第二章、服装市场营销的概念和特点

第二章服装市场营销的初步认识——基础概述2-1市场营销的概念和特点一、市场的概念1、狭义的“市场”概念市场是商品交换的场所2、广义的“市场”概念市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的概念市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。三、市场营销的特点市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。产品、定价、地点、促销为主要内容。1、以消费者需求为中心2、以整体市场营销活动为手段，来实现企业的整体目标3、实现最大利润4、消费者的利益与企业的利益具有互利性四、市场竞争分析1、识别竞争者2、了解竞争者的目标3、研究竞争者的战略4、评价竞争者的反应模式5、估计竞争者的反应模式（1）迟缓型（2）选择型（3）凶猛型（4）随机型6、选择竞争战略（1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的近似程度（3）竞争者表现的好坏案例活动阿迪达斯.doc2-2服装市场营销的概念和特点典型引路：各大品牌借奥运之际，纷纷上演营销之战。典型引路：各大品牌借奥运之际，纷纷上演营销之战。一、服装市场营销的概念概念---服装市场是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。二、服装市场营销的特点（1）服装行业是一个劳动密集型产业（2）缺乏明显的经济规模效应（3）服装运营环节多，流程长（4）短周期的流行（5）市场需求的高弹性（6）服装产品的附加值2、服装市场营销的特点（1）服装市场营销的整体规划（2）小规模高效率的营销要求（3）服装营销组合策略必须超前（4）服装营销在广度与深度上的延伸案例活动1、报喜鸟投资8000万元建直销网站由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于2007年7月成立。报喜鸟集团宣布，向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，采用人际营销模式与PPG正面交火。PPG男装直销模式的阶段性成功，带动了一种新模式成长。BONO副总裁高峰表示，BONO正在寻找一条有别于PPG、能将服装订制企业优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路。此外，与市场营销前端BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等直销手段不同，在市场营销后端，BONO强调拥有自己的“实体”。为与PPG错位竞争，BONO针对行业特点率先引进人际营销模式。消费者只要在新浪、腾讯等门户网站相应活动专区注册，就可免费获得数百元礼券在BONO网络购物。如推荐朋友购买，还可获得相应奖励。推荐理由：在消费者习惯尚未整体改变的背景下，网络直销的市场目前还停留在导入期，而这个时期，也是一个企业赢得发展主动权的时期2、安踏全面结盟NBA火箭队多侧面稳固市场2007年11月9日，安踏体育用品有限公司在美国休斯敦召开了新闻发布会，安踏董事局主席丁志忠与休斯敦火箭队老板莱斯利·亚历山大在书有“共赢天下”的盟约上同时加盖双方“玉玺”，标志着新一阶段的战略联盟合作正式开始。安踏接下来实施了一系列与火箭队的合作计划，包括把中国有潜力的年轻队员输送到火箭训练营，利用火箭队科学的训练体系和先进的训练设备帮助中国球员提升竞技水平，从而提升中国篮球整体水平、促进中美篮球文化的交流。安踏体育2007年7月在香港上市时，休斯敦火箭队老板莱斯利·亚历山大成为安踏体育的战略投资者，此后双方一直在积极商讨合作事宜。10月18日，安踏正式签下火箭队球星弗朗西斯，不到一个月时间，安踏又签下了斯科拉。业界认为这充分表明安踏与火箭队深入合作的顺利进行。推荐理由：与以往单纯通过赞助取得传播名义不同,安踏此举标明了一个新的体育赛事营销阶段的开始,从深度和广度上都有了新的实质性拓展，为中国企业体育营销又增添了新的经典案例。3、才子启动全国大型服装互动培训活动2007年7月28日，“体验营销，实战培训”才子男装崛起暨全国大型服装互动培训活动在上海正式启动。这是继6月全国终端大型互动培训会取得强烈反响后，才子掀起的新一轮声势浩大的终端形象战役。此次培训活动将覆盖全国23个省市，分南北两个区域同步举行。会议交流，实地体验，以一流的位置、统一的形象招商，实现招商的终端化，才子2007全国服装互动培训用这样的方式创新招商，强化互动效果，完美展示品牌形象。随着我国服装市场不断发展和日趋成熟，在市场竞争中，众多国内服装品牌不仅只追求营销网络网点数量的增加，而更加注重网点质量的提高。尤其在“服务经济”之后的“体验经济”时代，体验式的营销方式已经成为当今市场主流的营销形式之一。于是，“开大店，开好店”作为品牌网点建设工作的重要内容被才子提上了议事日程。体验先行，聚焦资源，实现终端、渠道建设的重心下移，让新老客户切身感受品牌的价值、终端的形象和潜力，增强老客户的信心，吸引新客户的加盟，成为此次才子全国大型服装互动培训活动的新亮点。推荐理由：如果说传统的服务营销是为客户创造消费环境，那么体验式营销就是要为客户创造消费经历。4、鄂尔多斯与两大时装周结成战略联盟主打“时尚牌”2007年，鄂尔多斯集团分别与中国国际时装周和上海时装周结成战略联盟。10月28日，上海时装周组委会和鄂尔多斯在上海签署战略联盟合作协议。鄂尔多斯通过本届时装周展示了主品牌“鄂尔多斯”、羊绒顶级品牌“1436”、生活方式系列服饰品牌“ERDOS鄂尔多斯”、原创设计品牌“LTYNL莱茵奈”等。与此同时鄂尔多斯将投入巨资在上海浦东创立“ERDOS时尚创意园”——个涵盖时尚品牌服务体系与传媒体系的创意基地。2007中国国际时装周鄂尔多斯时装专场发布日当天，鄂尔多斯集团与中国国际时装周组委会签订战略联盟仪式。在本届中国国际时装周上，鄂尔多斯接连打出几手时尚牌，首先举行了名为“精致生活ERDOS”的羊绒时装秀，随后，又发布了极品1436的流行趋势。推荐理由：作为一个成熟的老品牌，当它在谋求时尚新主张时，携手国内时装周无疑是个不错的选择。5、法派借十年庆典走国际化运作路线2007年11月23日，法派集团迎来了十周年诞辰，应该集团董事长彭星和联合国儿童基金会的邀请，德国前总理施罗德抵温参加了公司十周年庆典的系列活动，并为法派（温州）国际工业园开园大典仪式剪彩。此外，法派还联手央视“梦想中国”，邀请陈好、伊能静、白冰、海明威等演艺明星和法派代言人韩国巨星张东健为此次大典助兴，并借以传播法派“关注世界、关爱生命”的公益理念。在10年的发展过程中，法派始终坚持国际化的运作理念，这也是吸引施罗德来到法派的重要原因之一。推荐理由：法派没有把十年庆典当成一个独立的庆典行为，而是结合庆典推出了一系列的营销活动。6、恒源祥策划“奥运礼服”系列活动展开奥运营销2007年4月24日，恒源祥以北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人的身分在北京正式公布了关于“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”的细则。细则中对“奥运礼服”的设计理念做了定位:具有中国历史的元素、当下的智慧和未来的概念，展现当代中国人的精神风貌。此后，恒源祥组织了一系列与奥运礼服相关的活动。如引入10所重点院校加盟恒源祥“奥运礼服”设计大赛，公布“奥运礼服”设计大赛主题等。恒源祥集团董事长刘瑞旗指出，体育营销并不是一种赌博，恒源祥将把奥运会作为自己整体市场开发的中心点，并围绕奥运项目去开发自己的广告、公关等活动，争取把体育变成让顾客体验的市场平台。推荐理由：奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕着这个可能产生多种选择的问题，一场举国上下的争论风起云涌。恒源祥把这项多项选择题交给公众做答的结果是让人们在自然的参与中关注并认同恒源祥品牌，显而易见，这是一场精心策划的营销。7、卡宾亮相纽约时装周以中式风格高调开拓国际市场纽约时间2007年2月3日晚，中国男装品牌卡宾(Cabbeen)在纽约时装周举行2007/08秋冬时装发布会。这是中国设计师品牌首次在以时尚性和商业性闻名全球的纽约时装周上亮相。本场卡宾男装发布在纽约时装周的主场地———纽约曼哈顿街心公园的SHOWROOM进行。发布会上展示的40套2007/08秋冬男装，为中国著名男装设计师杨紫明(卡宾先生)设计，体现了卡宾品牌休闲男装的一贯风格，其中18套服装突出表现了设计师将中国传统文化元素进行的时尚诠释，在服装上呈现京剧脸谱、传统吉祥物图案、中国画等等。有关人士透露，这场在美国的秀场过后，卡宾的销售团队与国际专业销售公司及众多买家进行了业务洽谈，为美国市场的精耕细作做准备。专家分析，卡宾“先占市场、再登秀场”的策略无疑让国际时装界对其品牌有更深刻的认识，同时，美国市场的开拓也为其拓展国内市场带来更新的资讯与方向性指导。而越来越多的中国设计师走向国际时尚舞台，会增强中国服装界的信心。推荐理由：曾经占领低端市场而受美国市场排斥的中国品牌，随着卡宾的进驻正发生微妙的变化，美国本土市场开始接受高附加值的中国品牌。8、吉芬再度亮相巴黎高级时装周商业运作国际化2007年2月25日，吉芬再度亮相巴黎高级时装周。2006年，吉芬以“门”为发布会主题，敲开了巴黎时尚的大门；2007年，她又以“路”为主题，为打开国际顶级时尚市场再探新路。国际媒体如此描述到：“一个中国的设计师，在日本学习了设计，却在英国最北部寒冷的苏格兰得到了灵感。”第二次参加巴黎时装周，吉芬的目标也没有停留在展示层面，而更希望在打开国际通路上有所突破。在开拓国际通路上，吉芬选择了最简单直接的方式：在国外寻找经销商，这也是第一场秀之后，吉芬最关注和投入精力最多的事情。事实上，作为吉芬的国际发展总监，张吉吉在第一场发布的过程中就一直在观察和了解别的设计师在巴黎做完秀之后销售怎么开展，第二场秀，吉芬的巴黎团队中又增加了销售团队。吉芬用第一场秀之后四个月的时间来学习这些运作方法，成为国内第一个与国际销售通路公司签约的公司。吉芬值得首肯与借鉴的地方就在于为了实现品牌在国外的本地化经营，倾入了相当多的精力来学习国外的运作方法。中国品牌的真正崛起是应该在设计上强化内在的中国元素而弱化表面化的中国特征，把中国文化和谐地融入世界潮流之中，市场才能真正的做到行无疆界。设计师张肇达9、爱慕全程冠名赞助2007中国内衣模特大赛2007年12月22日至29日，来自全国12个城市分赛区的36名优胜选手齐聚绿城南宁，参加“寻找爱美丽天使———2007中国内衣模特大赛”总决赛。该项大赛是由爱慕旗下“爱美丽”品牌全程冠名赞助的国家级专业模特大赛，是全国首个为内衣行业提供专业模特的权威赛事。从大赛在全国范围内的初选开始，爱慕一共提供了2000多套内衣表演服装，其中总决赛占500多套，每个选手平均分得9套。爱慕集团董事长张荣明表示：中国内衣行业在高速发展，企业对专职模特的需求也越来越迫切，企业有责任直接参与到内衣模特的评选中去，修订并完善评选标准。这对未来内衣模特行业的规范化、专业化，乃至促进整个内衣行业的良好发展，都有着积极而直接的意义。推荐理由：虽然专业模特经纪公司与专业时尚媒体对内衣模特的选拔和培养已有多年历史，但实施与著名的内衣企业联手发掘优秀内衣模特人才的举措，在全国尚属首次。10、Kappa携手东风雪铁龙实施跨界营销2007年的6月以来，一场名为“ShineMe”的大型路演活动相继在北京、广州、大连和上海等大城市的城市地标场所启动。该活动由时尚运动品牌Kappa和东风雪铁龙联合举办，历时一个月。这也是国内服装品牌与汽车品牌首次进行跨界合作。全国的大型路演仅仅是Kappa和东风雪铁龙C2品牌联合的第一步，随后，双方在全国范围内展开C2-Kappa“炫装show”、东风雪铁龙C2-Kappa联合促销等一系列合作活动。同时，C2和Kappa的设计师手打造了纯粹运动风格的C2车主专有服饰。东风雪铁龙C2与Kappa携手决非偶然，虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群在运动和品位方面有着高度的重合性。这部分人群年轻、自信并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。两者之间的品牌联合，很