迁市、宿豫区政府双重点支持项目江苏省金太阳置业有限公司斥巨资倾力打造中国纺织工业联合会、中国服装协会、中国专业市场联盟强力支持淮海纺织服装品牌中心示范单位项目推广原则从打造品牌角度出发，注重品牌传播；以真实、人性化的方式进行传播，感染目标客户；针对主力目标群体，集中火力重点进行攻击，增强其有效性；利用整合传播模式，根据实际情况进行商业地产差异化传播；从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出现“神散形散”的不利局面。因更改定位产生的问题处理建议因本项目地理位置偏远，在前期运作过程中并未成功，现招商人员在招商过程中已遇到因此产生的阻力，对后期推广仍将会造成一定不利影响，故采取以下机制应对。一、建立市场情报机制提高识别能力1、关注网络舆论导向；2、重视与顾客交流，即培养客户关系，将正面信息有效传达，循序渐进。二、建立风险平衡机制增强投资抗性1、注重品牌建设；2、注重文化建设。三、建立疏导机制引导口碑方向1、加强重点客户管理；2、正确处理顾客抱怨、投诉。第二篇推广策略广告诉求1、诉求对象目前受众由前期小商小户转向大品牌、大商户、批发商看齐；2、诉求方式注重目标群体的直接传播，是淮海纺织服装品牌中心逐渐形成信息传播源，通过报媒平面广告、售楼中心等一系列的形象展示，逐步树立“淮海纺织服装品牌中心”的品牌形象，从而通过软文的诉求方式配合平面媒体进行形象传播，使本次新的定位在目标群体心中产生根深蒂固烙印，表现出强大的感染力。将诉求点侧重于：本案商业规划及业态定位城市未来规划开发商实力和信誉交通、配套设施优惠政策增值空间物业管理主力商家签约入驻创意设计1、了解传播目标，包括知名度、项目特色；2、确定广告目标对象、客户群；3、确定广告主基调，风格定位与项目主体形象定位要一致；4、突显市场竞争中与竞争对手的差异点；5、根据媒体特征进行设计，寻找提高传播效果的关键，如版面大小、位置、形状、日期、文字、语言、图形、色彩等效果。广告传播策略分析类别问题解决销售环境1、受金融危机影响，中国经济持续下滑，购买力减弱；2、自2010年本次房地产调控至今，仍然看不到政策转向信号，已进入深度调整，商铺投资需求长期压抑，导致市场投资信心不足，投资客长期持币观望。3、本案偏离核心商圈，处于城乡结合部，辐射核心区经济进行基面较差导致需求不足。建立整合传播优势，做差异化强势推广，通过推介会、专业论坛、报纸软文等方式传播进行正面引导。目标群体1、自营型目标客户对本项目开业后的运营管理缺乏信心，在目前情况下进行拓展的欲望不强。2、投资型目标客户担心本项目是否能够招商成功，目前商铺市场运营情况导致客户对开发商实力产生怀疑；3、目标客户对本案所在地的未来城市规划及本案商业规划不清楚，受传统思维影响对项目存在一定的思维抗性。、重点突出项目自身的性价比，针对不同目标群体进行分类传播，通过促销活动、专家讲座、品牌商带动等方式达成既定目标。以发展前景对客户进行引导，建立利益保障制度，打消客户疑虑。开发战略思考扩大项目优势，树立自身品牌的号召力人性化的概念精心包装，通过各种传播方式，逐步建立开发商品牌美誉度，使品牌形象深入人心。广告宣传策略软硬并举，以新闻行为为先锋，以广告为助力；新闻炒作行为在前，广告宣传在后；软文先行、电视广告、广播电台、户外大牌、印刷品随后，在硬广中穿插软文，在软文处结合硬广，穿插交错，统一主题，逐步释放卖点，并有效利用立体广告加以辅助，从而达到软硬并举，攻心为上之策略。对目前宿迁各大媒体做进一步整合，筛选出具有针对性、覆盖面较广、直达性强的媒体，通过独特的传播方式，进一步推动目标群体对本项目的关注程度，进行销售强攻。广告实施及宣传要点明确出本项目的独特卖点，针对所投放各媒体的覆盖面、及之间的差异，进行不同形式的广告策略，对广告的诉求点进行侧重安排，统一主题，明确各媒体的实施要点，多而不乱，从而达到宣传覆盖最大化。第三篇媒体选择立体交叉组合视觉感染，报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象等因素对商家产生最直接的冲击；听觉感染：与商户面对面的沟通交流；理念感染：本商场所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心。长短期效应组合报纸、DM单页的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象，敦促商家的进驻。营销推广主力战术组合户外、楼宇电视、广播报纸活动印刷网络本地目标群体外地目标群体DM单页、投资宝典：建议：在设计方面品味较高、突出本项目与竞争对手的差异化，图文并茂，打造出“淮海纺织服装品牌中心”形象，提升品牌价值。8/8/2019报纸广告、软文：建议：根据每阶段推广需求的不同，呈递减趋势发布，在设计和文字要求上需与每期DM、户外广告、电视、广播、网络等推广形成相辅相成之势，从而做到统一化，杂而不乱，目标明确，使人一目了然，明白其精髓所在。充分的利用软攻略，形成口碑热点。网络：经过几年来的发展，网络已经不再是一种新兴媒体，其传播面广，生动形象，已被越来越多的商家认为其行销效果不容忽视。建议：在网络中运用品牌推广，根据每阶段推广要求及时对策略进行调整。先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台首当其冲，占领舆论制高点焦点－首页顶部旗帜焦点－首页对联8/8/2019软硬兼施，掌握网络话语主动权，建立网路形象阵地8/8/2019广播：此媒介以传播速度快、听众多为有车群体，直达性高，覆盖面广被多数商家所推崇。建议：在推广各阶段，运用简练的语言，针对性的方式，配合其它媒体使用，将会更加生动形象。此类媒介基本可分为户外大牌公交车体公交站台户外道旗等户外LED视频户外广告重要户外视觉动线集合效应8/8/2019户外大牌、高炮：可设置于目标群体分布较广、主要交通枢纽处，进行长期视觉提醒，区域势能侵略。8/8/2019公交车体及站台：此类媒介优势在于流动性强，覆盖范围广，直达率高，受众面广。8/8/2019户外道旗：此方式针对面较窄，适合在项目周边进行视觉导引。LED视频：LED视频推广的使用，弥补了单一采用户外平面给项目推广带来的硬伤，通过视听资料的视觉冲击，向客户全方位的展示项目的规模、规划设计与发展前景，增强宣传效果。其他媒体及投放：如短信、出租车体、报栏这三类广告偏重于时效宣传，投入力度应当相对于小，只是有选择性的在中后期发布一些活动内容，敦促客户购买。DM夹报在传播中，在费用允许的情况下，也可长时间使用，此方式可在无报广时加入主流报纸，但弊端在于时效性相对较短，很难对客户产生持续影响。第四篇推广费用预算时间推广期目标2012年10月～2013年2月铺垫形象树立期关注度知名度认知度2013年2月～2013年6月形象丰满期认知度美誉度2013年6月～2013年9月销售持续期促进销售2013年9月～2013年12月收尾清盘期促进销售美誉度项目分阶段推广步骤爆发点媒体投放DM铺垫形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期2012年10月2013年2月2013年6月2013年9月2013年12月电视、广播户外报纸、杂志活动商业项目整体推广宣传费用占比此费用共计1250万元，约占总销售比例的1.66%，为2012年7月—2013年12月商业项目总推广宣传费用（此占比可根据实际市场反应情况局部调整）项目各阶段费用根据上述推广时间段，将推广费用总额798万元分为四期，基本呈递减趋势，如下图所示：铺垫、形象树立期形象丰满期持续销售期收盘清尾期30%34%24%12%288万元307万元142万元61万元项目各阶段传播主题铺垫、形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期宿迁市首座巨型服装航母市场专业市场的完美演绎深入精髓的财富能量一个成就财富、智慧、胸怀的领袖境界珍品稀售，魅力之选第一阶段：铺垫、形象树立期推广主题一个成就财富、智慧、胸怀的领袖境界主要思路：商铺创富模式的引发以及推广渲染以雷霆万钧之势进行“洗脑工程”，把本项目的投资理念与机会传达给每一目标投资客户，在市场上建立绝对的强势地位，同时造成一定的悬念。传播核心：淮海市场首家一站式纺织服装品牌中心1、项目商业品牌形象的塑造提升项目社会认知度与关注度，迅速抢占市场制高点。让本项目的开发成为令全体市民瞩目的焦点，形成广泛的口碑效应。2、核心商业定位的释放定位完成，核心价值锁定推广目的：1、为项目自身树立与众不同的形象，将市场效应与品牌进行高度融合。2、向全社会展示项目科学合理的业态布局规划，及区域发展前景，缩短目标客户群体“心理距离”，提升目标客户对本项目的购买信心。传播手段：线上推广：软文炒作、外围形象及导视系统建立、DM投放、户外广告、电视、电台、发布会、预热活动。线下推广：渠道为王（数据库渠道、陌生拜访、大客户渠道）推广时间：2012年10月—2013年1月推广技巧：创新理念步步渗透，品牌形象逐步树立，实现市场对品牌的初步认知。第一阶段媒体费用占比本期宣传费用共计288万元，现根据发布情况进行费用占比计算，如下图所示：此占比根据前期投放后市场反应进行观察，如有不当之处应加以及时调整。项目费用（万元）备注电视广告、电台播音40电视台插播形象广告广播电台播放广播报纸广告20广告形象宣传及软文推广户外广告67.5公交车体、站台、户外大牌、LED屏形象类广告宣传物料20.5制作类物料印刷及促销品推介会、促销活动100网络、短信11.25短信群发及网络推广装饰布置18.75招待费10招待费、差旅费及其余不可预知费用合计（万元）288万元第一阶段各费用明细表8/8/2019核心营销事件：项目启动仪式及新闻发布会通过项目启动仪式及新闻发布会，将社会政要、名流汇聚一堂，让全社会认知一个拥有雄厚实力的开发企业进驻宿迁市场，树立项目知名度。第二阶段：形象丰满期推广主题宿迁首座巨型服装航母市场主要思路：项目的投资价值分析该阶段从实质性分析转为投资产品分析，进行产品深入化宣传。投资的风险控制、稳定性和增值性是宣传的重点。传播核心：项目核心卖点的逐步释放1、客户利益保障制度2、四个统一统一招商、统一运营、统一推广、统一管理3、四大支持宿迁市、宿豫区政府双重点支持项目江苏金太阳置业有限公司斥巨资倾力打造中国纺织工业联合会、中国服装协会、中国专业市场联盟强力支持中国纺织服装品牌总部示范单位推广目的：进一步进行品牌形象推广，营造浓烈的市场氛围，将高效推广作为市场的撬动点，打开销售局面。传播手段：通过软性文章继续报道项目的投资价值与社会反响、进行户外、电视广告等媒体平面进行强势宣传,高调事件营销为主导。推广时间：2013年2月—2013年5月推广技巧：在品牌宣传的同时，采用丰富多彩的营销手段组合冲击市场，有效地支撑销售。第二阶段媒体费用占比本期宣传费用共计307万元，