“中华服装厂项目”提案简报

“中华服装厂项目”提案简报精稳企划2004.9月目录第一部分：市场分析第二部分：商业房产的现状分析第三部分：项目概况分析第四部分：项目定位及销售策略第六部分：合作方案第一部分：市场分析区域概况上马墩街道位于崇安区东部。东起锡沪立交大桥，沿江海东路与广益街道尤渡村毗邻；南隔尤渎，与江海街道辖区遥相对望；西沿沪宁铁路和尤渎五丫浜，与工运路、周山浜街道辖区相连；北以锡沪路和沪宜公路为界，与广瑞街道辖区接壤。其主干道上马墩路西接人民路，东连锡沪公路。上马墩总面积2.71平方公里，目前是无锡市城东的老城区，现下辖上马墩新村、塔影一村、塔影二村、春晖新村（益都苑）、靖海新村、塔影苑共七个社区10546户，24300余人。辖区内有广瑞中学、塔影中学、塔影中心小学和靖海小学及幼儿园3所，有崇安区医院靖海分院一所。住宅市场分析上马墩地区现规划为城东商务住宅区，已有多家房地产开发公司在此竞购国有土地、建造商品楼盘，其中有无锡大地房地产综合开发有限公司（益都苑）、无锡市吴越房地产开发有限公司、无锡市鲲鹏城市建设综合开发有限责任公司（熙春新街）、无锡市百达建设发展有限公司（日月星辰）、包括由无锡市鑫茂房产建设有限公司以2650万元竞得的中华服装厂地块、太湖化工厂地块、上马墩邹巷地块、塔影桥仓库地块、汽车厂地块。该区域现有多个楼盘在建销售，日月星城、嘉禾现代城、熙春新街、现代之星。伴随中高档次业主的入住，同时结合开发商的开发宣传和中高档次商业的发展，必将带动该区域及周边房产的发展。竞争个案分析【日月星城】案名日月星城发展商常州市易达房地产开发有限公司无锡市百达建设发展有限公司企划无锡市房屋置换中心地址崇安亭子桥堍电话2407666/2407555建筑面积（㎡）170600均价（元/㎡）小高层3900元/㎡多层4300元/㎡容积率1.7绿化率35%开盘日期2003/08/28交房日期2005/12/31面积配比二室二厅一卫104～106㎡三室二厅二卫150～170㎡三事二厅二卫120～140㎡商铺（2层）150㎡开间6.8米进深12米挑高3.5米单价范围住宅3400～4500元/㎡商铺主要以出租为主3元/㎡·天规划分析该案为17万方的全新概念超大型儿童健康主题社区，占地106400平方，建筑密度24%。800平方的物业管理用房，2500平方的大型会所，3000多平方的幼教中心。多层以“自然”为主题，小高层以“科学”为主题单价范围住宅3400～4500元/㎡商铺主要以出租为主3元/㎡·天客层分析该案作为上马墩地区新开发的中档楼盘，在规划及设计上都十分新颖。客层的分布主要以周边居民以及外地来锡的“买卖族”。前者对该地区居住环境较熟，感情浓厚；而后者则偏向于该地交通便捷，紧邻火车站。综合分析该案是超大型社区，大规模绿化有益业主身心健康。周边成熟的交通网四通八达，整个小区设计合理，是市区难得的闹中取静的居住空间。该案是个主题性社区，不论从区位、地段、配套、宣传来看都可谓一个上乘之作。但该案由衷不足的是小高层的面积配比，从目前市场对该项目需求来看，面积在130平方的房型比较欠缺，进而损失了部分潜在的客源。以上分析对本项目的规划有很大的借鉴作用。【嘉禾现代城】案名嘉禾现代城发展商无锡市南长区城市建设综合开发总公司企划东方名流房地产营销机构地址崇安长庆路口电话2328288建筑面积（㎡）139000均价（元/㎡）4400容积率2.3绿化率60%开盘日期2003/10/12交房日期2005/12/30面积配比二室二厅一卫108㎡三室二厅二卫138㎡三室二厅一卫（主力户型）128㎡三室二厅二卫155㎡三室二厅二卫135㎡三室二厅二卫160㎡单价范围住宅20层以上，面积150㎡，5000元/㎡左右商铺（纯1层）面积40～120㎡，主力面积41㎡，开间4.2米，进深9～11.5米，挑高6.2米（可隔）价格25000元/㎡（两层）面积118㎡上层挑高4.2米下层挑高3.8米价格12800～19800元/㎡规划分析该案规划为绿色、流水住宅，是突显层次、品位的高档住宅。面对的客层主要是高收入人群和追求品质生活的小资阶级。此外还有部分本地和外地的置业者。客层分析该案规划为绿色、流水住宅，是突显层次、品位的高档住宅。面对的客层主要是高收入人群和追求品质生活的小资阶级。此外还有部分本地和外地的置业者。综合分析该案良好的地段；人车分流的小区设计，现代感极强的外立面及大面积的户型设计铸就了精品楼盘的地位。沿街70～80间的商铺，使小区的商业更具人气。超市、会所的配套使小区居民的生活、娱乐更加方便、优越。该案是由香港著名环境设计师何显毅设计事务所担纲设计，以绿色环保为主题的高档住宅。由于他的客层定位偏高，相应会流失部分客源。对于这部分客源我们在做规划时可予以考虑。【熙春新街】案名熙春新街发展商无锡市吴越房地产开发有限公司无锡市鲲鹏城市建设综合开发有限责任公司企划无锡市富润广告有限公司地址崇安上马墩路电话2865110建筑面积（㎡）20000均价（元/㎡）3600容积率2.0绿化率25%开盘日期2003/12交房日期2005/04面积配比二室二厅一卫99.51㎡三室二厅一卫108.41㎡/110.41㎡（主力户型）三室二厅二卫140.16㎡/130.7㎡/140.43㎡单价范围住宅均价3600元/㎡商铺（纯一楼）面积50㎡左右开间3.6/3.8/4米进深14米左右挑高5.8米售价13000～16000元/㎡规划分析该案位于上马墩路，益都苑对面。规划为11层的住宅楼，一层为商铺，二至十一层是普通住宅。周边配套齐全，有建行、中行、工行、商业银行等；购物消费有百业超市、天惠超市；靖海医院、锡山人民医院与家比邻，健康就在身边。周边有3、6、21、28、42、45、215等多条公交线路经过，出行方便快捷。客层分析该案位于城东最大的居民聚居区，，周边有上马墩、益都、塔影、靖海等数十个小区，覆盖人口十数万，蕴涵了无限的客源。综合分析该案采用现代简约的建筑风格，社区配套设施齐全，医院、超市、银行近在咫尺，公园环境优美。沿街住宅均采用隔音玻璃，闹中取静。该案的缺陷在于，周围人群较为复杂，规划较难，升值力度不大。该案位于规划20米振奋路，东侧是新交付的益都苑二手房。一层规划都为纯一楼商铺，从益都苑商铺的开业状况及经营业种来看，名目繁多。银行、药店、中介、美容美发、日用百货一应俱全。唯一值得商榷的是该地段属于崇安区的老城区，商业发展步伐缓慢。期待着崇安区的整体区位影响能推动该地段的发展步伐。总结：⑴住宅单价与户型面积分析以紧邻本项目的熙春新街为例，其主力户型为108～110㎡的三室二厅，此类面积的户型是很受市场追捧的。针对老城区居民收入状况及总价可承受程度，该案做出了明智的决定，很好的控制了总价，一套基本在40万左右，调查显示市场反响良好。⑵商业单价与商业形态、面积之比分析嘉禾现代城作为上马墩地区出现较早的高档商业项目，其商业特点值得推敲。第一，地理位置较好，位于人民东路距离市区最近；第二，面积规划合理，主要以小面积的商铺为主，总价较低，客层对此类价格接受度较高；第三，6.2米的挑高，可以让客户自行隔断，树立了“买一送一”良好的市场形象。从上述两个案例的分析来看，本项目受此类规划的影响受益非浅。可以预见上马墩地区今后商业、住宅发展前景是很乐观的，但理念的跟进也是至关重要的。本项目需屏弃同类产品的不足之处，扬长避短，在社区规划及户型设计上予以创新，向市场展现一个赋有心意、充满温馨的产品形象。二手房地址面积（房型）总价单价备注嘉禾现代城F2145㎡3室2厅2卫朝南60.9万元4200元/㎡期房日月星城F11126.31㎡3室2厅2卫朝南68.2万元5400元/㎡期房塔影二村F6（顶层）15.4万元2900元/㎡无装修益都苑一期：12F135㎡3室2厅1卫66万元4889元/㎡全装修二期：4F133㎡3室2厅2卫62万4662元/㎡全装修商铺年租金20万单间800元/㎡250㎡（三间）上马墩地区的二手房主要以益都苑为代表。这是个新交付的二手楼盘，从对其住宅和商铺的调查来看，价位与新盘相比并没任何优势可言。因此二手房对本项目的影响可谓微乎甚微。综合上述新盘和二手房的调查，上马墩地区的商业住宅在城中心崇安区大力发展的影响下，正逐步由低档次向中高档次发展。越来越多投资目光在此聚焦必将促进房价的稳步上涨。第二部分：商业房产的现状分析商业房产现状分析上马墩是无锡市城东的老城区，人口密集，下辖共七个社区。其商业受地理位置、人文的影响，发展一直落后于崇安区的其他区域，规划比较杂乱，还未形成比较集中的商业体系。上马墩路、振奋路，其沿街商铺的商业形态主要是私营店铺，以小吃店、水果摊、日用小杂货等为主，围绕着当地居民的日常生活所需展开，是典型的小铺面片区商业的形态，经营项目比较单一，经营范围比较狭小，使得整个片区商业处在脏、乱、差的层次上。现观位于振奋路和上马墩路交界处的益都苑，其商铺经营范围有商场百货、眼镜店、美容美发、酒店、银行、小型娱乐、房产中介、便民服务和大药房等。虽然他的出现稍稍改变了该区域的商业形象，但始终未脱离片区商业的范畴，没能形成大规模的商业气氛。因此随着本项目及熙春新街、日月星城和嘉禾现代城等有规模、相对集中的商业体的推出，相对改观了目前的商业格局，拉动了上马墩地区的商业氛围。商业置业人群分析商业置业人群的特点很简单，一是体现商业的价值感，二是物有所值，三是投资回报的年限。根据上述三点，那么商业置业人对商业的评判标准可归纳以下几点：1．区域内的商业氛围，目前商业现状和今后发展势态。2．项目沿街优势的充分体现，商业的整体布局和交通组织人流的聚集。3．业态、业种的细分和准确定位，形成新的商业人气。4．价格的合理定位，给置业者一个发展的空间。商业、住宅基本需求分析一、购房者心态分析综合上述新盘和二手房的分析来看，如今百姓购房已从“居者有其屋”向“居者优其屋”发展，越来越多的人开始注重楼盘的品质。一个楼盘品质的高低、规划设计的合理与否将直接关系到他在购房者心里的地位。一个充满人性化的产品就是应该尊重消费者的需求与生活习性，充分尊重自然条件，而不要太多的人为造作。现今购房者对住房区域选择是“择优而居，不择邻而居”，区域的好坏固然重要，但购房者对生活品质的要求已远远大于对地段的选择。在户型设计上，购房者更追求简洁、实用、通风好、景观好的户型。对于一个配套齐全、生活设施完善的楼盘来说，价格是最受购房者关注的。一个讲求品质，主张人性化的住宅若能在价格上做到“物有所值”甚至“物超所值”的话，他在购房人群中的印象将是深刻的，地位也是不容质疑的。二、购买目的从置业人群的心态及特点分析可以看出，商业投资的高回报率以及对高品质生活的追求是作为选择在此区域购房投资的首要前提。地处崇安区的上马墩，目前虽还处在城市开发建设的起步阶段，且本区一直属于老城区，土地价格和同类地块相比也比较适中。但是单从地理位置来看，上马墩路处于人民东路的延伸段，距中山路只有1500米远，商业与人民路商业接轨，有较强的发展潜力。随着本区域现有楼盘的开发以及商业的发展，必然会带动上马墩房价的上涨。下表对购买目的做了细化：购买目的细化自住上马墩作为崇安区的老城区，居住环境质素相对较低。随着老城改造的逐步推进，当地居民对居住环境的要求也在不断提高，改善生活环境的理念应孕而生。投资二次置业上马墩有着良好的区位优势，临近市区，出行方便，升值潜力大。房地产市场的发展正处在起步阶段。从投资角度来看，该区域的房价有益于二次置业。为子女置业该区域住房价格的走势正由低档向中高档迈进，正是为子女置业的好契机。独生子女对父母的依赖性也将促成同区域置业的可能。商业经营上马墩住宅小区比较多，客源相对充足。从对实地商铺的观察来看，经营业种丰富，开业状况良好清晰的置业目的、强大的区位优势及发展后劲坚定了置业者对此区域的投资信心，厚积勃发的老城区将予以置业者丰厚的回报。第三部分项目概况分析（一）项目概况项目及地块情况：该地块位于上马墩地区，西靠规划20米振奋路，南临上马墩路，东侧为在建工地，北