家电企业与家电连锁之间的恩怨情仇

大话家电企业与家电连锁之间的恩怨情仇随着这几年国美、苏宁等家电连锁快速扩张和迅猛发展，目前，连锁客户渠道已理所当然坐上了各家电企业客户排名簿中的头把交椅。各家电企业巨头们在感受和分享这种突出其来的快速分销能力所带来销售业绩增长的喜悦时，也逐步体会到已成大鳄的家电连锁与日俱增、咄咄逼人的霸气。家电连锁对家电企业永无休止的利润挤压，似乎家电企业就是永不干涸的泉水。被奶大的孩子，以其独特的方式获得了家电产业链上的话语权后，把上游家电企业把玩于股掌之中。从家电连锁分销模式在国内起步时的提携，到现在的欲拒还迎，家电企业的这种痛，是显而易见的，也是极其复杂的。与单纯的肚子痛或头痛相比，这种疼痛倒是更像来自全身的，你说不出明确部位，但确实感同身受那种隐隐作痛。这种郁闷中的疼痛含有丝丝庆幸的快意，但更多的是懊恼和压抑。这种懊恼和压抑，主要来自于家电企业逐步在产品销售环节中话语权的缺失。抢夺话语权的不是他们原本意义上的竞争对手，而是穿同一裤裆的合作伙伴，这个伙伴还曾是他们从襁褓中看护并奶大的孩子。并且这种抢夺也不是明刀明枪，你死我活，一招定胜负的血淋淋的争斗，而是在互相支持，互相依存，毫无防备的拈花一笑中完成。就像武林高手对决，战胜你的不是翻江倒海、威力无比的降龙十八掌，也不是削铁如泥、势不可挡的屠龙刀，却偏偏是吸尽你功力的吸星大法。勿容置疑，家电连锁在自身运作模式的不断提炼优化过程中，所摸索形成的优势营销盈利模式，是极为成功的。这种盈利模式使他们成为家电产业产品销售环节销售增值部分的首先的利益获取者，迫使家电企业真正的销售实现平台前移到终端卖场和零售柜台。尽管他们只是平台的搭建者，但是由于这个平台架构搭建得极为稳健，舞台也极为炫目，题材和内容也颇有创意，自然也能吸引到众多的消费者。在永远是买方市场、竞争十分激烈的市场经济时代的家电行业，平台搭建者成为最大利益获取者在产业中链的市场地位的突出，便是理所当然的了。从这点上，与其说家电连锁大鳄们是一个成功的经销商，而不如说是一个成功的策划大师。与当下富得流油的操纵演艺市场的穴头们相比，只是他们的舞台更大，眼光更远，渠道整合更独到，切入点最精准，消费市场更广阔而已。说家电连锁大鳄们是一个成功的策划大师，还在于他们通谙家电企业你死我活竞争的内在诱因和外在表象。每一个产业的市场需求，就像一个个奶油喷香的蛋糕。随着人们物质生活水平的提高，家电产业这块蛋糕，在中国的二十一世纪初，感觉光泽更为鲜艳，香气是乎更为诱人，以吸引更多的人去品尝和占有。但真正吃起来，却没有想象中的入口即化，蛋糕的份量似乎也没有先前感觉那么大。于是，此时的家电产业市场，激烈的竞争便成了主基调。可想而知，在没有掌握核心技术，产品同质化严重，品牌无张力，管理水平在同一起跑线上的国内家电企业们，竞争中拼的就是价格和渠道。价格竞争是最原始，最直接的竞争，在几轮价格大战血拼之后，各家电企业纷纷回头观望，蛋糕还是那块蛋糕，份额也还是那么大，口感却因弥漫硝烟的浸浊而略含苦涩。这样，“渠道为王，终端制胜”成为部分家电企业精英们在战场废墟中擎起的猎猎大旗。不论这面大旗擎起得如何艰辛，也不论支撑这面大旗的渠道成本多么庞大，看得见的成功是众所周知的。渠道完善如创维、TCL、长虹、海信，成为业界佼佼者，也就顺理成章了。当然，高举品牌大旗如海尔，独辟蹊径以品牌制胜的战略就更为高明、更为长远的了。渠道！同样高明如“美苏”精英们，在二十一世纪初，以其犀利的眼光盯住了家电产业链中的渠道。从而造就了家电业出身的黄光裕以105亿身家堂而皇之荣坐2004年度胡润中国富豪榜之头把交椅。回过头来想，黄光裕们的立意是很简单的。我们剥离其营销模式的层层表象，如果硬是要从市场营销理论上找寻依据，我们看到的无外乎就是习以为常的、每一本市场营销教科书都能看到的“垄断”、“竞争”这些字眼。黄光裕们的眼光又是很精准的。精准之处就在于，在具有中国特色的国有企业垄断处处充斥于市场经济之时，他却看到了完全靠市场无形之手形成垄断的契机，并且这种垄断不是产业的横向垄断，而是产业链中的纵向垄断。这种垄断的形成，因于产业链上下游的依存关系，而具有极大的隐蔽性。其实，家电连锁渠道的建立和整合，其灵感并不是黄光裕们创造的，而是借鉴的。我想黄光裕们在有此念头之前，一定研究或关注过世界连锁零售运营商巨头沃尔玛和家乐福。但是这种借鉴的极为高明之处在于，由于切入时间和切入地点的精准把握，将这种连锁模式成功嫁接到了家电行业。这种眼光和胆略，就连垂涎中国家电市场已久的世界家电连锁巨鳄百思买也自叹不如。时机是至关重要的。二十一世纪初的中国家电市场，产业升级，购买力极度释放，在各家电企业大张旗鼓地建立营销渠道，抢占渠道客户资源，并初步品尝到渠道所带来的胜利果实时，来自渠道的风险防范意识是极低的。作为渠道商的“美苏”等，在家电企业的支持下，以隐忍的方式，悄悄地建立起自己的连锁店。起初，开店数量不多，辐射面也不大，胃口也是异常的小。但在不长的两三年时间，家电企业在欣喜拥有国美、苏宁等连锁客户渠道所带来的销售业绩大幅度增长的同时，家电连锁店已在国内一级或二级城市遍地开花。从结果来看，切入地点战略也是非常成功的。北京、上海、南京等这些政治或商业中心，具有极强的辐射力和影响力，历来是商家必争之地，也是家电企业血拼的战场。“美苏”们洞察到了这一点，他们掌控了这些市场，就像钳住了蛇的“七寸”。与所有的企业一样，家电连锁也贴着“顾客就是上帝”这一永恒的标签。但与大多企业不同的是，不管黄光裕们骨子里是否真把顾客作为上帝来想着顶礼膜拜，但他们还真让顾客看到了实实在在的价格优惠，只是这种优惠不是掏自他们的腰包。他们使出“借花献佛”的招式，打落各家电企业的牙齿，并使之忍气吞声地咽入肚子。掌控渠道，借鸡生蛋，本来是各家电企业惯常招式，但当家电连锁渠道越来越强大，且无法掌控时，其终端不再只是为家电企业生蛋的鸡，变成了为黄光裕们招财的凤凰。话语权的缺失，渠道成本的膨胀，使家电企业传统的营销模式内涵在连锁渠道上发生了巨大的变化。这种变化主要体现在作为经营管理圭臬的“二八法则”被戏剧性的颠覆，80%的利润不是来自20%的客户，大客户不仅不能为之创造利润，倒是成为了吞噬利润的大鳄；这种变化还体现在家电产业的“规模经济”理念被无情地打破，规模和利润这对本是孪生的兄弟，却成为冤家，总是在家电企业决策者们面前矛盾地对立着；当然，这种变化还体现在，各家电企业眼看着曾经亲手建立的其它分销渠道，在“美苏”等军团的强悍冲击下，溃不成军，却无能为力；这种变化还体现在，部分尚存实力的区域连锁客户和传统商业业态，在二、三级市场纷纷仿效家电连锁索求高额返利费用，导致整个渠道系统成本总体提升。等等等等。对家电企业来说，历数家电连锁的冲击所带来的负面效应，是很无奈的。但正如任何事物都有它的两面性一样，家电连锁的不断发展壮大，为家电企业提升规模上量提供了一个更为快捷和广阔的平台。只是这种规模所付出的代价，让家电企业巨头们没有丁点儿成就感。压抑下的抗争总是有的。博弈表面上大多在谈笑风生和觥筹交错中进行，但暗中却风起云涌。深谙控制之道的黄光裕们，一定对博弈论颇有研究。不少人天真的认为，家电企业可以联合起来，与“美苏”们抗争，把话语权夺过来。这其实是一个“囚徒博弈”的游戏。从理论上讲，只要家电企业联合起来，利益一致地与连锁家电较劲，一定能够使渠道成本降下来。但是在现实中，利益诉求不完成相同、且相互之间竞争激烈的群体，在一致的利益目标下联合起来，这本身就是一个难以实现的悖论。“美苏”们当然充分估计到各家电企业始终只是把竞争对手定位在产业内的其它国产品牌或合资品牌上。他们看到各家电企业在战场上痛下杀手，欲将对方置于死地而后快；他们也看到销量和市场份额是这些上市的家电企业心中决不可舍弃之重；他们也看到各家电企业在面对欧盟反倾销时，如何仓促结盟，以至在貌合神离中草草收场。于是他们就大胆的推测：各家电企业之间的竞争是与生俱来的，不可调和的。他们根据他们的看到，所做出的这个推测，至少到目前为止，没有任何相左的迹象。深谙控制之道的黄光裕们，也一定非常熟悉战国时期苏秦“合纵”与张仪“连横”的故事。家电连锁搭建的这个平台，能运作得如此平稳和娴熟，还得益于他们精通“平衡”和“牵制”之术。他们与各家电企业打交道的操作策略和手法，与高超的平衡杂技演员相比，有过之而无不及。“永远打压第一品牌”是家电连锁每一个家电主管以上管理人员常在心中念叨的金科玉律。家电企业的单挑，对于“美苏”们来说，是不足为虑的，因为他们在建立和整合连锁家电平台之初，就应该有足够的准备。而对于家电企业来说，带着诸多顾虑参与博弈，还没过招，便就输了底气。尽管如此，但大气如格力，是值得行业敬佩的，也赢得了博弈对手国美的尊重。确实，抛开格力电器的实力不说，敢与家电连锁大佬明目张胆的叫板争锋，本身就需要勇气。在愤然退场交恶两年后，终于迎来了国美伸来的橄榄枝。与格力的大气相比，TCL的“幸福树”在一开始就显得有些缩手缩脚，两年之后便尴尬收场。据说最近长虹也在自建渠道，大举进军零售业，试图冲破“美苏”重重枷锁，我们拭目以待。成功也罢，失败也罢，无论如何，这种抗争是值得期许的。最起码，它应该能拨动黄光裕们身上那根最脆弱的神经。再强大的对手都有他的死穴，正如希腊神话特洛伊战争中刀枪不入的战神阿基里斯一样，他隐藏在脚后跟的命门，最终还是被阿波罗一箭射中。是的，“美苏”应该能意识到这种风险。何况，纵使各家电企业之间苦大仇深，如果真逼急了，站出一人振臂高呼，群起反攻也未可知。“美苏”们应该深知，再炫目的舞台，也需要演员来表演，才能吸引观众。对家电企业的挤压，在他们心里，也许原本就有一个度。如何能使这场演出得以精彩的继续，度的把握是至关重要的。如果压得紧了，无奈之下，演员们就会群起而攻，掀掉舞台，愤然离场，留下唏嘘的观众，向组织清场的穴头们抛去污秽的杂物和侮语。很显然，只过分夸张地渲染“美苏”的枷锁如何沉重，就像“美苏”们刚起步时过于松懈一样，对各家电企业来说，均是不合时宜的。在“美苏”等家电连锁大鳄的强势挤压下，有些家电企业毕竟也看到了自身在管理上的薄弱和成本控制上的漏洞。“美苏”们的流程整合和信息化投入，是大多家电企业望尘莫及的。如果你到过苏宁总部或其门店办公场地以后，我想你肯定会惊讶其办公场地的拥挤和简约。还有一个颇有意思的对比数据，就是员工的收入水平。如果不算生产线的普通员工，也许可以说任何一家有些名气的家电企业都要高过家电连锁。这样说来，当家电连锁的家电部经理看到家电企业的分公司办事处经理在他们面前财大气粗时，当家电连锁的品牌主管或其它管理人员看到家电企业促销员销售一台的提成就足以相当于他一天的工资水平时，时不时刁难一下，发泄一下怨气，并恨不得使你倾家荡产的种种横蛮之举，便是不难理解的了。于是，在感叹不堪“美苏”重重枷锁之后，退而强化管理，梳理流程，控制系统成本，至少在目前这种格局，是比较中庸和明智之举。我突然有一个很可笑的念头：不知那年黄光裕在得知自己在胡润中国内地富豪榜上位列首席的一刹那，是否想到了有意无意把他推上顶峰的那些家电巨头们？而与些同时，再有儒商风范的家电企业巨头们，是否也会像我一样，不由自主地冒出一句“操他妈的”？如果你只是简单地把这归之于仇富心态，那说明你太不了解这几年家电企业与家电连锁之间的恩怨情仇了。当然，在中国二十一世纪初的家电行业这个大舞台上，家电企业与家电连锁之间无数的进、退、取、舍，所演绎出来的恩怨情仇，原本也只是世事万象、风云际会中的一隅而已。这种演绎还将继续，就像明天的太阳会照常升起。在这里，我想引用一句海子的诗，与家电企业同仁们共勉：从明天开始，面朝大海，春暖花开！