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洞察中国市场的专业品牌2011家电行业趋势解析CTR媒介与消费行为研究2011.09MCB行业洞察系列2洞察中国市场的专业品牌2z报告说明z报告主体第一章整体行业及竞争趋势第二章平板电视消费趋势第三章空调消费趋势第四章电冰箱消费趋势第五章洗衣机消费趋势研究目录3洞察中国市场的专业品牌3报告说明4洞察中国市场的专业品牌数据来源——CNRS4中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经10年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。CNRS特点CNRS影响本报告是基于2007-2010年CNRS数据库的数据分析5洞察中国市场的专业品牌5研究内容及思路该报告主要针对家电行业的大家电、小家电等几个重点品类进行了分析。通过行业态势、消费者构成、品类消费趋势、消费者媒体接触4个角度解析了各个重点品类行业概况空调平板电视电冰箱洗衣机行业态势消费者构成品类消费趋势消费者媒体接触研究思路第一章第二章第三章第四章第五章6洞察中国市场的专业品牌6调查对象15-69岁城市居民年样本量近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期每年2期全年数据发布每年6期半年数据发布360o 媒体覆盖•497份报纸•345份杂志•648个电视频道•492个广播频率•241个网站•32种户外媒体丰富的品牌覆盖164个品类/6649个品牌信息深入的价值观分析198个生活形态语句调查对象——覆盖城市主流人群7洞察中国市场的专业品牌7术语解释现实消费者拥有家电产品的消费者预购者在未来计划购买家电的消费者大家电参考国家统计局、中国家电协会的划分，将电视机、电冰箱、空调、洗衣机、热水器、抽油烟机、微波炉、家庭影院、家用冰柜列为大家电的范围小家电参考国家统计局、中国家电协会的划分，将体积小、输出功率较小的，比如电饭锅、电熨斗、豆浆机、榨汁机等列为小家电8洞察中国市场的专业品牌8报告主体9洞察中国市场的专业品牌9研究目录报告说明报告主体第一章整体行业及竞争趋势第二章平板电视消费趋势第三章空调消费趋势第四章电冰箱消费趋势第五章洗衣机消费趋势10洞察中国市场的专业品牌10宏观环境分析‐政治从2009年起，家电下乡政策在全国范围大力推广。两年多以来，家电下乡政策激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到，随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，市场由原来的高增长转向平稳增长。政策性需求已得到释放。按照政策最初设计，2011年11月底，率先试点的山东、河南和四川等地家电下乡政策即将结束，后下乡时代将至。2009年5月，国家出台了以旧换新的政策，对汽车和家电以旧换新，通过财政补贴这个政策工具促进消费。目前只涉及部分省、直辖市。宏观调控政策重在拉动内需，促进产业升级，政策性需求已得到释放家电下乡以旧换新节能惠民工程是指能效等级1级或2级以上的高效节能产品，国家通过财政补贴方式来推广应用这些产品，旨在扩大消费，振兴产业，提高能效，优化结构。该项工程主要惠及空调、冰箱、洗衣机、电视机等十大类高效节能产品。11洞察中国市场的专业品牌11宏观环境分析‐政治两大利好政策再“给力”，将为家电行业营造较好的政策环境《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》《废弃电器电子产品回收处理管理条例》指导意见明确要求未来五年要形成3—5个国际品牌。国家资深家电业顾问沈闻涧表示，《指导意见》说明目前推动中国家电自主品牌建设已经上升到国家战略的高度来对待。其次，国家还将会动用各种政策或者手段鼓励引导企业进行自主品牌建设；企业可以借助这一机会的东风，加快品牌建设，特别是对于一些中小企业将是大的利好，可以实现品牌化发展升级转型。条例的发布实施也被专家们认为是我国家电市场下一个千亿市场形成的开端。12洞察中国市场的专业品牌宏观环境分析‐经济12城镇化水平的稳步提高家电下乡政策促使主流企业渠道建设基本完成①②③在城镇化水平提高、人均收入增长的情况下，企业将推进渠道进一步向三、四级城市下沉快速增长的人均收入“十一五期间”城镇化水平进一步提高，2009年我国城镇人口达62186万人，城镇人口占全国总人口比重为46.6%，比2005年提高3.6个百分点“十一五”时期，我国各地多次调高居民最低生活保障标准，提高最低工资标准和企业退休人员基本养老金，调整个人所得税起征点，2010年城镇居民人均可支配收入达到19109元，农民人均纯收入提高至5919元，比“十五”期间增长了3.6个百分点。渠道继续向三四级市场下沉一、二线市场的饱和13洞察中国市场的专业品牌13宏观环境分析‐社会食品安全事故频发生活方式的变化、品质意识的增强推动了家电行业的发展品牌、品质意识增强社会生活发生了较大的变化：（1）人们的健康观念发生了较大变化，居民保健意识增强。“十一五”期间国人的食品消费的恩格尔系数进一步下降，食品消费更加注重质量。（2）人们的消费观念发生了较大变化，据罗兰贝格的数据显示，中国是全球消费市场增长最快的国家之一，已成为全球第一大汽车市场，第二大黄金饰品市场，以及第三大奢侈品市场和医疗市场。预计，到2014年，中国还将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。预计到2015年，中国将成为世界第四大旅游客源输出国，旅游市场发展潜力巨大。（3）生活工作节奏不断加快。方便、快捷更符合现代人们的需求。品牌意识、品质意识增强14洞察中国市场的专业品牌14宏观环境分析‐技术家电产品的不断更新的科技技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念、形成新的消费热点2011年7月，工信部发布《2011产业关键共性技术发展指南》该指南涉及家电制造业的主要有白电领域的变频控制系统技术和黑点领域的平板显示技术。变频控制系统主要受节能环保的影响，在整个家电行业已得到广泛应用。此指南的发布重在增强自主创新和核心竞争力，促进技术进步，实现产业升级。“十二五”规划意见稿中指出新一代信息技术将成为国民经济的先导产业新一代信息技术中包括三网融合的推动、智能终端的发展。这些都将影响到家电行业未来的技术变革方向。家电行业研发以节能、高科技含量、智能化为主，产业升级将带动消费结构升级15洞察中国市场的专业品牌宏观调控政策拉动了家电的内需型消费，客观上扩大了家电行业的产能数据来源：国家统计局新京报2001‐2010家电行业工业总产值（亿元）2009‐2011家电和音像器材零售总额及增长率1768225329835.621.228.305001000150020002500300035002009年1‐7月2010年1‐7月2011年1‐7月%5%10%15%20%25%30%当年零售额(亿元)同比增长(%)08年4800亿01年2000亿09年7433亿10年9642亿2011年1—6月，家电行业规模以上企业完成工业总产值累计5651.6亿元，同比增加25.3%16洞察中国市场的专业品牌家电行业投放总额在上升，但减少了在互联网上的广告投放数据来源：MI 2007‐2010 全年数据121.517.34.92.54.00.6160.823.56.43.84.80.3电视报纸户外杂志广播互联网2007‐2010年家电行业广告投放总额（亿元）2009‐2010年家电行业各媒介广告投放总额（亿元）1091301522022007年2008年2009年2010年17洞察中国市场的专业品牌现有及潜在用户构成趋势1718洞察中国市场的专业品牌小家电的便捷满足了人们快节奏的生活方式66.471.077.52008年2009年2010年小家电现有消费者中每周工作40小时以上的比例（%）数据来源：CNRS 2008‐2010 全年数据注：图中数据为拥有6个以上品类小家电的消费者19洞察中国市场的专业品牌小家电现有消费者中中高层管理者的比例（%）中高层管理者、高收入家庭小家电的保有量高数据来源：CNRS 2008‐2010 全年数据注：中高层管理者指，企业中得中高层管理者以及高级教师/j教授/主治医生/高级律师/公务员副处级及以上左图中数据为拥有10个以上品类小家电的消费者17.832.933.62008年2009年2010年注：小家电品类包括：消毒碗柜、自动洗碗机、电饭煲、电磁炉、电熨斗、豆浆机、榨汁机、烤面包机、吸尘器、加湿器、自动饮水机、1.22.23.34.87.410.314.516.617.00.30.81.41.83.34.96.79.912.10.20.20.60.81.82.83.35.58.12000元以下3000-3999元5000-7999元10000-11999元15000元及以上6种7种8种不同家庭收入群体中小家电种类的渗透率（%）20洞察中国市场的专业品牌63.258.464.52008年2009年2010年中青年、白领构成小家电的潜在消费者小家电潜在消费者中21‐40岁群体比例（%）39.942.254.52008年2009年2010年小家电潜在消费者中白领比例（%）数据来源：CNRS 2007‐2010 全年数据21洞察中国市场的专业品牌筑巢期、小学父母期、奔波父母期是大家电的潜在消费者小家电潜在消费者中21‐40岁群体比例（%）大家电潜在消费者中所处的家庭生活阶段（%）数据来源：CNRS 2007‐2010 全年数据大家电总体3.96.2空巢期(55+已婚并且未与子女同住)0.50.7年长独立决策期(55+未婚独居)3.34.5年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)6.26.2自由夫妻期(35-54已婚，未与子女同住)0.60.9中年独立期(35-54未婚，未与亲属同住)15.415.6中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)16.214.9奔波父母期(35+有小孩3代同居)4.73.9中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)7.46.5小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)6.86学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)6.14.4筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)4.54.5飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)8.99.8幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)22洞察中国市场的专业品牌品类最新消费趋势2223洞察中国市场的专业品牌23用户需求分析连续报道的食品安全事件已经让国人对饮食健康越来越重视，“自己动手，丰衣足食”无疑是保障自身生活质量的不二选择。据统计，欧美国家的家庭小家电保有量是我国的3倍还多，与发达国家相比，中国家庭平均小家电保有量不到10种，发达国家平均每户家庭的小家电拥有量近40种，市场容量远未饱和，中国小家电市场发展潜力巨大。近年来，房地产的繁荣和对生活品质的需求增加，导致大家电先繁荣起来，当冰箱、电视、洗衣机这样的大家电成为生活必需品普及后，小家电作为品质提高型家电将成为下一股潮流。大家电用户仍然以配合新居搬迁添新购买，老家电更新换代为主要需求。24洞察中国市场的专业品牌白色家电日渐饱和的市场数据来源：CNRS 2010 全年60城市数据91.394.493.388.086.189.289.891.189.984.171.591.674.341.364.7总体一线城市二线城市三线城市四线城市电冰箱洗衣机空调不同级别城市白色家电的渗透率（%）25洞察中国市场的专业品牌配合乔迁新居产生的家电消费需求‐有购房计划的居民预购家电的比例更高数据来源：CNRS 2010 全年60城市数据2.91.71.61.60.70.610.36.76.75.82.12.9高端电视机空调洗衣机电冰箱抽油烟