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项目9制定服装促销策略项目9制定服装促销策略项目9制定服装促销策略学习情境资讯决策计划实施检查评估123450307093336Page项目9制定服装促销策略项目目标----知识目标掌握服装促销及促销组合的概念；了解服装促销组合策略及影响促销组合策略的因素；理解服装广告的概念和服装广告策略；掌握销售促进的概念、方式和策略；了解服装企业公共关系的内容和方法。项目9制定服装促销策略项目目标----技能目标具有制定企业服装促销计划并编制促销方案的能力；具有选择服装广告媒体并设计服装广告方案的能力；具有公共关系策划并制定最佳活动方案的能力。项目9制定服装促销策略项目导入----情境创设作为一家服装企业，在节日中如何将目标消费群锁定，有针对性地分析目标消费群的消费心理和特征，做出相应的推广措施？父亲节要到了，每到这个节日，人们都在寻找着送给父亲的最好礼物，而服装则是父亲节最常见的礼品。为了让促销活动的投入得到最大的回报，商家们都在精心的准备着服装父亲节促销方案。项目9制定服装促销策略项目导入----导入案例植入广告近年来，随着电影、电视、游戏等行业的发展，植入广告“润物细无声”的宣传方式，也得到许多服装品牌的青睐。《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》等国内影视作品里出现越来越多的“植入广告”，当前“植入广告”可以用盛行二字来形容。引出的问题:服装企业的促销方式有哪些？影视营销是一种新兴的营销方式，你的看法如何？项目9制定服装促销策略项目计划----任务驱动1234掌握服装促销与促销组合策略服装广告策划服装企业公共关系策划服装销售促进策划项目9制定服装促销策略项目计划----任务要求内容：撰写一份《※※服装企业父亲节服装促销方案》形式：以3～5人的小组为单位完成评价：本项目的成果通过演示促销方案的形式，以及回答教师和同学所提出的问题来进行评价。项目9制定服装促销策略6-1制订服装产品组合策略6-1制订服装产品组合策略任务9-1掌握服装促销与促销组合策略技能训练9-1调查服装产品不同生命周期的促销策略任务9-2服装广告策划技能训练9-2制订服装广告方案响任务9-3服装销售促进策划技能训练9-3设计服装销售促进方案任务9-4服装企业公共关系策划技能训练9-4策划服装企业公共关系活动项目实施项目9制定服装促销策略任务9-1掌握服装促销与促销组合策略一、服装促销概述二、服装促销组合的概念三、影响促销组合策略的因素项目9制定服装促销策略一、服装促销概述9-1（一）促销的概念服装产品促销即服装企业运用各种手段或方法，把企业服装产品的特点和性能等有关信息传递给消费者，从而促进和影响消费者的购买欲望，达到增加产品销售的目的。现代营销学之父“促销就是企业通过适当方式把商品（或劳务）的信息传递给消费者，引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促进消费者购买行为的活动。”菲利普•科特勒项目9制定服装促销策略一、服装促销概述9-1（二）促销的信息沟通过程信息反馈信息发送者信息接受者项目9制定服装促销策略一、服装促销概述9-1（三）促销的作用1有助于沟通信息2扩大服装企业及其产品的影响3有助于扩大需求项目9制定服装促销策略二、服装促销组合的概念9-1促销组合就是服装企业根据市场营销目标，把广告、销售促进、公共关系等促销方式结合起来，配合使用，以获得综合的效果。促销组合广告销售促进公共关系项目9制定服装促销策略三、影响促销组合策略的因素9-1服装产品的生命周期促销组合策略的因素25341促销目标服装产品的性质促销费用市场的性质项目9制定服装促销策略调查服装产品不同生命周期的促销策略9-1【训练背景】服装产品如同生命现象一样，也有一个从产生到消失的生命周期。根据服装产品开发及上市销售的情况，我们可以把服装产品的生命周期大体划分为孕育期、准备期、投入期、成长期、成熟期、衰退期等。在服装产品生命周期的各个阶段服装企业的促销组合策略不同。选定本地区一类服饰或某一品牌的服饰，进行服装产品不同生命周期促销策略的调研活动。【训练内容】以3-5人的小组为单位，调查服装企业在服装产品生命周期不同阶段对应的促销组合策略，在教师的组织下参与课堂讨论或完成一份调研报告。项目9制定服装促销策略任务9-2服装广告策划一、服装广告概述二、服装广告决策项目9制定服装促销策略一、服装广告概述9-2服装企业通过一定的媒体向目标群体传递服装产品和服务信息，从而扩大销售的一种信息传播方式。服装广告的定义服装广告的类型服装广告具有多种多样的形式和内容，可以按照不同的标准进行划分。服装广告的作用1.信息交流2.创造需求、促进消费3.引导消费时尚和消费行为4.促进竞争项目9制定服装促销策略服装广告的类型根据广告的内容服装产品广告服装企业广告服装零售广告公益广告根据广告媒体印刷广告视听广告网络广告其他广告根据广告诉求方式理性拆求广告感性拆求广告根据广告传播范围国际性广告全国性广告区域性广告根据服装产品生命周期通知性广告竞争性广告提醒性广告9-2项目9制定服装促销策略二、服装广告决策9-2在当地建立新企业或购买东道国现有企业的股权或资产评价服装广告效果评价广告沟通效果评价服装广告销售效果选择服装广告媒体确定服装广告媒体的送达率、频率和影响力主要媒体种类的选择设计广告主题信息确定广告主题信息的内容选择广告主题信息的表达形式编制广告预算服装广告预算的编制方法影响服装广告预算的因素确定服装广告目标提高服装产品知名度引导需求偏好提示、提醒项目9制定服装促销策略制订服装广告方案9-2【训练背景】某公司曾经是一家儿童食品公司，经过多年的品牌管理服务，该公司成了家喻户晓的驰名儿童品牌。2012年底该公司成功收购一家童装公司，开始向儿童服饰行业渗透。公司童装的主要消费群体是6-14岁的儿童，这一年龄段的孩子正处在生长发育的高峰期，对周遍事物有强烈的好奇与求知欲，但又充满童趣性。【训练内容】以3-5人的小组为单位，分析同类儿童服装产品目前广告投放媒体状况，调查6-14岁儿童接受或亲近的媒体情况，确定该公司儿童服装产品广告投放媒体组合，并选择合适的广告策略，撰写服装广告方案。项目9制定服装促销策略任务9-3服装销售促进策划一、销售促进概述二、服装销售促进的方式三、销售促进策略项目9制定服装促销策略一、销售促进概述9-3广义狭义指企业在某一目标市场中所采用的能够迅速刺激需求、鼓励购买企业的产品或服务的促销措施。销售促进和促销（促进销售）是同意语。（一）销售促进的定义项目9制定服装促销策略一、销售促进概述9-3（二）销售促进的作用1扩大产品的市场份额2销售促进手段灵活多样3使企业在竞争中处于有利地位加速服装新产品的市场进程4项目9制定服装促销策略二、服装销售促进的方式9-3有奖销售折扣优惠赠品服装展销Text数量折扣Text时装表演销售促进服装专题展示会折价购物券项目9制定服装促销策略三、销售促进策略9-31.制定销售促进目标；2.选择销售促进方式；3.制定销售促进方案；4.实施和评价销售促进方案。销售促进策略项目9制定服装促销策略设计服装销售促进方案9-3【训练背景】真维斯自1993年进军中国大陆市场以来，如今已经拥有目前中国最大的休闲服饰销售网络。作为休闲装领军企业，真维斯在品牌推广中却有别于大多数国内休闲装品牌--很少用代言人。真维斯的这个形象，就是年轻健康。为了塑造这一品牌形象，真维斯一直很注重学生这一极具潜力的市场，积极开展与年轻人有关的活动。【训练内容】以3-5人的小组为单位，通过调查分析同类服装产品目前采用的服装销售促进方式，针对大学生服装休闲市场，为真维斯服装产品策划一次推广活动，设计一份推广方案。项目9制定服装促销策略任务9-4服装企业的公共关系策划一、公共关系概述二、公共关系的基本原则三、公共关系策略项目9制定服装促销策略一、公共关系概述9-4公共关系是一个社会组织运用各种信息传播手段，使组织与公众相互了解和相互信任的一种管理活动。公共关系的定义公共关系的特点•长期效益•双向沟通•间接促销1、按照公共关系的客体•内部公关和外部公关2、按照公共关系所宣传的内容•产品公关和企业公关公共关系的类型项目9制定服装促销策略二、公共关系的基本原则9-4以社会效益为基础以满足公众需求为出发点以事实为基础基本原则项目9制定服装促销策略三、公共关系策略9-41、1、111搜集信息确立公关目标确定公关对象选择传播媒介效果评估•消费者对企业的认知程度•消费者对企业的态度•消费者对企业的关心程度•提高品牌的知名度•改善企业整体形象•促进尽可广泛的承销•改善企业与社会团体的关系•消费者•经销商•投资者•政界人士•大众传播媒介•非媒体传播方式•公众对企业产品的认知、理解和态度的变化•考察企业销售量的增长情况项目9制定服装促销策略策划服装企业公共关系活动9-4【训练背景】服装企业在策划公共关系活动时，可以通过选择特定的对象来提升服装品牌的形象。例如，当企业选择社会公益事业作为赞助对象时，企业和品牌就会给消费者留下热心公益事业、关心社会公众的印象；当企业资助较有品味的文艺演出时，则会使消费者将品牌与相关的文化内涵联系起来；如果企业为大型的国际赛事而慷慨解囊，则会使人认为这是一个有实力的国际性的企业和品牌。选定本地区一类服饰或某一品牌的服饰，进行服装企业公共关系的策划活动。【训练内容】以3-5人的小组为单位，为服装企业策划一系列的公共关系活动，并设计一份公共关系活动方案。项目9制定服装促销策略项目总结----知识要点•1．服装产品促销即服装企业运用各种手段或方法，把企业服装产品的特点和性能等有关信息传递给消费者，从而促进和影响消费者的购买欲望，达到增加产品销售的目的。•2．促销组合就是服装企业根据市场营销目标，把服装广告、销售促进、公共关系等促销方式结合起来，配合使用，以获得综合的效果。•3．服装广告是服装企业通过一定的媒体向目标群体传递服装产品和服务信息，从而扩大销售的一种信息传播方式。•4．公共关系是一个社会组织运用各种信息传播手段，使组织与公众相互了解和相互信任的一种管理活动。项目9制定服装促销策略项目总结----复习思考•1.什么是促销？为什么说它是一种沟通活动？•2.什么是广告？我国服装企业的广告有哪些特点？•3.服装企业如何制定广告决策？•4.什么是销售促进？服装企业如何选择销售促进的方式？•5.什么是公共关系？它对服装企业有哪些作用？项目9制定服装促销策略项目总结----案例分析Burberry2012春夏服装秀－奢侈品数字化的典范2011年9月13日，Burberry在伦敦时尚周开办了2012春夏服装秀，一向被看作时尚名流特权的“内部时装秀”，这次却在名流们还没见到新品的情况下，先被Burberry那535000个Twitter粉丝们饱了眼福。在模特们穿着新品登上T台展示前，摄影师已经将照片上传到了Twitter账号上。参考讨论：1.分析评价Burberry把互联网植入到服装秀活动的优缺点。2.还有哪些促销手段适合Burberry公司？项目9制定服装促销策略项目评估评估本项目最终成果为各组完成的服装企业父亲节服装促销方案，通过小组PPT演示的形式来进行评价和分析。成绩构成自我评价评分（满分15分）组内互评评分（满分20分）小组互评评分（满分25分）教师评价评分（满分40分）项目9制定服装促销策略本项目结束感谢大家的共同努力！