迎接全民理财时代

迎接全民理财时代打造三方共赢平台——《大河报·金融资讯》的专刊化经营之道（标题：宋体，小三，加粗，居中）媒体名称（黑体，小四）：河南日报报业集团大河报社（幼圆，小四）媒体类别：报纸类奖项类别：品牌策划奖大河报（媒体名称，黑体，小四）大河报于1995年8月1日创刊，是由河南日报报业集团主办的一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报。《大河报》平均日出四开80版，日发行量100余万份，年广告收入4.5亿元。大河报先后6次入选世界日报发行百强、4次选中国晚报都市类报纸综合竞争力20强、5次入选中国500最具价值品牌、4次入选中国最具成长性媒体，已经成为国内外企业向中原市场展示形象、拓展市场的首选媒体。（媒体简介：少于200字，楷体，小四）案例正文：1金融行业作为现代经济的核心，它的飞速发展产生了巨大的广告宣传需求，市场呼唤一个传播信息的专业化、集约化平台。顺应市场需求结合自身资源，大河报于2007年2月9日创办《金融资讯》专刊，它以“你身边的理财专家”为宗旨，内容涉及银行、基金、理财、外汇、债券、保险等多个领域，它的创办促进了整个行业快速发展，实现了读者、金融机构和报社三方共赢，在发挥专刊良好的社会效益前提下，也带来了很好的经济效益，为报业广告的集约化经营积累了宝贵经验。一.市场环境：金融保险行业市场化进程加快，全民理财时代来临，催生巨大信息传播需求。1.金融保险业市场化发展，宣传推广需求急速膨胀。入世之前，金融行业是国家主导行业，带有浓厚的行政色彩，行业内金融产品的推出一般都作为新闻来进行报道，金融机构没有主动对外宣传的需求和动力。入世之后，金融行业开始了快速的市场化进程，外资机构的进入威胁、中资机构间的激烈竞争、各金融产品间高度同质化等诸多因素，使金融行业产生了巨大的宣传推广需求，特别是在2006年底对外开放金融市场后，金融市场广告更呈现出了大规模的爆发态势，07年全国报纸金融保险类广告增长了1倍多，郑州报业金融保险行业广告同比增幅也高达62.1%，是上年同期增幅的10多倍，成为了郑州极具潜力的广告行业。2.全民理财时代到来，空前活跃的信息需求缺少便捷的传播渠道。人们收入水平日渐提高，如何使手中资金获得更有价值的回报成为关注的焦点，“你不理财、财不理你”的理财观念开始深入人心，全民理财时代悄然来临。与此同时，投资者也日趋理性，他们需要专业化的理财信息，一方面为投资提供指导和参考，另一方面开阔思路、获得启发。然而，在河南乃至全国传媒市场，还缺少这样一个信息提供者，投资者对金融行业信息的迫切需求不能得到充分的满足，市场呼唤一个专业的、可靠的信息传播平台。二．策划目标：挖潜上量，开发金融市场，实现三方共赢。1.抵御报业“拐点”，金融行业成开源节流、挖潜上量的首选。从上世纪70年代末改革开放以来，伴随着中国经济的持续高速增长，中国报业经营也经历了长时期的高速发展，其中一个重要指标报业广告收入也一直保持高速增长势头，尤其是在上世纪90年代以后伴随着中国第一代都市报的兴起以及在本世纪初第二代都市报的又一轮发展，中国报业广告突飞猛进。根据国家新闻出版总署和国家工商管理总局的统计，与1990年相比，2003年中国报业广告收入由6.77亿元增长到243.01亿元，14年间增长了35.9倍。报业成为名副其实的“暴利”行业。但是，从2004年下半年开始，中国报业广告开始出现明显的下滑趋势。根据国家工商管理总局广告司的数据，2004年我国报纸广告经营额为230.72亿元，比上年下降了5.06%。2005年，随着2国家加强对医药行业的广告监管、房地产行业调控力度加大，以及各种新媒体的兴起，作为传统媒体的报纸，广告收入增速进一步放缓。据慧聪媒体监测数据显示，以媒体公开报价为准，全国报刊广告刊例额仅增长5%，增速首次低于GDP的增长速度，扣除提价及折扣优惠因素，实际已是负增长。一时间，“拐点”、“寒冬论”轰动业界。同时，包括大河报在内的第一批都市报，渐渐步入发展的成熟期，虽然报纸一再扩版，但总体广告占版率达到40%以上甚至接近50%，增长空间有限，遭遇发展的“透明天花板”，步入发展成熟期。在这种情况下，开源节流、挖潜上量成报纸广告经营的首选战略。一方面整合资源，强化管理，控制、压缩经营成本。另一方面挖潜上量，开拓新的市场，增加报业经营收入。在报业广告发展的成熟期，虽然主导行业房地产、汽车广告增速趋缓，但与此同时，一些行业广告投放异军突起，其中金融保险行业就是如此。金融保险行业在发展的大环境下，2006年下半年开始广告投放呈现井喷式增长。慧聪监测数据显示，2006年12月份全国报纸金融广告投放额增长了46.6%，2007全年增长了106.7%。究其原因，一方面是入世后迫于外围压力，金融企业经营日益市场化，品牌意识显著增强，品牌形象广告增多。另一方面，从2006年下半年股市一路走红，股市从1000多点一路爬升至6000多点，各种基金理财产品如雨后春笋般涌现，相关促销广告大篇幅见报，进一步激活了整个行业的广告投放。在“抓大不放小”这一战略指导下，基于金融保险行业广告发展快速、潜力巨大的现实，该行业成为我们培养、开发的重点行业。2.创办专业化金融信息传播平台，实现媒体、读者、企业三方共赢。从自身传播形态看，大河报自身也存在着金融信息传播的空白市场。此前，大河报承载金融信息的版面，一个是以传播动态经济新闻为主的财经新闻版，另一个是注重深度分析的《大河财富》专刊。但是由于它们自身定位以及版面数量等因素的限制，可以承载的更加贴近金融保险行业的信息相对较少，难以形成规模化传播优势。在金融保险行业强大的宣传需求面前，大河报的传播形态难以满足行业发展的需求。可见，大河报在信息传播方面出现了空白领域，这为打造金融行业的专业化服务平台提供了机遇。专刊化的信息传播平台不仅可以更好地满足读者需求，又可以形成传播强势，更好地满足企业信息传播需求，对报纸而言又能带动行业发展和广告经营，取得社会效益和经济效益的双丰收。三.执行过程及手段：独家代理，整合资源，展会搭台，多方互动。在市场信息需求和报纸自身经营需求的共同作用下，《金融资讯》应势而生。2007年2月9日，《大河报——金融资讯》专刊正式出版，每周五刊出，平均每期出8个版。它以“你身边的理财专家”为宗旨，内容涉及银行、基金、理财、外汇、债券、保险等多个领域，它关注一周政经动态，精心梳理金融行业动态、相关理财产品等信息，并加3强内容策划，提供理财市场深度分析和专家观点，为个人理财提供全面资讯服务。图为《金融资讯》专刊创刊号《金融资讯》的创办，开辟了金融保险行业专刊化运作的新路子，有了这个平台，财经资讯、金融动态、行业知识等方面的信息有了一个便捷的发布渠道，读者可以方便的获取有价值的参考信息，同时，企业的自身形象宣传和金融产品推广也有了更加专业和针对性的载体。专刊化经营的根本目的是打造一个直接服务于金融企业和投资理财者的专业信息传播平台，它直接连接市场供需双方，集纳行业相关信息，规模化和专业化是其重要的特点和优势，这一传播特点能够带来集约化的强势传播效应，为企业和投资者带来便利，特别是企业，能够把有针对性的信息传递到特定读者，取得非常好的宣传效果。有了这个平台只是有了一个好的开头，能否把这个平台越做越大，实现当初预想的目标，还有一段很长的路要走。为此，我们重点做了以下几方面工作：1.整合采编经营资源，全方位服务市场。为了《金融资讯》专刊更好地市场化运作，我们有效整合了采编和广告经营资源，理顺了两者的关系，使两者良性互动，在现有采编经营两分开的背景下，有效的避免了采编经营两张皮现象，这为其经营的成功奠定了良好的基础。在具体运营方面，《金融资讯》采编人员由采编室分派，但它归属经营部门主管，这样能够保证专刊更加贴近市场，实现社会效益和经济效益并重，媒体影响力与销售力兼得。2.专刊广告由广告公司独家代理。大河报《金融资讯》专刊广告经营采用独家买断代理，通过招标的形式选定具有资源优势的代理公司，这样可以借助代理公司的行业资源优势和专业服务水平，快速启动市场。43.借助金融理财博览会拉近与市场各方的距离，迅速扩大行业影响力。为了更好的发挥《金融资讯》专刊的桥梁纽带作用，服务于行业发展，快速提升在行业内的影响力，大河报利用品牌资源和专刊优势创办了首届中原金融理财博览会，获得了极大的成功。2007年10月，中国郑州金融理财博览会暨首届大河理财节拉开帷幕，它旨在搭建一个促进金融投资机构、中小企业、理财投资者全面沟通和信息传递的互动平台，通过投资理财产品的推介展示和知识普及，帮助人们树立科学理财观，满足居民多元化投资理财需求。为此特地邀请业内知名专家学者进行专题演讲，传授理财经验和方法，并举办行业发展研讨会，共同谋划未来发展大计。为期三天的活动激发了社会公众的热情，近十万居民参加，同时吸引了30余家金融投资机构参展。通过活动，不仅有效的促进了市场各方之间的有效沟通，而且，为金融机构提供了宣传展示平台，服务了企业。同时，活动丰富了专刊的版面内容，拉近了与读者的距离，带动了专刊广告经营，延伸了报纸传播的价值链，可谓收获颇丰。金融理财博览会现场火爆中国理财第一名嘴徐建明进行讲座4.以金融危机为契机，精耕细作，推出系列活动组合拳暖市场。5金融危机，首先影响到的是金融业，很多企业都在压缩广告预算。在金融行业广告整体萎缩的情况下，媒体需要改变传统的粗放经营模式，实行根据不同市场不同客户实际情况采取不同营销策略的“分众式”营销，在准确把握企业“脉搏”的基础上有效挖掘市场，激发客户的广告投放需求。哪个媒体能率先做到这一点，就能占到市场先机。危机初现，理财平面展与总评榜迅速出击抢占先机。进入2008年，国内股市“跌跌”不休，投资市场一片低迷，下半年海外金融风暴的蔓延更使得国内许多行业“雪上加霜”，省内金融投资机构早早准备“越冬”。面对市场环境的恶化，报社领导审时度势，经编辑部调研后，决定迅速启动2008年度中原金融理财总评榜活动。鉴于投资理财市场人气低迷，出于快速作战及成本等因素考虑，将上年的现场理财展改为平面展，与金融理财总评榜形成“二合一”组合方式，以打一场快速立体战。针对省内金融行业的特殊情况，我们精心制定了活动策划方案和详细套餐，在进行活动预热的同时积极推动招商活动，通过读者以及社会大众的广泛参与，激发起金融投资机构的参与热情。这样，先行一步取得市场主动权。尽管许多金融机构当时已准备“越冬”，但10月份时受影响程度仍相对较轻，加之本报品牌影响力以及率先在省会媒体推出这一活动等因素，许多企业响应比较积极。同样，先行一步也抓住了市场先机。当同城其他媒体纷纷跟进举办同类评选活动时，我们招商工作已接近尾声。尽管其他媒体以超低价格等因素来干扰市场，但所带来的冲击已经非常小。该活动为本报直接新增广告收入上百万元，同时，在总评榜评选过程中，部分金融单位也加大了以后的广告投放。此外，通过此活动也增强了媒体与金融单位的沟通，为以后更好的合作打下基础。3·15之际“金融诚信系列行”顺势推出引导行业发展。经过与客户的充分沟通，了解了不同细分行业的市场现状后，我们决定在2009年特殊的经济环境下，根据银行、保险、担保、信托等行业的不同特点设计相应的策划方案，即满足客户的“分众”化需求。在3·15来临之际，我们将目光投向了注重诚信建设的保险业和增速迅猛的担保行业，结合其行业特点我们推出了“金融诚信系列行活动”，包括“专家面对面”、经典案例征集、行业诚信宣言、市场调查、理财报告会以及3·15平面展等一系列活动，活动切中企业需求，内容丰富，全方位立体化。该活动深化了媒体与行业企业之间的合作关系，也服务了读者，弘扬了诚信经营的主旋律，取得了巨大的社会效益，同时活动直接带来40万元的新增广告收入，经济效益同样可观。5.强强联手，首届卡博会打造中原银行卡主题时尚文化盛会。随着媒体经营的市场化和市场竞争的加剧，原本在企业经营中流行的活动营销已经成为媒体经营的常态。但媒体活动营销的效果如何在很大程度上取决于媒体的影响力和活动的创新性，以及活动是否具有更加深厚