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服装市场营销纺织服装学院王蕾•重点和难点•重点：1.消费者行为•2.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）•3.影响服装消费心理与行为的因素•4.服装消费行为与企业行为•难点：1.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）•2.企业行为与消费行为的互补关系第五章服装消费心理与行为•5.1消费者需求•消费者行为：在评价、获取、使用及处理商品和服务时，个体所运用的决策过程与实际活动。•消费行为以需求为起点，以购买类型和模式为中心，以购买和消费为终点。•文字1：天津北方网讯：在“阿迪达斯”推出的一款产品吊牌上，标注着“它(指该产品)的功能可以满足身体的各种需求”。因为这句话，该产品去年被天津市工商部门确定为违反《广告法》，并移交给该产品生产地工商部门进一步处理。可时隔一年，带有这样吊牌的产品却摆上了武清区“佛罗伦萨小镇”专卖店的货架。•文字2：过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实，真正的需求创造者，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感•消费者的需求是购买行为的首要动因；•服装消费者最基本的需求有两大特征：强调个性和实用性。•服装消费者的六种类型：理论型、经济型、审美型、政治型、社交型、宗教型。马斯洛需求层次理论•马斯洛的需求论在一定程度上概括了服装消费心理，必须指出的是处于安全、爱和尊重需求层次的个体与着装消费有密切关系。随着消费生活由低层次向高层次演进，服装消费行为一般有认同倾向，而高层次消费者为了与底层的消费者服饰相区别，会去寻求新的服饰，这样在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程中，形成服饰的流行行为。•双因素论•ERG理论5.2消费者决策模型•（1）消费信息输入——消费者寻找外部信息；营销者制造刺激•（2）消费信息解读——消费决策的重要准备阶段.•（3）消费决策过程——在影响消费决策环境因素变量的作用下，消费信念、态度、偏好与消费购买具有同等价值和意义。•（4）消费购买实施——受个体差异性的影响，消费购买行为会对消费结果进行重新评判。恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式•哈沃德的三种消费者行为类型•扩展型•全新或首次消•费品牌或产品时•所采用或适用的•方式•选择品种或品牌•有限型•同类熟悉产品•类别中，对不•熟悉品牌或产•品的判断•不熟悉品牌•新产品类别的概•念和认知•常规型•奥沙维斯基和格兰布伊斯的无决策购买思想5.3服装消费者的选择理由•1.更美丽或英俊•2.标新立异•3.期待服装商品价格的合理性•4.区分产品品质的优劣•5.着装的舒适性•6.选购服装的便捷性•7.塑造正面、健康的外部形象，强化消费者的专业化、个性化、性别特征和产品品质•关于产品价格和产品品质的调查•启示1：首选：产品品质•启示2：价格的高低的敏感性与经济水平高低没有明确的对应关系5.4服装消费者购买行为模式•影响消费者服装着装的因素：•1.不同的工作环境或不同的休闲方式深刻影响着消费者的着装方式；•2.消费者的生活形态是严谨或随意决定着他们的消费行为；•3.气候与地理因素也会对当地的消费者的服饰行为造成影响；•4.家庭规模越小，人们越倾向于纵容自己的消费行为。5.5影响服装消费心理与行为的因素•哈恩模式图•“个体对服饰选择与使用主要受到来自社会文化、美学原则、人体特质、行为管理、经济市场和社会心理”等六方面的影响•（1）家庭生活周期的影响•家庭是社会生活消费的基本单位，是影响消费行为的最重要社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。•A:单身青年期城市家庭生活可划分为三个阶段•基本情况•单身青年是流行时装最有实力的购买者，繁荣兴旺的服装市场往往以满足青年人的需求为首要目标。•信息来源:杂志、电视、橱窗、网络•B:核心家庭期•核心家庭是指由一对夫妻与其未婚子女所组成的家庭。2\3的比例•购买服装往往会考虑别人的看法，尊重传统习惯，不标新立异。为了家庭，他们宁可压抑个人的一部分需要和爱好，购衣常以是否符合年龄、身份，价格是否恰当为前提。•信息来源：电视、橱窗陈列•空巢期：•离巢期和空巢期•离巢期是储蓄率较高；服装质量好、美观大方。•空巢期，收入降低，年龄增加，物美价廉。•2030年后的老年市场•（2）不同生活方式的消费心理•现代服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的特征，不同生活方式的消费者需要不同外观和功能的服装。•生活面貌、角色地位、人脉关系、健康状况、社交活动和工作、生活设施、文化和自然环境、医疗和闲暇等方面不同程度影响人们对服饰的要求和选用。•生活方式的多元化导致了服饰消费行为的复杂化；•生活的多层次、多样化直接导致新颖的服饰风格流行；•（3）不同消费层次的消费心理•个人收入、个人变化的需求和欲望、商品的价格以及替代产品和服务价格等。•最重要因素是消费者的实际收入。•图表5.6服装消费行为与企业行为•（1）企业行为与消费行为的互补关系•企业经济活动的根本目标:企业利润的最大化•企业经营目标/消费者个体目标：消费效用的最大化•（2）企业与消费者交换行为•企业的交换行为•企业与消费者交换行为•（3）商业环境与消费行为•直接影响•商业环境的含义•狭义：商品的零售环境•广义：商店的信誉、知名度、营销方针、人事组织等•服装店铺的分类•按空间设计形态划分：货品空间、店员空间和顾客空间•按服装店铺所处的商业零售业态划分：百货公司或购物中心的服装品牌专柜或店中店、各种类型的服装专门店及大型销品茂服装卖场。•（4）店员销售与营销服务•A:营业前准备•B:营业中的服务•C:营业后信誉•退货要点四则：•（5）视觉营销和服装消费•5.7案例分析•案例1服装消费的若干类型•案例2店员服务不同顾客反应时间的实验设计与分析