加大家电下乡推广力度，刺激农村消费

1重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺和免责条款。„主要观点：增加家电下乡推广地区，受惠农村人口增长135%。从2008年12月1日开始，将新增11省市推广家电下乡政策，能够享受家电下乡优惠政策的农村人口将增长135%。洗衣机列入优惠家电产品范围。此次推广的下乡产品在原有的彩电、手机、冰箱（冷柜）的基础上增加了洗衣机，招标价格不高于2,000元，国内洗衣机行业制造企业都有可能受益。刺激农村地区家电消费需求。至2010年，我国农村家庭新增彩色电视机、冰箱、和洗衣机的数量为2,226.6万台，8,280.00万台、5,540.40万台。我国农村未来对家电的需求量增长最大的为冰箱，其次为洗衣机。如果2009年的“家电下乡”能顺利实施，由此带动的家电销售额约为461亿元，将有效缓解国内家电企业目前面临的出口需求下滑的困境。下乡家电产品更适合农村消费。财政部和商务部在下乡家电产品的节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求，使家电下乡产品符合农村消费特点。生产企业也有针对性地研发了适合农村的新产品，增加了很多适应农村消费环境的新功能。促使家电销售渠道向三、四级市场拓展。家电下乡活动加快了家电生产厂家对三、四级市场的拓展速度，引导生产企业自身或借助代理商渠道不断完善面向农村的销售网络，提高服务能力，实现农村市场的深度挖掘。„投资建议：评级未来十二个月内，家电行业：中性。重点关注青岛海尔（600690）和美的电器（000527）。„数据预测与估值：家电行业重点关注股票业绩预测和市盈率EPSPE公司名称股票代码股价07A08E09E07A08E09EPBR投资评级青岛海尔6006907.570.480.650.7515.7711.6510.091.54跑赢大市美的电器0005278.370.630.851.0013.299.858.373.18跑赢大市海信电器6000605.490.410.540.7613.3910.177.220.94跑赢大市格力电器00065115.461.051.401.9014.7211.048.143.03跑赢大市资料来源：上海证券研究所整理；股价数据为2008年10月22日收盘价中性——维持日期：2008年10月22日行业：家电邓永康[e-mail]最近6个月行业指数与沪深300指数比较报告编号：DYK08-IT01相关报告：加大家电下乡推广力度刺激农村家电消费需求行业研究/动态研究动态研究22008年10月22日一、“家电下乡”推广力度加大1、增加家电下乡推广地区，受惠农村人口增长135%根据财政部、商务部于2008年10月13日发布的《家电下乡推广工作方案》，实施家电下乡的地区从2007年12月开始实施家电下乡的山东、河南、四川三省扩大到山东、河南、四川、内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西和大连、青岛14个省、自治区、直辖市及计划单列市。根据国家统计局的数据，截至2006年底，这14个省市的农村人口数总和达到了3.93亿，约占我国农村人口总数的54%，其中山东、河南和四川三省所覆盖的农村人口为1.67亿，约占全国农村总人口19%。从2008年12月1日开始，将新增11省市推广家电下乡政策，能够享受家电下乡优惠政策的农村人口将增长135%。表1家电下乡推广地区农村人口数量时间地区农村人口数(万）总计(万)山东5,017.55河南6,342.422007年12月～2011年11月四川5,367.0316,727.00内蒙古1,231.10黑龙江1,777.70辽宁1,751.54湖北3,199.47湖南3,887.01安徽3,843.19广西3,087.34陕西2,273.872008年12月～2012年11月重庆1,496.6622,544.87合计39,271.87数据来源：国家统计局（2006年）上海证券研究所整理2、洗衣机列入优惠家电产品范围从2007年12月开始的家电下乡推广中，只包括了彩电、手机、冰箱（冷柜）。这主要是根据对农村市场的调查，彩电、电冰箱、手动态研究32008年10月22日机等产品农民购买意愿较高。这三类产品是农村普及家电的入门产品，是农民最想买也最先买的。根据试点地区的农民消费水平，两部门限定了试点产品的销售价格，试点彩电单价不超过1,500元；电冰箱（含冷柜）单价不超过2,000元；手机单价不超过1,000元。此次推广的下乡产品在原有的彩电、手机、冰箱（冷柜）的基础上增加了洗衣机。根据此次家电下乡推广产品（洗衣机）项目的招标文件，洗衣机的招标价格不高于2,000元（终端零售最高限价）。由于此次推广活动新增了洗衣机，国内洗衣机行业制造企业如：青岛海尔、小天鹅和荣事达等都有可能受益。图12008年上半年我国洗衣机内销市场份额分布海尔27.2%小天鹅8.1%荣事达8.9%松下6.8%新乐3.5%金羚2.7%三星3.0%西门子2.6%合肥三洋2.9%金帅2.2%美菱2.4%惠而浦2.2%其他23.5%夏普2.0%LG2.0%数据来源：中华商务网3、按照销售价格的13%给予补贴此次家电下乡推广活动对实施地区农民购买财政补贴家电下乡产品，国家财政比照出口退税率，直接补贴农民消费者。彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机均按产品销售价格的13%给予补贴。补贴资金由中央财政和省级财政共同负担，其中，中央财政负担80%，省级财政负担20%。实施地区农民每户每类产品最多可购买一台（件）。二、加大家电下乡政策推广力度的影响1、刺激农村地区家电消费需求党的十七大报告明确提出，要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。十七届三中全会提出破除城乡二元结构，动态研究42008年10月22日形成城乡经济发展一体化，坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活方针，创新体制机制，加强农业基础，增加农民收入，保障农民权益，促进农村和谐。全会提出，到2020年，农村改革发展基本目标任务是：农村经济体制更加健全，城乡经济社会发展一体化体制机制基本建立；现代农业建设取得显著进展，农业综合生产能力明显提高，国家粮食安全和主要农产品供给得到有效保障；农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升，绝对贫困现象基本消除。图2我国农村居民家庭人均年纯收入及增长率05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5001978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620070%5%10%15%20%25%30%35%人均纯收入增长率数据来源：国家统计局扩大消费特别是农村消费，是当前我国经济工作中的一项重要任务。财政补贴家电下乡政策，是一项重大的支农惠农政策，是国家财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大创新。家电普及程度是体现农村物质文明的重要标志之一，实施家电下乡，将家电产品出口的优惠政策直接补给我国的广大农民，降低农民的消费支出成本，在增强农民消费能力的同时，提高农民的生活水平。农村消费是我国扩大消费的重要部分，抓住农村家电加快普及的有利时机，推动家电下乡，将大幅度扩大农村消费。实施家电下乡，不仅仅是给一些财政支持，而是通过给农民的直接补贴，发挥杠杆作用，引导生产企业设计和生产适合农民消费特点、适应农村消费环境和条件的家电产品，引导流通企业建立和完善面向农村的流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况。动态研究52008年10月22日图3我国农村居民家庭平均每百户耐用消费品拥有量0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.001995199619971998199920002001200220032004200520062007彩色电视机(台)电冰箱(台)洗衣机(台)数据来源：国家统计局根据国家统计局的数据，2007年，我国农村居民家庭人均年纯收入为4,140.40元。根据十七届三中全会提出的到2020年农民人均纯收入比2008年翻一番估算，到2020年，我国农民人均纯收入将超过9,500元，这相当于2004年我国城镇居民家庭人均可支配收入的水平。2004年，我国城镇居民家庭平均每百户的彩色电视机、电冰箱和洗衣机的拥有量分别为133.44台、90.15台和95.90台。我们保守估算到2020年，我国农村居民家庭的彩电、电冰箱和洗衣机的拥有量为2004年城镇居民家庭拥有量的80%。表2我国农村每百户家电拥有量单位：台时间地区收入（元）彩电（每百户拥有量）冰箱（每百户拥有量）洗衣机（每百户拥有量）2004年城镇9,421133.4490.1595.902007年农村4,14094.3826.1245.942010年（预测）农村9,500106.7572.1276.72增量农村5,36012.3746.0030.78数据来源：国家统计局上海证券研究所整理我们以农村1.8亿户估算，至2010年，我国农村家庭新增彩色电视机、冰箱、和洗衣机的数量为2,226.6万台，8,280.00万台、5,540.40万台。我们认为，我国农村未来对家电的需求量增长最大的为冰箱，其次为洗衣机。四川省的家电下乡产品销售数据也表明冰箱的需求量最大，占销售产品总量的55%。国家财政部在推广2009年的“家电下乡”的预算是48亿元，按此推算，如果2009年的“家电下乡”能顺利实施，由此带动的家电销售额约为461亿元，将有效缓解国内家电企业目前面临的出口需求下滑的困境。动态研究62008年10月22日2、下乡家电产品更适合农村消费对于下乡的家电产品，财政部和商务部也制定了产品标准，在节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求，防止将城市商品简单推向农村甚至将滞销商品向农村转移，使家电下乡产品符合农村消费特点，切实维护农民利益。从家电下乡在山东、河南和四川的近一年的实施情况看，许多生产企业有针对性地研发了适合农村的新产品，不仅保证家电的基本品质，还增加了很多适应农村消费环境的新功能，如电冰箱的防鼠板、产品的宽电压设计、电冰箱平衡装置、手机的农村信息功能等。3、促使家电销售渠道向三、四级市场拓展由于三、四级市场的差异性、分散性、品牌观念弱化等特点，家电企业无法将一级城市市场的渠道策略复制到城乡三、四级市场，因此三、四市场的拓展速度比较慢。为了保证农民购买家电下乡产品后能享受到优质的售后服务，财政部和商务部对家电生产和流通企业提出了明确要求，如生产企业在试点区域的售后服务网点覆盖到县级城镇，每县至少有一个网点；鼓励企业在人口集中的中心乡镇设立售后服务点，有条件的可对地域大、农户分散的乡村开展巡回维修服务；流通企业做到县级销售网点覆盖率不低于90%，具有面向农村市场的完善的分级物流配送体系等。家电下乡活动加快了家电生产厂家对三、四级市场的拓展速度。无论是海尔、海信、澳柯玛、美菱、创维等中标企业，还是美的等一些未中标企业，都在深化自己在三、四级市场的销售网络。通过“家电下乡”，引导生产企业更多更好地开发适合农村的产品，同时引导企业自身或借助代理商渠道不断完善面向农村的销售网络，提高服务能力，最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，实现农村市场的深度挖掘。三、行业评级、策略及重点股票„维持“中性”评级。扩大家电下乡活动的覆盖范围将刺激农村家电的消费需求，促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，消化家电产品的过剩产能，动态研究72008年10月22日也有利于减少家电产品贸易顺差、缓解贸易摩擦。但综合考虑国际和国内的经济形势，家电出口和国内需求有增长放缓的趋势，我们继续维持家电行业“中性”评级。„建议关注综合类家电行业龙头上市公司我国加大推广家电下乡政策的力度，对冰箱、洗衣机的利好作用最大，相关上市公司也