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欢迎21世纪经济报道的朋友21世纪经济报道盛晓东2003年10月17日（第三次）13911716601祁小永（Andy)派力营销管理咨询公司咨询顾问毕业于中国人民大学曾经服务的客户包括伊利奶粉、美的空调、珠海天年、恒安纸业、华鹤木业、双鹤药业、河南花花牛乳业、完达山乳业和建设银行北京支行等著有《新销售业务管理》、《营销管理咨询案例集》、《培训讲师的工具箱》。盛晓东（博文，Bowen）：派力营销管理咨询事业部总经理助理、高级咨询顾问毕业于英国卡迪夫大学，MBA，主修战略与营销管理控制.曾先后任职于齐鲁建设集团、松下（中国）（MD）、南洋教育集团（市场部总经理）。项目经验：某复合肥公司新产品上市计划、（美资）同缘生物技术公司战略规划、8月25日红牛品牌战略论坛、9月4日CCTV统一润滑油攻略论坛；并为包括松下、飞利浦、西门子、中石化、乐凯在内的30多家企业提供过培训服务。著有《营销人员培训方法与培训模型》、《培训讲师的工具箱》，在《销售与市场》发表《小题大做——细分市场求发展》、《伦敦也疯狂》、《市场调研——企业正确决策的导航仪》等文章。回顾一下：传递者愿意编码传递符号接受反馈接收者理解译码接收符号传递反馈媒介•Oralcommunication（口头沟通）•Bodylanguage(身体语言）•Phonecommunication(电话沟通)•Writingcommunication(书面沟通)回顾一下：今天我们的目标：一倾听与确认二提问的技巧三有效沟通的要素活动演练一位商人正要关掉店内的灯时，一名男子出现索取金钱。店主打开收银机，收银机内的东西被搜刮一空后，那人便逃跑了。警察局的人得知消息立刻赶来。商店打烊时●真正的沟通高手首先是一个热衷于聆听的人—统计显示：倾听占了管理人员全部时间的30-40％；—调查显示：“倾听”名列20项重要经营技巧之首；—倾听是建立信任最有效的方法。一.倾听与确认7％38％55％●倾听不但要用耳听，还要用眼去看，用心去悟一.倾听与确认听而不闻敷衍了事选择的听专注的听同理心的听耳到口到手到眼到心到一.倾听与确认不良的倾听习惯有选择的听：只选择听那些谈及到自己感兴趣的事情。隔离的听：只听好的信息。防备的听：按自己的防备心态，听到的都是消极的信息。听的埋伏：不等对方的话结束就跳出来发表自己的见解，经常打断对方的讲话。感觉迟钝的听：只听对方的文字表达；不注意上下文联系；不注意对方的语气。一.倾听与确认●聆听应注意的事项（1）—让对方感到轻松；—和说话者的眼神保持接触；—不可凭自己的喜好选择收听，必须接收全部信息；—提醒自己不可分心，必须专心一致；—点头、微笑、身体前倾、记笔记；—回答或开口说话时，先停顿一下；—以谦虚、宽容、好奇的心胸来听；一.倾听与确认●聆听应注意的事项（2）—在心理描绘出对方正在说的；—多问问题，以澄清观念；—抓住对方的主要观点是如何论证的；—等你完全了解了对方的重点后，再提出反驳；—把对方的意思归纳总结起来，让对方检测正确与否。一.倾听与确认确认—使用确认的句式—总结关键事实—询问你的理解是否正确—澄清误解(如果有的话)一.倾听与确认活动演练为什么如此困难？没有提出问题的机会；不知道他们到底在完成什么；指示不清楚——测量距离、大小、角度等都没有说清楚；沟通的人并没有问他们是否满意，径自讲述下一个重点；记不注刚才所说的话；给予指示的人也可能抱怨时间不够。描述的顺序：在描述细节之前，首先手告知简要的轮廓；从一般性细节到特定细节；确认听众是否明白；观察听众的反应，确定他们没有混淆。二.提问帮助你排除无关信息的干扰寻找对你最重要的信息确定对客户信息的理解是准确的首先让我们看一看几个小笑话:■一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡。”正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，这经纪人马上说：“你们看，这位可怜的人……他是这儿的医生，被活活饿死了。”■帽店的店员对一位先生说：“这样的游泳帽最适合您，买一顶吧。”先生谢绝：“不必，我头上这几根头发数都能数出来。”店员跟上说：“可您一戴上这种帽子，别人就不会数您的头发了”■一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。”这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。■霍姆斯对某人说：“我近来生意挺好，这主要是因为我有了贝利这个难得的合伙人。”“你俩是怎样合作的呢？”某人间。“贝利走街串巷，卖一种专门洗去厨房污迹的清洁粉。两天以后，我再沿着他的路去卖另一种洗洁精，专门洗去用了他的粉而留在手上的蓝颜色。”■吉尔去乡下买房，最后他找到了一座比较满意的房子。“这房子正合我意，可对面的工厂有点碍事。”吉尔说。“噢，这您不用担心！”房主安慰道，“这是炸药厂，它随时都可能炸毁。”■店老板在教新来的小伙计做生意的诀窍。“要知道，不能只因店中没有客人所需要的商品，就白白让客人空手回去。所谓了不起的商人就是，必定以什么替代品卖给客人。”一天，小伙计在看店的时候，来了一个客人。“我要买卫生纸。”“很抱歉，不巧刚卖完了。”这时他想起老板告诉他的话。“先生，卫生纸是刚卖完了……但，上等的砂纸要不要？”■一位推销员在高声叫卖：“请买最新式产品——测谎器，不论男女老少，不分好人坏人，活人死人，只要讲了谎话，灯泡马上就亮，百试百灵，货真价实，有备无患，以防受骗……”他又说“哎，先生，您看了半天不吭声，您在想什么？”“我在想，灯泡怎么没亮？亮了我准买。”一位先生回答说。掌握客户的真正想法–说的是什么?意思是什么?–是一件事实,还是一个意见?–为什么要这样说?–他说的我能相信吗?–他这样说的目的是什么?–从他的谈话中,我能知道他的需求是什么吗?–从他的谈话中,我能知道他的购买条件吗?二.提问：提问的技巧二.提问：有效的工具SPIN美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔.雷克汉姆与其研究小组分析了35，000多个销售实例，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研究项目成果。尼尔.雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。二.提问：有效的工具SPIN以销售会谈为例开场白调查研究证实能力承认接受初步接触，包括进入并开始谈话发现、澄清并开发客户的需求阐明你的对策如何满足客户的需求保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动二.提问：有效的工具SPIN以销售会谈为例封闭式问题开放式问题收集事实，分析现状确认潜在顾客的理想状态并获得信息封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否没有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。二.提问：有效的工具SPIN以销售会谈为例二.提问：有效的工具SPINSPINSituationquestion背景问题Problemquestion难点问题Implicationquestion暗示问题Need-payoffquestion需求—效益问题二.提问：有效的工具SPINSSituationquestion背景问题背景问题应该是中性的；数量少，便于回答；目的明确，问那些可以开发成明确需求并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。1、了解现状的提问可以了解区域经销商的背景资料，是走访的热身赛，也是为发现问题的提问奠定了基础。•例如：1）你是按产品的系列来卖电池的吗？2）你卖些什么牌号3）你下面有多少家零售商4）你大概的销售额是多少？5）你做本地区的区域经销商生意多久了？一般因素事实和背景资料二.提问：有效的工具SPINPProblemquestion难点问题难点问题帮助发现问题、困难和不满；提问者需要通过难点问题发现回答者的隐含需求。2、发现问题的提问是用来了解区域经销商存在哪些问题、困难及不满，每一类问题都是让区域经销商说出他潜在的需要。•例如：1）这种电池与其他电池比较销售情况怎样？2）你对现在的销售情况满意吗？3）哪些是需要改进的地方？4）它很难吗？为什么？5）这件工作对你来讲……？一般因素问题及不满意二.提问：有效的工具SPINIImplicationquestion暗示问题继续扩大问题的严重性，开始问关于客户难题的影响、后果的暗示问题，扩大、扩张难题的影响，使难题变的清晰严重，使隐含需求更严重、更迫切。通过积聚潜在顾客难题的严重性使它足以大到潜在顾客付诸行动的程度。3、了解问题严重性的提问•用暗示的提问目的是让区域经销商意识到存在的问题会导致的后果及所需付出的努力，同样这种提问方式也可让区域经销商意识到问题的严重性。例如：1）这对你的区域经销商生意有什么影响？2）它难道没有增加你的日常开支吗？3）这种折扣会减少你的利润吗？4）你在服务零售商方面需帮助吗？（一般原因研究问题的必要／造成的影响力）二.提问：有效的工具SPINNNeed-payoffquestion需求—效益问题需求——效益问题和暗示问题共同将隐含需求转变为明确需求。暗示问题首先将问题扩大，以便让潜在顾客感觉问题更严重，然后用需求—效益问题揭示对策的价值和意义。明确需求由清晰可见的问题和对对策的渴望整合而成。•有补偿（回报）的提问是把区域经销商的注意力由存在的问题上转移到解决问题的方法及它可以带来的好处上，这有助于你营造一个积极的谈话气氛。例如：1）你有兴趣减少你的库存吗？2）你愿意付现金而得到更多奖励吗？3）还有别的事吗？4）为什么那对你的重要的？（一般原因明确需要解决）二.提问：有效的工具SPIN请参阅附件：《SPIN应用示例》二.提问：有效的工具SPIN销售员：陈先生你目前住哪儿？陈先生：徐家汇。销售员：是不是自己的房子？陈先生：是，十多年前买的公寓，当时是为了小孩方便.销售员：小孩和你住一起？陈先生：三个孩子都在国外定居，现在只有老伴和我一起住。销售员：十多年前，是不是都没有电梯？陈先生：是啊！销售员：每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便。陈先生：蛮辛苦的。销售员：每天买好的菜要抬到四楼吃力吗？陈先生：哪抬的动，都是分开几次拿上去的。销售员：那不是要上下好几次，年龄大骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗？陈先生：对呀！我太太就有这个问题。销售员：年龄大，身体难免会有毛病，十多年前当时当然适合你，目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的？二.提问：有效的工具SPIN二.提问：有效的工具SPIN陈先生：那当然了。销售员：徐家汇越来越热闹，白天晚上都一样。空气越来越差，要解决进出不方便非要有电梯对不对？陈先生：对呀！销售员：要选空气好，避免气喘对不对？陈先生：是的，这非常重要。销售员：是不是下决心要换个环境……陈先生：原先这里很安静，现在又吵，没公园想散步都不行。销售员：陈先生，如果住的地方有电梯，空气又好，是不是能改善你和夫人目前住的问题？二.提问：有效的工具SPIN请大家考虑：1.您所负责的客户经常会有哪些方面的需求（明确需求与隐含需求）？2.他们通常是在什么情况下提出这样的需求？3.他们期望如何解决这些需求？4.您将如何解决这些需求？三.有效沟通的要素“生我者父母,知我者鲍叔也。”－管仲吾少穷困时，尝鲍叔贾，分财多自与，鲍叔不以我为贪，知我贫也。吾尝为鲍叔谋事而大穷困，鲍叔不以我为愚，知时不利也。吾尝三仕三见逐于君，鲍叔不以我为不肖，知我不遭时也。吾尝三战三北，鲍叔不以我为怯，知我有老母也。吾幽囚受辱，鲍叔不以我为耻，知我不羞小节而耻名不显于天下也。1.善于理解别