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服装营销学课程介绍授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌整体策划与实施（包括品牌服装设计）。教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论学.与调研实践结合。授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。教学效果：调研报告；品牌服装营销策划书；品牌服装设计。课程要求：热爱、认真、专心、投入、思考、创新。中国服装市场营销发展概况1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；从卖方市场到买方市场。（1）冬眠期：20世纪70年代前（单一品种、单一花色的大同化大量市场营销）（2）萌芽期：80年代（品种款式丰富、但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的差异市场营销）（3）成长期：90年代（运用市场细分选择目标市场，实施有针对性的目标市场营销）2、进入21世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化，从“产品质量竞争”转向“款式设计竞争”，从“卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品竞争”转向“核心品牌竞争”等等。企业营销发展变化制造财务顾客制造制造人事制造制造营销人事制造财务财务人事营销营销营销制造财务人事制造财务人事顾客a.营销和其他机能相等b.营销较其他机能重要c.营销为主要机能d.顾客具有控制各种机能的能力e.顾客为控制全体的机能，营销为统合所有的功能营销顾客财务人事财务市场营销的战略规划企业发展规划（1）企业的使命宣言企业的经营理念核心价值观企业文化企业发展规划（3）机会与威胁的分析评估强势与弱势竞争对手资源整合核心竞争力企业发展规划（2）企业发展的区域定位企业发展的行业定位产品定位市场定位企业发展规划（4）企业的年度发展战略组织优化人力资源资源整合资本运营市场竞争企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划生产能力营销策略市场定位财务政策人才需求资源整合服装营销学三大模块设计战略：战争中欺蒙并智胜敌人的计谋或策略；为达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略。战略设计运作市场定位与销售预测营销决策与品牌资产品牌促销设计服装卖场选择与设计营销人员设计服装营销渠道服装营销中的三大流服装营销学市场定位销售预测营销决策品牌资产卖场选择与设计品牌促销计划营销人员设计考核培训招募调研定位知识技巧计划形式选址品牌形象品牌资产谈判品牌弹性销售预测营销盈亏造型设计服装营销学内容技巧营销三大流营销渠道资金货品信息代理连锁专卖店服装营销知识体系构成模块敬业爱岗、服装设计能力、设计软件应用能力、语言表达能力、沟通交流、调查研究、思考、创新品牌设计能力、营销策划能力、营销专业知识与技能个人形象、艺术修养、社交礼仪、时尚、创意经济、贸易、商务谈判、销售、管理基础技能专业技能综合修养辅修策划、设计实施、运作目标制定服装营销战略的基本原则基本原则是：对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出前瞻性预测和反映，制定比竞争者更快、更有效、更持久的营销方式并加以实施。1、明确营销工作中的长期目标和短期目标2、改变原有的认识方式和工作途径，创新思考是掌握营销整体结构的前提。3、掌握和学习核心技术是服装营销创新思考的关键点。核心技术的内涵是丰富的，如：流行创导、经典产品、物流系统、理想卖场、分销渠道、广告促销、企业文化、广告促销、品牌形象、公共关系和人力资源等等。4、妥善处理“战略三角”关系。又称3C关系，是指企业、顾客和竞争者的关系。随着e时代的来临，“销售网络”取代了“服装企业”，促使服装企业的结构从生产为中心的“橄榄型”结构朝销售和品牌为中心的“哑铃型”结构方向进化。6、迎接服装营销机构的转型。关注社会经济生活的主题，根据人们生活方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略。7、服装营销组合4P原则:Place（营销渠道及场所）、Promotion（促销）、Product（商品）、Price（价格）。第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析第1节、市场定位分析（1）细分服装市场市场细分的必要性：消费者的差异性（经济条件、地理环境、社会环境、文化教育、价值观念、兴趣爱好）；同一层次或群体消费者需求的相似性（同一环境下价值观念的同化现象）。市场细分的作用：有利于企业开拓新的目标市场、提高经济效益、即使调整营销策略。（2）确定目标市场市场细分化标准地理因素行为因素心理学因素人口统计学因素地区城市规模人口密度气候性别年龄教育程度人生阶段经济收入职业宗教人种国籍社会阶层家庭人口其他价格品类环境心情性格个性购买动机时尚意识穿着场合购买要点忠诚度购买情况待购阶段时尚敏感度常见的服装细分市场性别男装、女装年龄少女装、淑女装、中老年装、婴儿装、幼儿装、大童装等生活方式正装、休闲装、前卫服装、传统服装着装场和职业装、运动装、礼服、家居服、内衣、表演装、特殊服装等服装价格高价位服装、中等价位服装、低价位服装服装品质高档服装、中档服装、低档服装服装风格地域风格、时代风格、流派风格、造型风格、文化群体风格、设计师风格服装材料毛料、皮草、丝绸、棉、麻、化纤服装品种裙装、裤装、西装、茄克、风衣、毛衣、T恤、内衣服务形式自助式、导购服务式、邮购、电子商务第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析第2节、服装品牌的定位1、定位的概念：“在加工、测量或装配零部件时，把工件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其它零部件相应的表面上，以保证工件或零部件获得准确的位置。”（1979年版《辞海缩印版》；确保相对位置的准确）“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”（菲利普·科特勒《营销管理》第9版）2、服装品牌的定位：就是服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析2、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分：（1）服装品牌的产品定位产品的类别—产品大类（休闲装、职业装、商务休闲装、淑女装、少女装、运动装等）；产品的风格；产品的面辅料、加工质量、产品标识、包装等了；服务等无形产品（有特色的优质服务能为服装品牌带来附加值及产品定位的差异性）（2）服装品牌的价格定位服装价格包括服装生产成本（面辅料、工时、机器损耗、仓储、物流、营销成本等），也包含了品牌知名度、时尚流行等非货币因素的附加值。（3）服装品牌的形象定位品牌形象定位包括服装形象（定位、设计理念、款式、色彩、面料、风格、工艺、装饰等）；LOGO形象（名称、色彩、字体、图案等）；卖场形象（环境、装修、橱窗、道具、陈列、展示）；宣传形象（宣传册、广告词、形象代言人、广告媒体、灯箱、交通工具、公共形象等）。第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析第3节、市场销售概念区别从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。（1）代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。（2）经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。在国外市场经济成熟的国家中，中间商或零售商向生产企业买断产品经销是较为通行的做法，而生产企业则一般比代销方式要多让利2个百分点左右，对于销售风险较大的商品则让利更多。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析（3）经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。（4）联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。分为法人型联营、合伙型联营和合同型联营。联销各方共同拥有商品的所有权。它的营销网络结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析第3节、市场销售渠道选择（1）联销经营是20世纪90年代最流行、最普及、最成功的分销模式，21世纪的前10年联销将是我国服装营销的主要经营模式。（2）直营是服装企业基于对经营利润的极大追求及营销质量提高的思索而采取的分销模式。（3）代理是服装批发经营的一种主要形式，可降低规模经营的风险。（4）特许与连锁经营是我国现阶段正在尝试并且具有发展潜力的服装经营模式。（5）邮购是一种无店铺服装销售，适合边远地区的服装销售。（6）网络经营商尚在起步阶段，其商业化的可能性取决于服装企业、市场及消费者的成熟程度。第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同特点：a、个人（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。b、权利所有者授权其他人使用上述权利。c、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。d、受许人需要支付权利使用费和其他费用。品牌服装的设计定位随着经济水平的提高和服装文化的深化，人们对于服装的消费观念也不断更新，消费形式已由原来的满足基本需求逐渐向个性消费和情感消费转变。据有关资料反映，消费者对服装价格的敏感程度远远低于对服装款式和质量的敏感程度，特别是在青年人当中，选择服装时更多地注重款式造型，讲求色彩搭配，并希望服装能够与自身的生活状态、内存气质相一致，这就需要设计师的服装艺术设计必须是建立在市场调研和把握信息，充分了解不同消费层的精神需求和物质需求的基础之上的。同时需要根据企业特点和实际条件，找准其设计与需求之间的融汇点，也就是设计定位。一、销售对象的定位1．性别、年龄：是男性服装还是女性服装，是少年，青年还是中老年。2．职业特点是国家公务员还是特技人员；是都是、高级知识分子还是工人、农民；上班族还是家族妇女等等。3．经济状况是高收入、中等收入还是低收入；固定收入还是不固定收入等。4．文化程度文化程度和文化素养往往决定着消费者对于服装的审美品味和层次等。5．穿着场合上班着装、社会活动着装、休闲着装（室内、户外）等。6．生活状态每一种消费层都有自己相对固定的生活状态，而这种生活状态又制约着对服装的审美及需求。例如：25岁到35岁的女性上班族，这个消费层一般表现为生活节奏快、办事效率高、工作能力强、个性较为鲜明中，有一定的购物经验。特别是对服装有着独特的见解，讲究服装格调，追求服饰风格，同时注重休闲服地选择，虽不盲目崇拜名牌，但看重其面料、色彩、工艺及服装的机能性。7．文化习俗不同的民族、不同的地区都有着不同的喜好或禁忌，诸如宗教信仰、图腾崇拜、生活习俗、风土人情、习惯用色、装饰风格等，这些都会给服装带来一定的影响。二、产品类型的定位1．产品类别服装产品的类别是在深入地进行市场调研和基础上确定的，特别是要研究市场上同类产品的现状；同时，要根据企业自身的特点和优势，准确地把握新产品的类型。在设计上，其款式、色彩、及配饰等需要具备一定的新意，并考虑新产品是以什么样的形式出现，如以套装形式出现，是裙套、裤套还是三件套、自由套装等。2．产品档次服装产品的档次需要依据企业自身条件和水准来确定，要