中国家电行业发展现状与趋势

一、中国大陆家电行业现状与趋势二、WTO后中国大陆家电企业面临的机遇与挑战•现状与发展特征•趋势瞻望•政府与家电企业关系中国大陆家电行业发展现状与趋势中国大陆家电行业发展现状★家电生产和销售大国，而非强国★行业发展处在转折期，体制因素导致多重危机★原有需求空间渐小，新的发展态势逐渐形成★市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段★国内企业决战低端国外品牌争做高端（产品与品牌之战）★大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破★渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现★家电生产和销售大国，而非强国行业发展现状中国家电工业经历20年的发展历程。曾经号称是中国最成熟、最有国际竞争力的产业,尤其是在冰箱、洗衣机、空调等白色家电领域，靠引进技术起家的国产品牌曾一度占据主导地位。目前态势：由封闭发展转向在充分利用本国资源基础上充分利用国际资源，在开放中增强国家竞争力。维护经济利益的手段由过去的以贸易和投资壁垒为主，转向开放市场，在充分发挥本国资源潜力的同时，更多地吸收国际资本、人才、技术，提高国家竞争力。中国家电行业发展浪潮第一次：第二次：第三次：时间性质主要特征六五计划与七五计划时期八五计划与九五计划时期政府在当地引进了发达国家的生产技术与设备。第一次浪潮为中国的家电产业发展搭建起基础框架，并开始了产业人才的准备。产业集中程度增强，出现家电产业的第一次并购高潮，家电企业基本上开始了由生产厂到现代企业的过渡。在引进技术的基础上消化、吸收外来技术并开始国产化的产品创新。出现中外家电企业的合资浪潮。地方家电企业在全国市场扩张技术水平得到快速提高，制度发展有了大的飞跃，产业集中度大幅度提升十五发展计划的未来5年国际化国际范围内企业竞争的重要内容是企业制度的竞争。未来5年内，中国企业内外的制度环境将出现全新的变化，那就是制度环境全面与国际接轨，中国家电企业将获得前所未有的市场竞争力。项目建设产能规模已经接近全球产能的三分之一。2001年我国家用电器总产值在1800亿元左右，1999年主要家用电器冰箱、洗衣机、空调器、微波炉的产量已分别达到1199万台、1342万台、1250万台和900万台，电风扇的产量已超过1亿台。我国家用电器产品已出口到80多个国家和地区，2000年出口创汇超出50亿美元，其中对美国的出口额高达14亿美元。我国洗衣机、冰箱、空调器的产量分别占世界总产量的24%、16%和30%。电风扇、电冰箱、洗衣机和空调器产量均已居世界家电行业首位。国内市场竞争品牌组成：东亚、欧美、中国。生产、供给、贸易、竞争格局产品推出的速度越来越快，产品升级换代迅速，产品生命周期相对缩短。品牌市场价格策略最明确的导向为：以中、低端产品颇具竞争力的价格冲击市场，以提高基础销售量，同时保持中、高端产品的利润空间。技术在1999年有大幅进展，市场透明度逐步提高，拉动价格下行，利润空间缩小；同时竞争态势的转变导致产品价格的下降，销售利润率逐渐下降。价格波动平稳。目前一方面反映市场日趋成熟，市场消费行为较为理性；另一方面也说明在或摈弃或进行“价格战”等无序竞争的背后，厂商对市场的控管更加有力。虽然“灰色渠道”、“水货”问题一直对冲击现有的市场环境，但对整体市场尚不足以构成根本性的现实威胁。产品与价格2001年中国大陆家电产品年度产量36002300186021001420178005001000150020002500300035004000电视机影碟机冰箱空调洗衣机微波炉单位：万台资料来源：慧聪国际家电市场研究所0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.001996年1997年1998年1999年2000年2001年电视机影碟机冰箱洗衣机空调微波炉中国大陆家电产品销售增长态势图255330519790.71055.80200400600800100012001997年1998年1999年2000年2001年单位：万台0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%销售总量环比增长率中国大陆显示器行业销售增长态势图1997年1998年1999年2000年2001年OEM销量155185239396.7536Brand销量100145280394519.8销售总量255330519790.71055.8环比增长率--29.4%57.3%52.4%33.5%是大国，向强国迈进以彩电代表的一些传统家电产品在城镇市场的需求饱和,以及农村市场的需求增长乏力,已经使家电业内重复建设所造成的生产能力过剩问题日益突出。家电企业为争夺有限的市场份额和消化库存纷纷加入价格竞争战,以谋取生存空间。然而,由于家电企业的价格竞争并非建立在技术更新的基础上,而基本是同质产品间的低层次降价战,因此,其结果是导致产品盈利能力骤降,企业利润大幅度缩水。跨国公司全球网络生产制造中心研究开发中心管理营运中心基本特征主要表现资产货币化不充分存在大量未货币化的资产资本定价依据残缺理论误区或方法不当，使定价因素考虑不够全面市场信息不充分存在大量内幕消息和其它有价值的信息并购市场发育缓慢大量有价值的资产由于流动性缺乏得不到或缺乏价值承认体制导致的价值评估指标矛盾政府与市场在某些价值要素的评价上存在冲突中国经济市场化过程中的不利特征80年代家电工业作为我国新兴工业的代表对我国的经济增长起到了巨大的推动作用，但经过近二十年的发展，家电行业逐渐走向成熟。各主要家电产品的产销规模虽仍有所扩大，但其增长速度明显趋于平缓，目前，我国彩电、电冰箱、洗衣机、空调器年生产能力均为当前市场需求水平的二倍左右。市场格局发生重大变化，家电市场由卖方市场已转为买方市场，供求格局出现变化，市场竞争也越来越激烈。增长速度放慢、生产能力过剩、产业利润下降这些产业由成长期向成熟期转化的主要特征在中国的家电行业均已出现。中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，既是消费者基本需求得到满足的必然趋势，也是家电产业投资增长速度过快的催生结果。一旦基本需求得到有效满足，供求平衡必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。传统家电的增长受到制约，使以前专门生产单一家电产品的企业开始走多元化发展之路。同时，为了抢占市场份额，竞争呈现白热化，从价格竞争到服务竞争，从广告竞争到渠道竞争。而在各种层面的竞争中，价格竞争一度成为竞争的主要手段。行业发展现状★需求空间渐小，市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段10000110001200013000140001500016000170001800019000200001月3月6月8月43寸48寸以上100020003000400050006000700080001月3月6月8月21寸25寸29寸34寸电视机产品月度价格变动趋势1277.401274.801254.801192.601160.231144.021171.341134.461121.841116.77480.60468.00481.60471.01472.40473.28469.55462.80461.54461.890.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.003?04?34?75?15?56?6?27?37?78?0电子式机械式微波炉产品半月度价格变动趋势700120017002200270032004月5月6月7月8月波轮4.2KG波轮4.5KG波轮5.0KG滚筒洗衣机产品月度价格变动趋势关于价格竞争特征：A总体价格趋势是降低；必然因素：高端产品技术突破或改进、成本降低、规模增大、市场进入者规模增加和竞争加剧；人为因素：抢占市场主动大幅调低产品价格B国外品牌的降价幅度大于国内品牌；C价格下降是“隐性降价”，主要表现为：短期性：企业（制造商与渠道商）让利促销；局部性：折扣仅限于部分品种；区域性：象征性城市降价；间接性：改变性能、外观以节约成本降价。由于不能掌握核心技术，国内企业的竞争只能停留在低端产品的竞争上。价格竞争是低端产品竞争的主要手段。而此时国外品牌却凭借技术优势大举进军高端产品市场。索尼、东芝、三星、LG在高端市场的竞争已与国内品牌拉开距离。比如PDP电视、大容量冰箱、滚筒洗衣机等，国外品牌均占据绝大部分市场份额。2001年起，国外家电制造商纷纷大举进军中国市场，并增资主要产品。行业发展现状★国内企业决战低端国外品牌争做高端（产品与品牌之战）最近几年，电视机、冰箱、空调、微波炉的出口增长明显。90年代以来，特别是1993年以来，冰箱的出口这8年平均增长率为37%，空调这8年增长率是32%。由于近几年中国国内的市场需求形势不是非常好，因此很多企业把开辟海外市场作为自己的一个市场转移战略，格兰仕、美的近几年的出口增长是非常快的。另外国内的著名的电器制造商——科龙最近这几年冰箱和空调等出口是非常快的。除了这些著名品牌外，海尔的空调出口已经达到超过20%。相对于市场需求空间相对狭窄的大家电而言，小家电市场因起步较晚，利润空间较大仍是各国内外品牌争相抢夺的市场。★大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破行业发展现状目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。行业发展现状★渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现：渠道效率成为衡量渠道价值的主要指标产品制造商努力压缩渠道，力求渠道的扁平化，通过减少销售流程的中间层次，缩短厂商与用户之间物流与信息反馈的距离，而渠道经销规模大小仍是影响品牌市场份额的重要因素。制造商的市场拓展日益深入，渠道构筑比较完整，各区域市场自身规模扩张迅速，对厂商具有越来越大的吸引力，厂商与经销商的交流层次日益深刻并向纵深化挺进；经销商的独立意识进一步增强，伴随网络化进程的迅猛发展，为数不少的厂商陆续开通网上直销与定货业务，市场销售渠道出现了一种全新的也将是颇具生命力的销售模式。由于厂商和渠道之间缺乏高效率的配合，目前尚不能实现QR（quickresponse）和ECR(efficientconsumerresponse)机制。春兰模式模式优势：有利于铺货率提高、网络扩展、销售政策下放和销量提升。模式弊端：批发商间的竞争导致各自压价倾销，使市场价格混乱、区域内出现窜货，最终使得经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲和力和对品牌的忠诚度。调整：把握好经销商选择；严格控制市场零售价，维护终端市场价格的统一；协调好各区域经销商间利益冲突。格力模式模式优势：极大降低销售管理成本模式弊端：一、厂家在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；二、总代理没有经销竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，导致下级经销商利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场渗透力和建设，更不利于销售量提高；三、有实力的零售商会因与总代理商有某种原因而不愿经营该品牌。调整：选择好经销商；合理确定总代理商的销售任务；要防止总经销商截流利润；要加强终端网络的控制。海尔模式模式优势：取消中间流通环节，降低销售渠道成本，厂家能真正拥有属于自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理。模式弊端：对厂家资金、技术、人员管理等提出更高要求；厂家要承担库存成本风险；运输成本高昂，人力成本提高。调整：加快资金的回收；进一步完善现有配送体系，适当下