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1《微观经济学：原理与模型》第二篇家庭经济行为第四章家庭需求第一节家庭经济一、家庭经济功能(一)家庭形成过程家庭是以婚姻和血缘(或收养)关系为基础而形成的社会细胞。人类并不是一开始就有家庭，但家庭是人类的第一个社会组织。脱离动物界之初，到处游荡的原始人群仍然继承动物界的杂婚形式。开始洞穴定居后，便限制父母与子女、兄弟与姐妹之间通婚，称为血缘家庭。随着氏族发展为胞族、部落和联盟，又出现族外的对偶家庭，即女子在多夫中有一主夫，男子在多妻中有一主妻。这几种婚姻关系极不稳定，人们只知有母，不知有父，都是母系氏族，实行母权制。由于生产力极其低下，大家只能共同劳动，共同消费，实行原始公社制，家庭还不是独立经济单位。2随着生产力的逐步发展，人类从使用石器向金属器过渡，先后发生了畜牧业与农业、农业与手工业两次劳动大分工。在这个过程中，男女在家庭中的地位发生逆转：随着一夫一妻家庭替代对偶家庭，男系公社替代女系公社，父权制替代母权制，家庭才开始逐步成为独立的经济单位。由于出现剩余产品和私有财产，部落战争已由血亲复仇变为掠夺财富，俘虏变为奴隶，原始社会也就过渡到奴隶社会。这个时代创造的古希腊语，丈夫pasls原意为主人，妻子demen原意为奴隶，家庭familia原意也是属于某个人的全体奴隶。在现代社会中，妇女的地位和权利得到根本改善，已经顶起“半边天”，但歧视妇女的现象仍然到处可见，即使当上会议主席，也称Chairman。小型化和晚婚化是家庭发展的历史趋势。中国在改革开放之初，2～4人的小家庭仅占30％，现在增加到70％以上，“四世同堂”已不再为人们所津津乐道。西方发达国家，大龄未婚青年和独身主义者日益增多，家庭关系日趋松散和破裂，已经面临着严重的“家庭危机”。(二)家庭基本职能人们往往只将家庭看作消费单位，其实，家庭的首要功能是生育和生产。生育(含教育)是人类自身的再生产，“传宗接代”是家庭的基本职能。在社会生产力不发达的时代，家庭也是生产单位，否则就3谈不上消费。中国的“家族企业化”与日本的“企业家族化”，表明东方的家庭与企业关系尤为密切。在社会生产力比较发达的现代，尽管家庭生产仍然大量存在，但多数家庭都不是独立的生产者，他们只向社会提供劳动、土地、资本、技术，获取要素收入，而不直接组织生产。随着收入和储蓄不断增加，投资也日益成为家庭经济活动的热点。由于家庭生育属于社会学范畴，家庭生产将在企业经济行为中详加讨论，在本篇研究家庭经济行为时，将主要从劳动者、消费者、投资者三个角度进行分析，研究就业、消费、储蓄、教育、投资决策。二、家庭经济行为模型(一)家庭经济行为目标家庭经济行为目标是多种多样的，而且涉及伦理观。在中国诸子百家的争鸣中，“善恶论”、“义利论”、“奢俭论”始终是争论的热点，西方也有“苦乐论”、“功利论”、“人性沦”、“人权论”等不同学派，这里只从经济学的角度加以分析。从经济学上看，根据“经济人”的假设，不妨以需要满足的最大4化作为家庭经济行为的首要目标。衡量需要满足程度的量化指标，就是家庭消费的物品和劳务。(二)需要满足的决定因素家庭能够在多大程度上满足自己的需要，取决于一系列因素，主要有以下三个方面：1．收入家庭收人多少，是决定需要满足程度的首要因素。具体来说，收入又可以分为以下几种：(1)现期收入。这是指家庭每周、每月或每年的收入。对于“上班族”来说，就是工资和薪水。(2)相对收入。这是指邻居或同事的收入，如果他们的收入较高，即使自己收入较低，也会在消费的许多方面向他们看齐。(3)持久收入。这是指家庭在一定时期内的稳定收入，而不是临时收入。显然，一个家庭决不会因为今天中奖而成倍地增加自己的消费，也决不会因为这个月的工资丢失而停止任何消费。(4)终身收入。5这是指终身可能得到的收入。一个预期终身有高收入职业、有高报酬投资、有大笔遗产继承的家庭，在消费水平上会高于具有相同现期收入、相对收入、持久收入的家庭。2．价格在一定收入条件下，需要的满足程度还取决于产品价格。具体来说，产品价格又有以下几种：(1)自身价格。这是指产品本身的价格。显然，收入一定时，自身价格高消费得少，自身价格低消费得多。(2)有关价格。这是指与需要购买的产品有关联的产品价格。如果需要购买的产品自身价格虽未变动，但有关产品的价格下降，相对来说，需要购买的产品价格较高，家庭便会减少这种产品的消费，以比较便宜的有关产品替代这种产品。(3)预期价格。这是指产品自身价格的未来走势。与需求法则“买跌不买涨”相反，当人们产生价格预期时，会“买涨不买跌”，因为今天不买，明天会更贵，或者更便宜。3．偏好两个收入、价格条件相同的家庭，需要的构成也可能迥然不同，6这与偏好(preference)有关：(1)个人爱好。所渭“穿衣戴帽，各有所好”：有人重吃，有人重穿；有人爱甜食，有人爱辣味；有人好旅游，有人好足球；……如此这般，不一而足。清华大学1934年的一位毕业生，就在纪念册上写下一段流传至今的戏言：“我是一个个人主义者。我主张吃，不主张穿。因为，吃是为自己，穿是为别人。”(2)外部影响。就某些消费品来说，消费者的需要也取决于其他消费者的需要，称为网络外部性(networkexternality)。网络外部性有正有负：若消费者对某种消费品的需求量随其他消费者需求量的增加而增加，称为正网络外部性。如有些人喜欢赶时髦，见别人都穿某种新潮服装，自己也去买，这叫攀比效应(bandwagoneffect)。若消费者对某种消费品的需求量随其他消费者需求量的增加而减少，称为负网络外部性。如有些人喜欢标新立异，与众不同，别人都戴耳环，她就来一副别具一格的耳坠，这叫虚荣效应(snobeffect)。例4．1从众与猎奇1996年的一天，正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英，发现一位女顾客对几款K金项链很感兴趣，便为她一一试戴起来。7女顾客：“好，我就要这条了！”营销员：“小姐，您真有眼力，很多人都喜欢这种款式。”女顾客：“要是那样，我就不要了。”营销员：“小姐，能告诉我您喜欢什么款式吗?”女顾客：“其实，这条就不错，只是我不太喜欢和别人戴一样的。”营销员：“小姐，请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款式。其实，由于它质量好，价格贵，我们总共也只有这么几条，您是第一位买它的顾客。”女顾客重新拿起那条金项链，并满意地买走了。在2002年首届全国首饰营销技能大赛上，贾春英介绍了自己这次销售的经验：消费者的心理千差万别，有的喜欢从众，有的喜欢猎奇，有的在这件事上喜欢从众，在那件事上喜欢猎奇，有的今天喜欢从众，明天又喜欢猎奇。只有吃透顾客心理，方能左右逢源。(3)家庭结构。家庭的人口结构、年龄结构、职业结构、籍贯结构，也会对消费构成发生重大影响。小两口与老两口、南方人与北方人、蓝领与白领、空巢与满巢，需求差别很大。(4)民族文化。不同的民族、宗教、文化、风俗，都有不同的偏好。伊斯兰妇女出门必须紧裹全身，西方妇女出门则以暴露为美，中国遇到丧事以白8色为丧服，西方遇到丧事则以黑色为丧服，这些差异都会在需求上反映出来。家庭经济行为模型可以表示为图4．1。图4.1自身价格有关价格预期价格现期收入相对收入持久收入终身收入个人爱好外部影响家庭结构民族文化收入价格偏好教育储蓄就业投资满足最大化