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服装品牌营销解析091410125韩焕一、品牌战略比较它们是广为人知的品牌，它们以性价比的优势而备受大众的喜欢，它们算是消费者心中的休闲服饰龙头品牌。同样是休闲品牌，然而他们在自身的品牌文化、品牌定位以及品牌理念等上却不尽相同。它们开创与发展于不同的时间段，它们有着各自的发展故事，以及独特的营销模式和品牌发展战略。而它们就是佐丹奴、班尼路。我将就这两个品牌作相应的比较。佐丹奴的广告语是：“品位休闲，品位佐丹奴”，“21世纪时装品牌典范”。此主题强调了佐丹奴服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。班尼路的广告语是：“穿着自然”，“牌子，班尼路！”。看似没有佐丹奴优雅，但其中的短小精悍能给人留下深刻的印象，简洁易懂，耐人寻味。1、品牌由来•1981年，黎智英先生在香港成立了Giordano，而这个名字起源是相当有典故的，话说创办人黎智英先生到美国出差时，很喜欢到一家位于纽约的意大利餐厅吃饭，而那家餐厅老板的姓氏就是Giordano，因此便诞生了Giordano这个品牌。是亚太地区物超所值，家喻户晓的休闲服品牌。佐丹奴•“班尼路”品牌由1981今，已有30年历史，也算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。1、品牌由来2、品牌定位策略•佐丹奴以经营休闲服装为主，无论是休闲一派，上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。与快餐店一样，佐丹奴为消费者提供的是标准化服务和大众化的商品，在这里，一件普通T恤才四五十元钱，一套便装也不过二三百元，价格档次绝对是面向普通大众的。佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）,BSX（佐丹奴年轻潮流品牌）,GiordanoJunior（佐丹奴童装）、Conceptsone（佐丹奴高级男装品牌）以及GiordanoLadies（佐丹奴高级女装品牌）这几个品牌的服饰和配衬品。•“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，尽显时尚大方。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（BalenoAttitude）、衣本色（ebase）以及Y'PAYMORE，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。2、品牌定位策略3、产品策略Giordano以天然材质、简单与自由搭配、流行趋势、国际化的休闲品味为产品发展概念，就是供给trendybasics的商品上，以风行的元素诠释较根本的格式，让顾客Giordano购物充斥时尚与自负。1996年胜利推出风糜全台的防皱系列商品，再次带动休闲服的热潮。1999年时，推出“WhiteandKhaki“的运动，并开端将风行的元素恰当地参加服装中，但仍保有简略易搭配的核心概念。•2000~2001年秋科Giordano率先在市场推出智慧织维系列，以质轻保暖为诉求。2002年更与杜邦合作推展莱卡（Lycra）弹性织维，强调产品的延展性与舒适度，并可改良全棉较易皱的缺陷。2003年推出Drytech商品，除具有全棉柔软的长处，更有强力的吸水排汗功效。2004年强力推进machinewashablesweater可机洗毛衣，洗涤线衫或毛衣时只要丢入洗衣机，省时又便利。2004~2005年秋冬Giordano在多功效外套参加Teflon材质，让外套具有防污、泼水又透气的实穿功效。3、产品策略•虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修，包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。3、产品策略“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值。在产品组合方面班尼路，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。3、产品策略班尼路服装抓住了年轻人的性格特点，崇尚自由、奔放，向往无拘无束的生活。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18－40岁的人士。“3、产品策略目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（BalenoAttitude）、衣本色（ebase）以及Y'PAYMORE，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。班尼路互动地带生活几何3、产品策略4、品牌沟通策略行销推广为落实品牌建立的计划，Giordano自2004年开始减少折佐丹奴扣性的促销活动，期望以高贵穿性、高质感的服饰与贴心服务获得消费者的信任，在客人购买商品之后，不会因为以低折扣购入或是市场竞争削价促销，而有品质上的疑虑，让顾客对Giordano更有信心。Giordano秉持Q-KISS中心思想，呈现最好的产品及服务，而Giordano的远景是成为服饰零售业界中最好和最大的世界品牌，因此，2005年更以WorldWithoutStrangers-没有陌生人的世界，作为品牌承诺，打破疆界与国籍的限制，发展出一系列象徵WWS的产品与附加价值。品牌文化q.kiss：即品质(quality)、知识(knowledge)、创新(innovation)、简单化(simplicity)、服务(service)。giordano能在同行业中一直保持品质服务的领先地位，在于全公司上下一直贯彻执行以上企业文化。无论企业营销手段、员工行为规范、或者品牌形象的统一更新，都带给市场一种耳目一新的难忘印象。如今，即使你没有注意店铺的名称，你也能感觉自己身处的就是giordano之家。发展现状没有陌生人的世界是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物佐丹奴有所值和卓越的服务闻名。佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速，零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。1.2.3.4.品质(quality)GIORDANO随时提醒同事做每一件事，务求于第一次就把事情做对，如果重复再做同一件事，就会浪费时间及成本。知识(knowledge)更新专业才能，并不断分享新知“知识是生命的源”GIORDANO鼓励同事不断学习及阅读，以增进知识，自我提升。创新(innovation)GIORDANO鼓励同事跳出习惯的框框，提出不同的想法及意见，尝试新的方法简单化(simplicity)除了商品的设计、内外沟通的管道，甚至GIORDANO的组织管理架构也力求简单化，以避免资源的浪费。社会责任佐丹奴一向承诺成为负责任的企业公民。除致力为顾客佐丹奴提供优质产品和服务并维持稳健财务表现外，更务求惠及社群。特别是透过大力支持慈善机构及相关活动，以公平及尊重的态度善待员工，并致力将可持续发展及环保理念融入企业经营当中，以实现此承诺。我们采纳简明扼要的企业社会责任声明，充分反映集团对此议题的意向及重视。在因应本地法规条例、贸易模式或风险评估机制修改时，此声明成为监督及提升集团表现的最佳依归。佐丹奴及其员工一共捐赠了一百万港币，用于在中国贵州兴建14所小学及助养儿童。行销推广2011年班尼路品牌服饰的形象代言人由黄晓明担任。此前，因“四大天王”之一的刘德华签约合同已到期，所以班尼路总部决定由黄晓明担任班尼路最新形象代言人。黄晓明那种天生的时尚、优雅的气质更好的诠释出了班尼路的品牌内涵。班尼路选择中国的天王巨星刘德华、王菲等人。虽然都是明星，但还是本土明星的明星效应较大。因为王菲等人除了具备年轻明星的特点之外，还具备着引领时尚潮流的巨大吸引力。班尼路的广告语是：“穿着自然”，“牌子，班尼路！”。品牌文化发展规模越来越大，人员越来越多，对事情每个人可能都会有自己不同的看法，如果每个人都按自己所想去做的话，同一件事可能会有一百种不同的做法，整间公司就会像一盘散沙一样，难以维系。所以在公司内，让所有人都有一个共同的方向、共同的目标去做事情就显得尤为重要。而如何令大家能有一个共同的方向和目标，这就需要大家有一些共同的理念、共同的价值观和共同的文化。而公司文化，就是指引班尼路在工作中应如何去做事情。产品和服务的质量均为客户觉得物有所值，让顾客觉得物有所值，从产品质量、服务态度、购物环境上体现。创新Innovation不墨守成规，具突破性的创新思维，以增加竞争能力。精简Simplicity在既定的制度下简化工作的流程，减少做不为客户增值的事情。信任和尊重TrustandRespect服务Service有所值Valueformoney建立互信的团队，对客户、同事、上司、下属、供应商等给予尊重。事事以客户服务为前提，超越客户的期望。品牌理念班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、中性的班尼路休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场，广为消费者所认识及认同。二、品牌卖场解析班尼路佐丹奴1、卖场陈列与视觉•佐丹奴卖场醒目、主题明确。让消费者明白卖场今天的主推方向，产品选择具特色，而且还要具备广泛性。色彩搭配层次分明，看起来很有夏天的感觉，令卖场看起来凉爽如黑、白等色系。橱窗设计充分陈述服装的风格。店铺的布局可以令消费者不知不觉的产生购买，门口低调但不失吸引力，呼应点烘托主题气氛。2、卖场促销策略•佐丹奴卖场主要使用的是两件折算促销以及假期买一送一的促销策略！抢眼的买一送一海报以及两件优惠的策略很快就吸引了顾客的眼睛，不但可以很好地消耗库存而且很好地给顾客推荐新的货品，很好地刺激购买的欲望，并提高销售额。•班尼路入口由班尼路和其旗下品牌互动地带共同组成，标牌则以金典黑为底色，门则用玻璃拉门，无不体现贴近大众化的设计，平凡而又是简约时尚。班尼路中的衣服版设平常化的版设让普通大众都能接受，而互动地带则在衣服的版设中又体现了一种不一样的时尚感，更能吸引时尚青年人的眼光。收银台以白色墙为背景，柜台则以金属质感的材料组成，又不少那一份时尚。简单明了的设计，给人一种平常感，，更贴近大众化的设计，简单中又不失一份紧凑，体现了班尼路的经营理念。1、卖场陈列与视觉•班尼路现在使用打折促销、推荐货品促销、两件折算以及满一定价格优惠的综合促销策略。这样的促销策略有效地为顾客提供了多种选择途径以及很好排除顾虑。在现场可以发现，路过的行人很容易就被诱惑为潜在的消