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■文/撰稿杨江源世界零售业的发展趋势是主题化、娱乐化、体验化、专业化。因此，新一代零售业定位将越来越细分细化，而且不再是单纯购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。在未来的同质化竞争态势中，以体验模式为立足点，如何吸取巨库的深刻教训，开创出一种全新的个性化生存空间：策略一：有效的发展战略策略二：准确的市场定位策略三：确立最佳营销模式策略四：把握经营风险策略五：稳固的体系建设策略六：系统的整体管理商业地产投资情报130三大外资零售商家乐福、沃尔玛和麦德龙先后宣布了2005年在中国市场的拓展计划，这些外资零售巨头不约而同地将战场转向了中小城市。随着零售业的全面开放，中小城市也正在成为商家抢夺的重点。目前，中小城市的商业地产人均拥有量还较低，且正普遍面临着产品升级、市场扩容、理念提升的趋势，总体上的空缺使得它们拥有较大的发展空间。在2005年房地产经济发展年会上，有专家称，最具爆发力的利润带出现在中小城市的商业中心区。精明的开发商正悄然抽身，瞄准着中小城市的商业地产新商机。1、业态：商业业态单一虽然改革以来我国的各种商业业态迅速发展，但在中小城市，大多数商业业态仍停留在传统的百货商店和小商店，缺乏与现代业态相联系的流通方式，尤其是接近消费者的超市、方便店以及真正多功能的购物中心较少。2、管理：缺乏现代化管理理念，现代信息技术应用落后管理手段还处于传统阶段，管理成本过高、经济效益偏低，是中小城市商业地产发展的瓶颈。3、规模：商业中心比较集中，且只有一个商业中心一个中级城市一般只有一个商业中心，而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要场所。业态商业业态单一管理缺乏现代化管理理念，现代信息技术应用落后规模商业中心比较集中，且只有一个商业中心面积商业面积供求关系比较容易达到饱和位置租金商圈售价商业位置很敏感租金收入与投资回报不能相符商铺投资者往往有着很好的投资判断商铺投资者往往有着很好的投资判断商铺价格比较敏感中小城市的商业地产现状与特点最具利润爆发的商业地产新商机中小城市商业地产市场研究报告131、面积：商业面积供求关系比较容易达到饱和由于城市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，所以很容易进行商业地产开发与建设，从而商业地产面积供应往往容易过剩。5、位置：商业位置很敏感开发的商业项目对位置、商圈很敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营状况比大城市更难，所以对商业位置的选择，决不能以来于大城市的研究结果与理论进行判断。6、租金：租金收入与投资回报不能相符正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率是10%，而从现状来说，目前中小城市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，回报期较长，但发展潜力巨大。7、商圈：商铺投资者往往有着很好的投资判断由于城市比较小，投资者对于城市已经相当了解，对于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小城市的商业布局毕竟比较简单，很容易作出判断，而大城市由于城市复杂，很难作出比较准确的判断。8、售价：商铺价格比较敏感中小城市人们对商铺的售价比较敏感，主要是可类比的项目与价格，影响人们的高期望值判断。商业地产投资情报132经历了10余年房地产开发的深圳、广州、上海、北京等一些大城市已经进入增量市场同质化产品的激烈竞争阶段。同时，自2003年起，政府加强对房地产金融及土地政策的严格管理，提高了房地产开发的门槛，这使得跟已无城市中心土地可开发的大城市相比，中国的成长型中小城市正在城市化进程不断加快的今天获得前所未有的发展良机。随着中小城市的快速起飞，随着城市发展带来的新一轮财富积聚，已积累了一定资金及开发经验的房地产开发企业正好有了良好的转战机会。1、土地政策方面⑴机遇我国城市规模正快速发展，各种开发区、园区、新区等项目的招商引资机遇很多，而且还可以享受到诸如土地相关费用、免（退）税、各种行政收费、审批手续的便捷和相关部门大力支持等的优惠甚至打包的优惠政策和待遇。即使在招拍挂的条件下，地方政府和国土部门也有相应的对策，如缩短公示日期和交款时间，抬高交款额度等。而一般情况下，本土开发商的实力很难符合以上条件。这无疑为外来投资者和规模品牌投资商提供了政策机遇。⑵风险①容易受行政（首长）周期与开发周期的一致或错位、官员定期轮流制和“一朝天子一朝臣”的官场内幕和习俗的影响；②寻租效应、行贿受贿罪与官员犯科的可能性大；③容易受到影响甚至制约：敞开门招商或关起门打狗；随着国土部采取土地审批垂直管理，审批权力上移，特别是出让金的先缴后退以及土地督察制度的设想等的实施执行，逐渐缩小了地方政府与中央政府的博弈空间。最具利润爆发的商业地产新商机中小城市商业地产市场研究报告133、金融资金方面我国大城市的融资体系远比中小城市健全丰富,中小城市的中小房企主要的融资模式是：国有商业银行+地方商业银行（包括信用社）+民间融资相对渠道比较狭窄。中小城市除了要充分利用好国有商业银行的体制缺陷、寻租效应和人脉资源等庸俗社交手段外，一要主动转变观念，强化金融意识和储备专业人才，同时借助专业机构，更好地从正面性和前瞻性等方面，完成与传统银行和现代非银行机构的对接和跟进。二要积极运用好民间信用资金，同时借助专业机构的力量，设计和完善更接近法律的融资方式象股权融资、合作融资、期权融资和变相债权融资等。外来投资商除了要达到当地政府招商引资的底线外，如何用杠杆撬动当地的银行资金和民间资本，既能为当地提供超前和优秀的产品和服务，又能赢利而回，将是一个很大的考验。3、产品营销方面⑴机遇中小城市与一线城市相比，在产品上无论是品质规模还是价格都属于中低档，主流市场还是功能型和实用型产品。虽然从上限讲价格仍是最敏感的因素和瓶颈，但从下限的成本看弹性也较大，物美价廉依然是最形象的比喻。基本上当地最高端的产品都是一线城市投资商操作的。一线城市开发商的优势在于可以几乎不用创新，基本复制一线城市成功的产品就可以在当地立足，特别是提供出当地没有的硬件（规划设计、园林景观和商业规模等）和软件（营销、服务和物业等），就几乎可以一网打尽当地的金字塔阶层，拉动价格上调甚至创造最新（高）价。⑵风险营销、产品设计、业态等如何做到适度超前和入乡随俗，是开发商直接面对的问题，这要求对当地的收入情况和阶层特别是风俗习惯有深刻的洞查和了解。商业地产投资情报1344、市场竞争方面中小城市的房地产市场还是一个正在成长和上升的市场，也是不完全成熟的市场，相对地市场竞争没那么激烈。正因为如此才充满了机遇。外来投资商与本地开发商的差异性竞争：外来投资商主要是体现在规模及业态创新上，面向中高端市场和消费层；而本地开发商主要面向中低端市场和主流市（平）民阶层。外来投资商如何能做出差异性？商业地产产品、服务和理念是成功的关键。这是所谓正规军与游击队的对比优势所在，也是成本和利润高来高走的需求。5、人才管理方面外来投资商不仅具有资金和品牌的优势，更重要的是具有人才、理念和管理的优势。但是如何做到与本土人文（化）的适应，与当地政府管理部门和公司（项目）的本土人才的对接和融合，是投资主体能否正常运营和成功的关键。选择一个什么样的人才（组织）组合模式和构成是一个高屋建瓴、因地制宜的变化过程和渐趋稳定的势力。总部头脑输出与分部四肢协调的优化配比，关键是本土最高层属地（派谴或选任）问题。创新与传统，开拓与平衡，经验与误区，超前与代价等对应的词句永远是决策者激情的计划。1、城市人口聚集模式分析乡村多余人口与有能力人员——流向——乡镇——流向——县镇这一流动，迅速使县城人口增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作舞台，而县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。而拥有自己的商业店铺，是养活全家，并使下一代能有生活机会的途径。一级流动模式：(初级城市人口流动)农村人口城镇化二级流动模式：县城“有钱人”——流向——地级城市（生活、居住、学习、工作）最具利润爆发的商业地产新商机中小城市商业地产市场研究报告135欢迎进入中国房地产决策资源网这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。据调查，中国10年内，地级城市人口将每年有10%以上的增长速度。人口重新聚集，也必然会形成新的商业中心，形成新的商业需求，从而使地级城市商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。这一渐变过程必然使省会级城市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类商业业态，大量商业中心重新规划与建设。这一流动不仅是国内人口流动，而国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型城市，从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。从以上四个流动模式可以看出，每个流向都将形成不同城市形态，从而创造出不同消费需求，进而形成新的商业规划与布局。本文关注的是前两级的人口流动模式。2、中小城市商业地产的开发策略⑴充分的市场调查，研究该城市的未来发展空间及人文习惯为避免“水土不服”，充分的市场调查显得尤为重要。在中国的城市梯次上，越小的城市，人际关系、文化风俗、思维方式和消费趋向等城市特点越呈紧密型、趋同化和关联性。气候、民族、经济、山水和传统等自然和社会属性都会在一个城市市民的生活习惯和生存方式上打上深刻和独特的烙印。因此在不同的城市，打造和推出适合消费需求的商业项目，首要的就是进行市场调查与分析。对城市的特点、文化、消费习惯、消费结构及未来规划与发展进行充分有效地研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。而且，项目的定位与如何诉求和推广等都与“本土特征”密切相关，既要做到本土化又做到差异化，既要把大城市的先进理念带进来，又不脱离当地的实际。三级流动模式：地级城市人口——流向——省会城市四级城市人口流动模式：全国、世界各地人口——流向——超级都市商业地产投资情报136⑵准确的市场定位定位是项目发展的关键，定位应充分考虑该城市的未来发展。以发展与前瞻的眼光给予定位。定位主要以以下几方面考虑：总体定位即项目是做什么？例如：百货商场、购物广场、商业街、临街底商、特色商业、超市等。产品定位即本项目是以租赁为主还是销售为主。这是相当关键的，如果是以销售为主，必须要推出更加好卖的商铺，而且必须研究清楚哪类商铺好卖。一般而言，二、三级城市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易接受。而如何做到商业街，这就是前期概念设计的关键。面积定位即商业总规模大小，商铺的面积大小。大了面积租金会低，商铺总价会高。所以，对于出售会有很大的困难。价格定位即对商铺租金和商铺销售价格定位。每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。很多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分挖掘出每个位置的最大化商业潜力。投资人与租赁人定位准确的判断出各种不同的投资人与租赁人，根据其特点确定整体营销方式、营销理念及推广渠道。⑶符合市场的概念设计与规划概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑未来商业经营者使用的需要。中小城市不要有太前卫的设计。要与这个城市相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类。⑷直效营销与概念营销中小城市的经营者对于本城市有着很深的了解。城市里发生一件事很容易被人传播与知道。所以营销重点应放在“真诚的告知”与“未来的分析”上。在营销推广上，对于该城市的主流习惯既要超越，又要尊重和妥协。因而原则上，软件（理念、营销、和服务等）上可以妥协，但在硬件（规划、设计和质量等）上则要超越。譬如对一些已经根深蒂固的民俗即使不主动迎合也千万不要冒犯如风水、民俗等一些形而上的禁忌。在推广语言的创新上，绝不可照搬大城市繁复斑斓和拗最具利润爆发的商业地产新商机