战略实施中的营销和财务等问题

战略实施中的营销和财务等问题企业应当有信心以高超的方式去完成一切任务。——小托马斯·沃森没有尽善尽美的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点,人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的,而且总是带有风险的。——彼得·德鲁克真正的问题不在于你比过去做得多好,而在于你比竞争者做得多好。——唐纳德·克雷斯(DonaldKress)阻碍企业对外界做出有效反应的,与其说是不知道应该做什么,还不如说是没有做应该做的事。——约翰·基恩当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时,将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。——威廉·斯潘塞(WillianSpenser)市场份额的确重要。在这里,90分远远不如91分,而且再也没有比落为89分更危险的了。——比尔·萨波里托战略家的绝大多数时间不应该花费在制定战略上,而应该花费在实施既定战略上。——亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)再好的计划也只是计划,只是良好的愿望。离开责任与实施,便只有许诺和希望而没有计划。——彼得·德鲁克在不能很好地销售产品与服务的企业中,在不能得到所需流动资金的企业中,在其产品落后于技术潮流的企业中,或在信息系统薄弱的企业中,经营战略绝不可能成功地实施。本章考察对于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统问题。具体问题包括市场细分,市场定位,评估企业价值,决定借债与发行股票融资各自的比例,制定预计财务报表,研究与开发及建立信息支持系统。管理者和雇员的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。§1战略实施的重要性在美式足球赛中,四分位可以为全队制定最好的得胜方案,但这并不意味着球队可以攻到底线得分。如果队员发挥得不好,反而可能会丢失分数。在现实的企业经营中,已制定的战略中只有不到10%被成功地实施!这一如此之低的成功率的原因有很多,包括不能恰当地细分市场,以过高的价格收购企业,在研究开发方面落后于竞争者,不能充分认识到计算机对信息管理的重要性等等。对于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班及全体雇员来说,战略的实施会直接影响到他们的生活。在某些场合,企业员工根本没有参与战略制定过程,从而也不会赞赏、理解、更不会接受战略制定的工作与思想。他们可能会拖企业的后腿甚或阻碍变革。管理者和雇员如果不理解新的战略,不以实施新战略为己任,便可能会破坏这一战略的实施,并希望企业回到旧的经营方式中去。图8.1突出了在战略实施阶段战略管理过程中位置。§2市场营销问题影响战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限,不可能全部讨论。然而,有两个因素对于战略实施有着最为重要的作用:市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市场营销对战略管理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问题:1.是采用独家还是多家销售渠道。2.是大量应用、少量应用还是不应用电视广告。3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。4.采取价格领先政策还是采取价格跟随政策。5.提供完全的还是有限的产品质量保证。6.销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合。图8.1综合战略管理模型2.1市场细分(marketsegmentation)市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分可以被定义为:按照需求和购买习惯的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要策略至少是由于下述三个主要原因:第一,诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营这样的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或经过改进的市场细分方法。第二、市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。第三,市场细分决策会直接影响如下营销组合变量(marketing-mixvariables):产品、地点、促销和价格,见表8.1。表8.1营销组合构成要素产品地点促销价格质量销售渠道广告推销价格水平特性与选择销售覆盖范围人员销售折扣样式销售点布局促销付款条件品牌销售区域公关宣传包装库存数量与布局产品系列运输工具质量保证服务水平其他服务资料来摞:E.JemmeMCCardzy,BωKMarketing:AManageridApproach,9thed.(Homewood,III:RichazdD.Imin.Inc.,1987):37-44(Red-1960).按地区和人口特征划分是最常用的市场细分方法。例如,啤酒生产商通常将淡啤酒市场细分为三个分市场:淡啤酒可以被颇有意义地分为三个分市场:担心摄入过多热量的消费者、愿意饮用酒精度低的消费者和喜欢清淡口味的消费者。实际上同一消费者有可能在三个不同场合由于三种不同原因而饮用淡啤酒。因此不同的场合将决定消费者所位于的分市场。1评价潜在的分市场要求战略家确定用户的特征和需求,分析用户的相似与不同并认定消费者群体。细分消费品市场一般比细分工业用品市场更为容易,因为工业用品,如集成电路和叉车,有多重用途并为多种用户群体所购买。皇冠可乐公司(RoyalCrownColaCompany)最近将其市场细分战略由面对青少年转向面对成年人。为实现这一转变,公司花费2000万美元进行了新的广告营销活动。该公司称他们并没有放弃青少年,而只是通过父母而争取青少年。表8.2市场细分方式及标准变量典型细分标准地理的地区县的规模城市或标准城市统计区规模人口密度气候人口的年龄性别家庭规模家庭类型收入职业受教育程度宗教种族国籍社会心理的社会等级生活方式个性行为的使用场合利益取向使用者类型使用率忠诚度对产品的认知程度对产品的态度太平洋地区,山区,西北中部,西南中部,东北中部,东南中部,南大西洋地区,中部大西洋地区,新英格兰A,B,C,D5000人以下,5000~2万人,2~5万人,5~10万人,10-25万人,25~50万人,50~100万人,100~400万人,400万人以上城区,郊区,农村北部气候,南部气候6岁以下,6-11岁,12~19岁,20~34岁,35~49岁,50~64岁,65岁以上男性,女性1~2人,3~4人,5人以上单身青年,年轻无子女夫妇,有6岁以下子女的年轻夫妇,有6岁以上子女的年轻夫妇,中年有子女夫妇,子女在18岁以上的中老年夫妇,单身中老年,其他2500美元以下,2500~5∞0美元,5ω0~7500美元,7500~1万美元,1~15万美元,1.5~2万美元,2~3万美元,3~5万美元,5万美元以上职业和技术人员,管理人员,行政官员,业主,职员及销售人员,工匠,领班,技工,农民,退体人员,学生,家庭主妇,失业者小学及以下,部分中学,中学毕业,部分学院,学院毕业天主教,新教,犹太教,其他白人,黑人,东方人美国,英国,法国,德国,斯堪的纳维亚,意大利,拉丁美洲,中东,日本低层下等,低层上等,低层中等,中层上等,上层下等,上层上等正统,赶时髦,嬉皮士强迫型,善交际型,权力型,雄心型日常场合,特殊场合质量,服务,经济非使用者,原使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者较少使用者,中等程度使用者,经常使用者无,中度,高度,绝对不知道,知道,了解,感兴趣,渴望得到,计划购买热情,积极,无所谓,消极,敌视资料来源:PhilipkOder,MarketingManagemFU:Amlysb,PlmrzingαrzdControl,。1984:256.Reprtruedbypemissiondbentice-Hal1,he.,EndewoodCi酶,NewJemy.市场细分矩阵和决策树有助于战略的有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵可以被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场可以按价格被分为四个分市场。最低档次的商品为SkinBracer、Brut33和AquaVelva,主要在食品店和药店销售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格在4~5美元(4盎司装),如OldSpice和EnglishLeather。再高一层档次的商品为大批量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10美元以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百货商店品牌,如ObsessionforMen、Aramis、Polo、Giorgio以及更高级的品牌。OldSpice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题之一。市场细分往往揭示这样一个事实:大的、随机需求波动中包含着一些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求可以使工厂按需求水平进行生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还可以减少脱销及它所带来的危害。例如,对旅馆的需求将取决于外国游客、商人和度假者的数量。如果对这三个分市场分别研究,旅馆公司便可以更有效地预测旅馆的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能力.亚特兰大一家银行咨询公司总裁安妮·穆尔(AnneMoore)说:如果不细分市场就必将在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNBCorporation)最近宣布将开展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不同生活方式划分的不同的老年人分市场。图8.2细分草地肥料市场的方法大量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村少量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村不使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村或市市76郊区农村城市中心低收人郊区高收入农村城市中心郊区高收入.....农村城市中心郊区一农村城市中心郊区农村资料来源:FEedWinter,MarketSeenenMUon:ATacticalApproach,BirmsHodmm(JmuapFebm·ay1984):ω,61.市场细分可以使企业针对特定的用户群体,下一步便是发现用户的需求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及对不同服务活动重要性的排序有很大的不同。生产者对服务的看法也有很大的不同。很多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户认为什么是良好的服务,而不是生产者认为应当提供什么样的服务。确定重点营销目标用户,是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。产品定位(productpositioning)被广泛地用于实现这一目的。进行市场定位,首先必需将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。进行产品定位的步骤如下:1.选择本产业的可以有效划分产品或服务的关键标准。2.画一个两维产品定位图,标明两条轴线所代表的标准。3.将主要竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。4.在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争力的区域。寻找空白区域。5.建立营销计划,对公司的产品和服务进行恰当定位。由于每个单一的产品定位图只考查两项标准,因此往往需要建立多个定位图以便评价不同的战略实施方法。可以采用多维衡量法(multidiumSiondscaling)同时考查三个或更多的标准,但这一技术需要计算机协助进行并超出了本教材的范围。图8.3给出了一些产品定位图的例子。A.银行业产品定位图个人银行B银行C一一一保守·银行D·银行E非个人B.个人计算机业产品定位图高能公司1公司2·用户服务好银行用户服务差进取公司3..公司4低能C.男士服装店产品定位图D.汽车出租市场产品定位图新式时髦装高方便程度低价格一般大批量销售商或折扣店·一般专业连锁店高价格公司1|.|公司2低用户忠诚度高用户忠诚度一般百货商店公司3传统日常装低方便程度2.