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净水行业营销顾问张旭东2011年12月3日，“中国净水行业经销商联盟百家讲坛”在北京盛大召开，在会上专家与讲师共同围绕“在净水市场严冬时期，如何做到淡市不淡，解密突围秘诀”这一主题展开讨论，现场还对净水行业现状、市场营销及行业未来发展等问题进行了深入的交流。张旭东：各位同行大家下午好。我是张旭东，非常开心能有这样的机会，与这么多朋友一起来分享、探讨、交流净水器行业市场操作方面的东西。在座的很多朋友跟我或多或少有过一些联系，据我所知，在座的很多人都是做到5年以上，还有很多人将近10年了。如果以10年为一个行业发展的计算单位，我们可以看一下净水行业究竟是什么样子的。今天中午我们行业里的老前辈司元浩老先生问我，他说这个行业做了这么多年，究竟是怎么回事怎么一直都做不大？从家用净水器来说，其实家用净水器里面的东西太多了，我今天要讲的是家用型终端用水这块。我们先从行业的层面进行一个分析，从制造层面来说，家用净水器的生产型厂家我不敢精确的说有3000家，但2000家以上肯定是有的，这个数目在其他的建材、家电及家居行业里面数量是足够庞大了，但是大家可以互相问一下，像做了1、2年的人，可以问一下做了5、6年的人，我们行业里销售额过亿的厂家其实是很少的，据我估计应该是在5个左右。我们从流动层面来说，我们行业里做净水器的经销及代理的应该是一万家以上。今天司元浩老先生跟我交流的时候我也说，保守一点说，我们这个行业有一百家过千万的经销商。如果实实在在的问一下，可能大概在50几家，或者是60家，也就是说我们这个行业从业的人员可能有几十万，但是相对来说能做得上规模一点的很少很少。今天我们非常荣幸，在那张桌子上就有很多做到一千万左右优秀的经销商，希望大家把掌声送给他们，因为待会儿他们会帮大家解答很多问题。我们来分析一下，今天早上周速华先生在台上讲的时候，我是认认真真在这边记笔记的，但是我观察了一下，很多人并没有认真的体会周速华先生讲的话。我中午吃饭的时候讲过，我说在这个行业做了5年以上，或者6、7年的人，还能活下来的人，今天对周先生讲的东西都认为非常有价值。我认为有些人会听不懂、不接受或者不理解，既然人家在这个行业里面已经做成了杰出的代表，就净水器经销商这个层面来说，他们应该属于一线的企业，他这样做，他这样说，而且大家经常在一起交流的时候，人家也是这样说的，肯定他有他的理由，这就是我们要去研究的。曾经有一个经销商跟我讲，他说张总，我看你写的东西，好像用处不大，或者我用了以后不是太实用，你说它用得不好，或者用不上，但是偏偏还有很多的人用得非常好，而且是赚了不少的钱，这就是我经常讲的学习是不一样的，有的人看看罢了，有的人是研究。中午的时候我讲，我们做任何事情，都会谈到一个手段问题，但是你要知道它是什么，它为什么要用这个手段，你要找到为什么，而不是仅仅知道它怎么办。只有知道为什么以后，你才能找到适合自己的。我们这个行业从最近几年开始，大家有了很多的互动性的交流及互相的拜访。我看我们这个行业将近十年了，我是这样认为的，一个行业不可能只靠一个人，或只靠一个公司就能把这个行业发展起来，它需要所有的从业人员，因为有些人进入本行业就是来打投机战的，希望大部分从业人员一起共同努力去推动这个行业的发展，把这个行业蛋糕做大以后，大家才有机会谈到分享蛋糕。今天我感到非常高兴，通过《直饮水时代》提供的平台我们能够聚在一起交流，这就是我们迈出的第一步，我们终于彼此之间有了联系。这最起码有三个好处，第一，借鉴。我们这个行业的经销商都比较小，就是靠销售来完成自身公司的发展。在销售的过程当中，全中国跟我联系的经销商不少于2000到3000人，我看过太多的经销商，同样做小区活动，基本上该吃亏的他都在吃，因为缺少交流，他没有经验犯了很多错误，虽说错误是发展的必由之路，但是在最初就和有经验的经销商沟通过的话他可以少犯一些错误，如果大家经常在一起，比如我准备做IT这块的时候，我找周速华先生咨询一下，他会告诉我哪些要注意，这样我最起码可以少犯一些错误，少走弯路，少花一些冤枉钱，加速自己的发展。第二谈到合作，前段时间四川省江油发生了一次自来水的污染事件，周速华先生也是辛辛苦苦跑到四川去做销售工作，但是对整体的销售面影响不是太大，只是增加了一些销售业绩。还有一个经销商跟我讲，当时因为没有预估到突发性情况，存货比较少一点，迅速的卖完了，市场是有需求的，但是他已经调不到货了，后来他在我们圈友会里问了一下，周围的一些经销商有货的就支援了一下，这就形成了他的销售对大家是都有好处的。第三块共赢。我们前段时间几个朋友在一起交流的时候谈到这个事情，我们用PP棉，我一年最少用10万次PP棉，周速华讲我一年大概是用30万只PP棉。如果我们单个去买，可能谈下来的价格是1块2，但是我们好多人一起把这个订单落实下来的时候，我们一次性采购50万只PP棉，这时候所有的人都可以降低运营成本的，合作既可以把蛋糕做大，也可以对每一个人都能带来好处谈到目的和手段包括原因的分析，我来举个例子，估计在30岁以上的同事都读过《阿Q正传》，阿Q有一天需要爱情了，他认为的爱情就是很简单，看中了吴妈，就跟吴妈说，吴妈我想跟你困觉，他自认为这是一种爱情的表达方式，但是吴妈是不同意的，他想要做这个事情，我们要想他想困觉是很正常的，一种自然性的人性的需求，可能也是所谓爱情里面的一个必要的衡量标准。但是他为什么不成功？他想达到这个目的，他为什么不成功？我们仔细来分析一下他为什么不成功？我觉得这个例子不是一个小笑话，这是作为营销界经常谈的一个案例，大家通过这个案例可以分析出很多很多的东西。你要想达到这种困觉的目的，第一自古以来都是这样的，你有钞票可以达到这个目的。第二你要想达到困觉这个目的，你需要培养感情，最后才能达到目的。很多坐在这里的经销商，有的也许是刚开始做的，有的是做的时间不长，总希望一下子就能找到解决他们正常销售的瓶颈，或者销售突破的方法，对不起，我告诉你，没有这种方法，你拿出去去复制是不可能的，可能的是你知道人家为什么用这个方法，找到了原因再去谈我用什么样的方法，这个就是今天我想讲的主题——净水器营销的法术。我们在最上层大家看到，我们做了小区促销，我们做了一个工程，我们搞了一个门店，我们搞网络销售，但是你要知道他为什么要这样做？他后面还有很多种原因做支撑的，你只有知其然，知其所以然才能达到活学活用，不然别人做成功了，拿到你那个地方你未必成功，因为你没跟自己的情况结合起来。我们通过从业者的描述了解到，我们现在要想把这个行业做好，首先要知道我们现在很多人的做法有什么不足的地方，或者有什么错误的地方，知道自己错的地方再去改正，才对自己有所帮助。我会站在批判地角度去谈我们行业的经销商经常犯的一些错误，大家是这种现象的你去接受，完了去改正。今天马总讲了6个字我个人体会非常深的，学习、总结、提高，我这么多年也是这么干出来的。当然会学习，怎么去提高？这些东西都可以慢慢的细细的交流的。经销商经常犯五类错误，第一个错误就是癞蛤蟆想吃天鹅肉，我经常遇到很多经销商打电话给我说，张总我现在这个东西卖不出去，遇到很多很多的困难，我会问他们一个问题，既然是这样，当时你们为什么会选择这个行业？这时候很多经销商给我的答复是听人说的，这个行业非常好，而且我自己感觉到这个行业非常好，前景非常好，所以我就跑进来等待市场机会。我的一个朋友曾经对这种现象、这类人员进行了毫不客气的批评，他说即使净水器行业遍地是黄金，它也需要你弯下腰来捡一下，不弯腰等着天上把金条落到你的口袋里面，肯定是不可能的。如果你带着一种投机心态来做这一行，基本上是不可能成功的，你可以问一下很多周围做得不好的人，开了三个月店不关门的人，你问他们当时怎么想的，如果他踏踏实实做了市场调查，也做了市场分析的时候，他不可能这么快倒掉的。偏偏是我们这个行业，如果说这个行业里面有一百个进来的新的经销商，这里面有50%的人可能会一年之内被淘汰掉，这里面80%的人都是抱着投机心态的，他们做不成，他们活不下来，或者他们赚不到钱，我认为这是应该的，社会是公平的。第二经常犯的错误是盲人摸象，其实我一直强调一个观点，我个人是坚持这个观点的，你要想做好一个行业，你必须对这个行业的特性要有所掌握，或者叫全面掌握才有机会把这个行业做起来。比如我们净水器行业究竟有哪些特点？有的人说它具有家电的特性，放在家电的卖场里去卖，有的人认为具有建材方面的特性，就放到建材卖场去卖。最近两三年我一直在反思，它就像一个混血儿，就像马和驴的杂交是一个骡子，它既然是骡子一个动物，它肯定有它自身的一些特性，你要分析，把这个特性找到，你才有机会把这个事情做好。如果说你认为它是家电性，一直放在家电卖场，其实我们知道在家电卖场里面上货的经销商做得好的人不是太多的，同样很多的人放在建材卖场去卖的，做得好的人也不是太多，也就是说他对整体的特性的把握是不足的第三个现象是我经常遇到的，所谓的小猫钓鱼，有很多经销商经常讲，张总能不能请教您，我们电话营销怎么做，曾经有一个经销商很有趣，我说想学电话营销可以，我给你一个月的时间，你先给我打1000个电话出去，打完之后你觉得很想学你来找我。过了一个半月之后，他一直没好意思联系我，我追电话过去问他，我说王总你现在电话营销做得怎么样，他说对不起张总，电话营销太难做了，我现在在做小区活动。过了一段时间之后，我再问他，他小区活动也不搞了，因为小区活动太难做了，他说我现在看人家在家电卖场还不错，他说准备进家电卖场去卖。你去试错的时候，很多的销售方式、销售方法、销售模式、销售套路，它需要一个过程，你不要那么急，如果说你做过一些系统分析的时候，你就老老实实把这个东西做一段时间，而不是做一个月，做半个月就宣告判了死刑，千万不能这样做。第四类现象我称之为刻舟求剑的现象，就是说人家讲的东西，可能在他这个地方是有效的，昨天晚上我们在和周总他们讨论的时候，北京市场销售这样操作是没问题的，但是南京市场销售这样操作是不是就有问题呢？人家是五年前用的这个销售分子，五年后是不是很多的东西都变化了？其实我们这个行业应该是在08、09、10年取得了行业大的发展，经销商是靠这三年做大的，厂家也是靠这三年做大的，我们这个行业很多的环境已经悄然发生了变化。比如说8年前的时候，我们刚做水处理的时候，你说去卖净水器和你的亲戚朋友去讲根本没人理你。现在你仔细的去体会一下，我们不要讲一两个人，我们把在座的一两百人全部召集起来，问一下今年开始，是不是逐渐有你的亲戚、朋友、同学及很多人脉圈子里的人主动来问你们这些问题，可能是一、两个，但是放在整个市场里面，已经是悄然形成了变化。可惜的是什么呢？本来这个行业是持续的在往前一路狂飙的，但是偏偏遇到宏观调控，往2我们这个行业浇了一盆冷水，但是对很多人来说是一个机会，我个人认为也是这么认为的。第五个现象叫小马过河，今天马总讲得非常对，比如周速华先生做电子加商务，我称为线上聚集，线下呼应，因为它有它的优势，它有它的比较竞争优势，他才会选择的。你要想，蚂蚁说这个河不能过，大象说这个河能过，但是你是一头马，你要想一下你能不能过？这个东西适不适合你？这是需要你认真去思考的。前面的五个类型，就是我们这个行业大部分的经销商会产生三个现象，第一个是满，我们进来的时候信心都非常满的，因为大家都讲这个市场怎么好，又是全套的营销办法，又是什么支持，觉得这个市场我跑进来以后，今年投100万，年底的时候肯定能赚100万，但是偏偏不是这样子，但是想得很好，做的结果不好，就是很茫然，很多的人对这个行业，为什么很多人愿意来交流，因为对这个行业真的把握不住。第二是盲目。我们经常讲，前面也已经谈过了，你刚做这个事情，就像一个无头的苍蝇，因为你没有做一些简单的，就是做市场人家能做成，他肯定有他的原因，你要仔细去分析一下，我选择这么一个销售模式，或者我选择一个什么样的策略，我不要误打误撞，或者是盲打盲撞，我分析一下我采用这个策略我坚持三年慢慢做，而不是今天做得不好就砍掉，明天换一个，你这样无休止的换下去，什么都做不好。第三个就是忙了，我们这个行业的人是最辛苦的，包括我们做得好的老