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市场营销华南农业大学艺术学院服装系范福军副教授/副院长服装设计与工程专业硕士Tele:020-3358785013650885732Email:fanfujun101@scau.edu.cn市场营销第一章绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点第二章市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素分析；市场需求与购买行为分析；市场购买行为研究第三章市场调查与预测：市场调查的目的与意义；市场调查程序；市场调查方法；市场调查技术；市场预测第四章产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品组合策略；新产品开发策略；品牌策略；产品包装与商标策略.第五章产品定价策略：我国市场价格形式；产品定价策略在营销中的作用；影响产品定价因素及企业定价目标；产品定价方法；产品定价策略；产品定价分析第六章分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销渠道策略；实地分配策略；物流策略第七章促销策略：促销的意义作用与原则；促销活动的基本原理；人员促销；非人员促销；营业推广与公共关系；广告策略第一章绪论市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点§1-1市场与市场学一、市场(Market)（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品交换关系的总和（三）市场指商品的供求关系（四）市场指对某种产品具有需要和购买能力的人们市场是由消费者，购买力，购买意向三个要素组成的集合体。二市场学（Marketing）（一）市场学的产生及发展市场学在美国的发展，大致分为四个阶段：1.初创阶段（生产导向期）（1850—1920）美国“古典管理论”学派的代表人物泰罗所著《科学管理原理》，于1911年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。美国哈佛大学赫杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于1912年出版了第一本以市场学命名的教课学。此书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，实际上只是“分配学”和“广告学”。这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低成本两方面。2.应用发展阶段（1912—1945）市场学的研究虽局限于流通领域，主要研究推销策略和方法，但研究的内容随着经济的发展而有所前进。例如：对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营销观念的稚形。这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是指企业在生产导向的基础上开始把部分的精力放在产品推销上，它是在生产导向基础上发展的，此时社会商品比较丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。3.过渡阶段（1946—1955年）营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面：（1）企业应以满足用户，消费者的需要为企业一切活动的中心。（2）企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最高准则。（3）企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来组织生产经营，并注意用户反馈信息。（4）在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了。4.完善阶段（1956—1982）菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）是当代市场营销学最有影响的学者之一，曾任美国市场营销学会会长，其著作《营销管理：分析，计划与控制》于1967年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管理理论，明确指出，营销管理是“通过创造，建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以达到企业的各种目的而进行的分析，计划，执行和控制过程”。其管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和发展，必须有一个适当的战略目标，并进行有效管理。传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需要。科氏认为：营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以帮助企业达到自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。5、创新阶段（1983—至今）1984年以后，科特勒提出了“大市场营销学”（megmarketing），认为在市场营销策略中，原来的“4p’s”即产品，价格，分销，促销已不能完全适应新的形势，必须再加上两个P，即政治力量（Power）和公共关系（Publicrelation）。这种6P’S市场营销策略就是大市场营销，其目的是为了“进入某特定市场或在某特定市场开展经营，而运用经济，心理，政治和公共关系技能以期争取若干参加者得合作”。大市场营销的观点是80年代西方市场学战略思想的新发展。这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要发展，就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与发展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。（二）市场学在中国的发展1.引进，认识阶段（1978—1982年）这一阶段，引进市场学的途径主要有三个方面：（1）对国外市场学的书刊，杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍。（2）选派学者，专家，学生到国外去访问，考察，学习。（3）邀请外国专家和学者来国内讲学。2.传播阶段（1983—1985）通过市场学的引进，使从事市场学研究，教学的学者，专家认识到，市场学对商品经济的发展和经济的繁荣有巨大的作用，要使这门新兴学科在中国得到发展，还必须做好传播工作。随后相继成立了研究市场学的团体的学会。3.初步应用阶段（1985年以后）1985年以后，我国政治，经济体制的改革在各个领域逐步展开。我国向“国家调节市场，市场引导企业”的新的经济运行机制逐步过渡。一些企业自觉运用市场学的原理和方法，从事市场营销活动，取得了成功。但是市场学的实践发展不平衡，一般情况如下：（1）生产指令性计划产品的企业应用较少，生产指导性计划产品或生产以市场调节为主的产品的企业应用较多。（2）重工业，交通业，原材料工业等生产经营生产资料为主的企业应用较少：轻工业，食品工业，纺织服装业等消费品为主的生产经营的企业应用较多。（3）经营自主权小，经营机制僵化的企业应用较少，经营自主权大，经营机制灵活的企业运用较多。（4）商品经济发展较快的地区（如特区）应用积极性较高，且有一定成效。（5）政府部门还没有自觉地运用市场学原理，进行经济的间接宏观控制的指导。三.市场学研究的对象，内容及方法（一）市场学的研究对象由于市场学至今还是一门比较年轻和正在发展中的学科，对于市场学的研究对象仍有不同的看法和各种各样的表达方法。对于市场学所作的各种解释，归纳起来主要有三种看法：（1）市场学是一种经济理论，研究如何以顾客为中心，以市场为起点和归宿，来探讨企业的市场经营活动的规律性。（2）市场学识一种经营思想，研究如何有效地组织企业的资源和发挥企业的特长，去满足消费者的实现和潜在的需求，从而有效地完成企业的预期目标。（3）市场学是一种经营战略，研究如何调研，激发和满足消费者需求，如何有计划的组织企业的整体经营活动，从而最有效的实现企业的市场战略目标。正如某些西方学者认为：“市场是一门科学，一门行为，一项艺术。”故，市场学的研究应当以消费者的需求为中心，深入研究商品或劳务从生产到消费的全过程中，生产者如何适应与满足消费者的需要，企业如何组织整体营销活动，包括市场经营的规律，策略和方法。（二）市场学研究的主要内容根据市场学研究的对象，可把市场学的主要内容归纳为三大部分，同时各部分内容之间是相互的。1.市场学的理论。营销市场营销的观念，研究影响市场活动的各种可控与不可控因素，特定市场的分析研究，消费者的需求研究，产品生命周期理论，市场调查和市场预测理论等等这些构成市场学理论的基础。2.市场学经营的战略及其具体策略。研究市场细分战略，市场营销组织策略，进入市场和发展市场的各种策略以及价格策略，销售渠道策略和促进销售策略等。这些构成市场学经营理论的应用部分。3.市场学经营的方法和有关知识。研究市场调查和市场预测的方法，合理的组织营销力量和制定销售计划的方法，定价的方法以及促进销售的各种办法等。（三）市场学研究的方法市场学是一门实用性很强的综合性学科。涉及到经济学和社会学广泛的领域，必须大量地吸收其他学科的成就，并且联系我国实际才能解决具体问题，并不断发展。同时，市场学作为一门专门研究市场的学科，必须收集有关市场的一切资料。系统得分析研究，探索市场发展变化的规律。具体如下：1.历史资料分析与调查研究相结合的方法。2.理论研究和典型案例研究相结合的方法3.定性分析与定量分析相结合的方法§1-2市场营销观念一.市场营销观念的发展（一）市场营销观念的概念市场营销观念，就是企业对市场及其经营活动的基本看法和指导思想，是一种经营态度，一种企业思维方式。这种思想支配着企业的生产经营计划，战略和决策。直接关系到企业的成败和发展，表达了经营管理者对企业宗旨，营销目的的基本认识。真正的营销观念包含了企业经营者正确的人生观和社会观。（二）市场营销观念的发展1.生产观念企业普遍采用“以生产为中心”的管理方法，生产不是为需要服务，而是从企业本身的意愿和特长出发。企业总是考虑如何增加产量，降低成本，在销售上不花多大工夫。生产观念是一种建立在卖方市场基础上，典型的“以产定销”的思想。这种观点认为，消费者以品质和价格为基础来选购商品，对定价合理的优良产品会反映出良好反应，企业只需极少的营销努力，便可就获得满意的销售结果。2.推销观念企业以“推销观念”作为经营指导思想，千方百计要求“我们卖什么，人们就买什么”。为此，企业十分重视运用广告和各种推销手段，大肆兜售产品，以诱使消费者购买，并压倒竞争者。从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业经营管理中的地位，但是推销观念仍属于“以产定销”的范围，只不过重视技巧而以，它与生产观念的区别在于，它认为消费者不会因自身的需求与愿望来主动的购买产品，而需由销售的刺激才能诱使采取购买行动。这种观念忽视顾客满意与否及能否使其重复购买。因此这种观点不能适应买方市场的要求。3.市场营销观念市场营销观念具体表现为：“顾客需要什么，我们就生产什么，就卖什么”，强调企业通过与市场交易有关的一切活动来满足用户的各种需要，同时为企业取得满意利润。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略都以用户为中心，满足用户的需要是企业的责任与目的，在满足用户需求的基础上，企业才能获得长期稳定的利润。以用户为中心，企业的生存及发展主要取决于企业能否及时发现并满足用户的需要。西方许多公司提出：“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。”市场营销观念指导下的企业营销活动具有一些新的特点。（1）企业认为顾客是最终决定企业的成败存亡，应当用顾客的观点来指导与检查自己的经营策略。企业首先要决定目标市场的需求和愿望。（2）企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要。企业从寻求生产方面的特权转向重视市场的特权，以提高市场占有率为目标，为求比竞争对手更具有效地满足市场的需求。（3）为了掌握市场的需求，企业的一切经营活动都建立在市场调查和预测的基础上。（４）企业认识到只有满足消费者的需求才能树立信誉，取得成功，企业着眼于长期稳定的利润。市场营销观念指导下的企业采取整体营销活动，通过满足顾客需求取得利益，强调各职能部门的配合，各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调活动，争取顾客，扩大市场发挥应