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中国品牌的现状和未来探启篇BEGINNING2023.04THEPRESENTANDFUTUREOFCHINABRANDSWHY/WHAT/HOW/INDEX/目录01/为什么要做中国品牌建设现状研究？02/什么是品牌？03/品牌重要吗？04/中国企业品牌建设现状05/中国企业品牌最佳实践06/中国品牌的机会和挑战07/打造中国的未来品牌的制胜之道为什么要做中国品牌建设现状研究？ 01/03品牌的成功绝非偶然时至今日，品牌早已成为商业领域的显学——“品牌”两字在营销界的讨论中是最高频出现的关键词之一；建立一个品牌要以往任何一个时代更加容易；越来越多企业也已经意识到，拥有品牌（尤其是强势品牌）成为企业最重要的竞争制胜法宝……然而，一个无情的事实是，如果我们以大众的集体记忆作为甄选标准，那么品牌的成功似乎只是小概率事件——当红者众而长红者寡，出圈容易出类很难，能够被大众长久铭记、赞誉有加的品牌似乎总是少数。换言之，在理想和现实之间，横亘着一道难以逾越的鸿沟，并且不依赖金钱和时间因素而改变。因而，找到品牌成功的决定性因素，尽力跨越这条鸿沟，是无数企业家和创业者殚精竭虑思考的命题。作为一家全球性的品牌咨询机构，FutureBrand（未来品牌）已经在中国市场深耕了25年。这25年恰是中国经济振翮高飞、蓄积了澎湃动能并取得令人瞩目成就的时期，与此同步的是中国品牌也经历了从少到多、从弱到强、从蒙稚到强壮的过程。二十余年间，FutureBrand积极投身于多个行业的品牌建设实践，与无数企业家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以参与者的身份推动和亲历了多个品牌的新生与转型，同时也作为长期观察者见证了许多中国品牌的兴盛与起伏。可以说，我们是与中国品牌一起在时代的风雨中扎根成长、磨砺进化，共同体味着甘苦与荣辱。根植中国，面向全球，我们欣喜地看到，中国已经成为推动世界经济增长的第一动力，中国企业也已成为重塑世界商业格局的重要力量，中国品牌更是在各方力量的推动之下不断地崛起与突破，获得更广泛人群的关注与认同。这些都让我们心生骄傲，同时也激发了我们探索更具中国特色的品牌建设方法的热望和激情。/04首先，从整体上看，当今品牌领域中流传的经典理论和方法论更多源自西方往昔200多年间市场经济和品牌发展实践的总结，中国则在短短数十年间追赶上了这一进程，其速率和变化幅度呈现着十分蓬勃而热烈的活跃状态，不能简单照搬套用，并且我们赖以生长的品牌环境中潜藏着许多过往未出现或未被关注到的新变量和新因素,例如全球产业链重构、数字化、气候变化、双碳战略等，都需要纳入整体考量框架之中。其次，从社会文化和价值观的维度上看，5000年丰厚而灿烂的中华文明发展史中构建和积淀而成的文化根脉与人文精神深深影响着我们的思想、观念、情感和行为，如以人为本、和而不同、天下为公、天人合一等独具中国色彩的理念。究其根本，品牌的本质是在经济领域中构建与人的关系，从这个意义上说，人文或文化或许才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必须同时考虑文化的特异性与人性的普遍性。再次，从我们自身来说，我们认同品牌是有国界的，品牌人自然也有家国情怀。因此，我们期盼未来会出现更多优秀的中国品牌，不仅成为国人的骄傲，更能拥有强大的国际影响力，从而让品牌自信也成为我们提升国家形象、民族自信的一个支点。事实上，在多年的品牌项目实践中，我们心中始终涌动着一种强烈的使命感——为中国品牌的崛起和强盛贡献我们的智慧和力量。心之所至，素履以往，于是我们做了这样一次探索和尝试，并将成果最终凝聚成这本报告——《中国品牌建设的现状和未来》白皮书。它沉淀了我们多年的专业研究和思考，更倾注了我们对中国品牌发展的深切关注。这本报告不是一本简单的品牌志，也不是一个品牌名利场（比如品牌排行榜或品牌价值评估报告），而是一份凝聚了基于实践的理性认知与基于咨询的独特视角的启示录。因为，在以知促行、以行践知的过程中，我们深切地体会到，品牌的发展与竞争也很适合用“有能力做正确的事情是少数人拥有的特权”这句话来概括。所以在这份报告中，我们力图以一个更综合、更全局、更深度的视角来观测和审视当今中国企业的品牌建设状况，从中发现和总结中国企业打造品牌的独特范式，帮助更多中国企业找到自己的品牌制胜之道。中国企业的品牌建设有自己独特的土壤和成长脉络/05反复研讨和论证过程中的每一个环节、推敲报告中的每一段话，尽可能贯彻实证分析的原则，力求理据充分、结论中肯。如前所述，我们的目的不止在于记录和分析，更在于发现和启示。我们当前所处的时代有着自己的独特性：数字时代正渐入深水区，人工智能快要逼近奇点，乌卡时代（VUCA）已全面到来，消费领域分化加剧，世纪疫情和百年变局交织叠加，中西方文化的碰撞和交融态势让未来态势变得更加扑朔迷离……在这样的时代，想要打造一个深入人心的品牌似乎空前困难。然而，品牌的马太效应如此强大而诱人，机遇也正隐藏在这些复杂而充满不确定性的挑战之中，只要我们坚定信念、保持好奇和开放之心，敢于打破思维定势、自我革新，我们就站在了少数人的行列里。让我们以心为马，展卷论道，共同探索新知、把握时势、发现机遇、执掌未来。本报告适合企业管理者、品牌运营者、市场营销相关领域的从业者、以及所有有志于从事品牌工作或有兴趣深度了解品牌知识的人士阅读。在有限的篇幅里，我们会从我们的专业视角和数据维度出发，描绘当今时代中国品牌群像，展现一些优秀而新颖的品牌打造实践，并站在全球这个更大的视野中来剖析和讲述中国品牌发展的故事。与其他品牌主题的报告相比，本报告具有以下几个特点：1/信息来源的综合我们的素材和信息来自广泛的专家团队，包括各领域代表性企业的品牌专家、我们的直接客户、我们自己以及同行的品牌专家，意在通过交叉验证来尽量减少认识的偏颇；此外，还结合了大量的桌面研究与多轮内部研讨。2/研究对象的广泛我们关注了多个行业的不同规模和层次的品牌，包括消费品、家电、科技、互联网、医疗、地产、金融等；既有头部品牌，也有新兴品牌和潜力品牌；既有发轫于中国的民族品牌，也有深耕中国的全球品牌。3/观点结论的严谨从决定实施、制订研究方案、立项、到循序实施，直至本报告的撰写出炉，全程历时1年8个月。期间，我们FutureBrand希望与所有中国品牌人共勉共进，共创未来品牌/06进化不是一种力量，而是一种进程，不是一种主张，而是一个规律。约翰·莫利/07/07中国品牌光芒大盛的时代已经启幕从“中国制造”到“中国品牌”/08什么是品牌？02/09“品牌代表对消费者的承诺和一致性 ；品牌代表文化和价值观的输出 ；品牌是产品溢价的护城河 。”——某中国领先酒店集团市场高级副总裁“品牌就是商标，对消费品来说，品牌是最核心最重要的成功要素。”——某国内最大乳品企业品牌营销总监“品牌本身基于公司体系，在消费者心目中建立第一反馈、第一感知。”——某知名互联网公司商业运营负责人“品牌是消费群体对产品系列的认知程度和评价 程度。”——某日系豪华车品牌全国营销总监“品牌是能够给拥有者带来溢价，并能产生增值的一种无形资产。”——某美资国际汽车品牌品牌总监“品牌就是一种心理认知，包括品牌联想和实际体验，是企业的无形资产。”——某专业型软件集团品牌负责人“品牌是一种可量化的资产和价值。”——某知名中国航空公司品牌总监“品牌是愿景、价值、形象、产品和体验，背后的支柱是研发。”——某全球领先国际化妆品企业品牌总监“品牌是一种多层次的构建，是综合的，也是多维度的。”——某著名奢侈品集团亚太区商业总监“品牌是用户对企业的感知、对企业愿景和职责的直观认识。对银行业来说，品牌还是历史沉淀和区位标识。”——某全国性银行总行中高层管理干部“品牌是品质和牌子，代表产品的品质，而人们对牌子的形象是有感知的。” ——某国有银行信托公司执行总经理“品牌是企业给自己的定位，同时把公司的理念传递给消费者，让消费者对我们的产品、服务、形象有一个概念和认知。”——某知名珠宝企业的品牌总监“品牌是最能代表一个企业核心价值和形象的东西。 ”——某全国5A景区品牌策划总监“品牌对消费者来说就是心智，是人们在潜意识里对品牌形象的认知关键词。”——某健康食品品牌负责人“品牌是企业产品品质的延伸，是企业最独一无二的价值，包括感性价值、理性价值和个性，目的是驱动消费者认同。”——某健康食品品牌负责人“品牌是一种心智：消费者接触到符号和内容所形成的认知。”——某高端奶粉品牌之品牌总监“品牌是一个符号，作为连接产品和客户的纽带，客户看到品牌会产生联想。”——某房地产集团营销负责人“品牌就是辨识度，就像可口可乐的红色飘带，能够带来用户粘性和品牌溢价。”——某科技类消费公司品牌负责人“品牌就是代表企业的产品服务。”——某自主品牌新能源乘用车品牌传播总监“品牌是形象和定位，目的是产生品牌溢价，给企业带来收益。”——某房地产集团营销负责人“如果消费者第一时间想到你，且你是唯一的，这就是品牌。如果只是在备选名单里面，而不是第一想到的，那还不是真正的品牌。”——某饮料品牌全国营销总监01/02/08/15/03/09/16/04/10/17/05/11/18/06/12/19/07/13/20/14/21/品牌就像哈姆雷特,100个人有100个答案我们的品牌人这样说：/10品牌故事品牌个性视觉观感品牌行动品牌意义品牌价值观营销广告/PR活动品牌定位BRAND标识产品服务消费者看到的消费者体验到的品牌是心智的联想，来源于所有接触点的综合体验。/11由表及里，品牌“冰山”已浮出水面知微见著，中国品牌人正日趋专业我们看到，作为推动中国品牌崛起的关键力量，中国的品牌职业经理人对品牌的体系化理解已经非常专业和深刻了。数年前，我们常常使用一个基础的冰山模型来向客户讲述品牌沉浸在海面之下的部分——那些人们看不到、但却真正形成品牌认知的内容——往往会引发客户的顿悟和沉思。时至今日，于专业的品牌人而言，他们对这座冰山的全貌已了然于胸，很多优秀企业的品牌工作已经向着更加纵深或横扩的方向精细化地展开了。将经理人的看法凝聚在一起，组成了当今品牌在不同层面的表象与内涵/12本质&目标方式&载体结果&回馈（≈用户心理）（≈塑造路径）（≈商业价值）感知认知价值定位溢价标识联想形象认同粘性产品目的辨识度延伸增值服务体验资产首选承诺品质意义商标护城河价值观认知感知联想形象评价定位辨识度情感联结标识商标承诺价值观产品服务目的意义体验品质粘性增值护城河资产溢价首选/优选延伸Webelievethatbrandisbehaviour.i.e.howacompany’speople,productsandservicesshowupintheworld,whattheymakepeoplethink,feelanddo–andwhatmemoriestheyleavebehind./13FutureBrand认为品牌是行为我们相信：品牌是行为。品牌是一个公司的员工、产品和服务向这个世界呈现之后，所引发的人们的思考、感受和行动，以及在人们记忆中的印记。品牌决胜未来/14/15品牌重要吗？03来自企业的声音和感受*数据来源：FutureBrand面向企业品牌负责人或高管的访谈。参访企业的品牌负责人对品牌重视度的平均得分：8.26绝大多数参访企业的品牌负责人都认为：品牌对企业发展非常重要/16分/10一个显著的转变已经发生:企业高层明显比以往更重视品牌回想过往，在我们为各类中国企业提供咨询的过程中，会有一个明显的感触——在企业的品牌建设之路上，很多时候，最大的障碍来自于企业高层管理者对品牌的重视不足，这常常让品牌经理们深感掣肘。但我们通过今年的访谈发现，企业高管对品牌的重要度普遍都非常认可，很多企业的品牌建设都是由董事长或总经理直接推动的，并且高层领导在品牌知识方面的装备也越来越好。如果仅从访谈来看，这个判断或许存在一定的“幸存者偏差”，但结合我们在项目中与各类企业的沟通以及行业内交流下来的情况，我们认为这种趋势已日趋普遍。/178.54*数据来源：FutureBrand面向企业品牌负责人或高管的访谈。分/10参