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海尔套餐年度策划全案第一文章专家第一文章专家2公关活动思路推广架构产品自身分析消费群体分析市场竞争形势分析Contents第一文章专家3USP•竞争影响有效认知•国内套餐市场，海尔无与伦比市场竞争形势分析第一文章专家4足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应国际品牌跟进国内品牌仿效终端卖场围攻西门子/LG菲利浦海信美的、长虹大中/国美/苏宁等大型超市形势可能竞争品牌方式可能影响可能推出全新概念推出全新产品仿效海尔模式以盈利为目的，不同品牌套餐形式抄袭海尔经验，同一品牌自由组合干扰传播声音导致元序竞争抢占市场份额误导消费群体市场竞争形势分析第一文章专家5品牌影响力品牌竞争力品牌美誉度品牌忠诚度品牌认知度西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与竞争可能性不大海尔拥有更多世界品牌代表国内品牌代表终端海信－－“白＋黑”市场刚刚起步美的、长虹－－产品线有限，目前无法实TCL、康佳、创维－－单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务“航母”级全系列产品健全的服务体系完善的通路建设市场竞争形势分析海尔国内套餐市场无与伦比第一文章专家6消费群体分析USP•三个消费世界•三个目标消费群族•三种需求梯队•五个决定购买因素第一文章专家71.高等收入支持、最具购买力的人群2.年均消费高于15万3.出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院4.享受精英化、数字化的生活1.有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的80%2.年均收入6-8万元，6成人购一般商品房3.购房、养家、家庭储蓄4.住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿5.接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告6.理智型消费居多，喜欢货比三家7.品牌、价格是决定消费的主要标准8.第二消费世界是消费的主体群族第一消费世界第二消费世界第三消费世界1.清贫型的消费世界2.挣扎于温饱线上3.想购买但没有能力4.对品牌几乎没有认知“升级型”消费占城市人口的80%“先导型”消费占城市人口的15%“培育型”消费占城市人口的5%消费群体分析－购买力/消费习惯第一文章专家8新房1.中产阶层占就业人口的15%2.每年增长1%3.“消费中产”的人群比例为35%4.最具购买力的人群，秉承消费主义1.有中等收入支持，工薪阶层2.1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25%3.购两套及以上房子的占新房销售总套数的16.07%4.60.3%的计划购房者倾向购买大于90平米的房子1.消费饱和2.购买力不足3.理智型消费1.全国每年约有一千万人结婚，新婚消费200亿2.家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车3.北京市场约有9.1万人新婚，消费市场43亿4.新婚人士中工资月收入5000元以上的占39.01%其他中产新婚目标消费群体分析第一文章专家9目前购房人士年龄分布购房者对房价关注度调查数据购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19%新房人群消费分析月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%第一文章专家10结婚人士新房面积比例情况27.34%43.32%18.48%10.86%80㎡以下80-100㎡100-120㎡其它城市新婚人群的收入水平分析60.99%25.82%8.30%4.89%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%5000元以下5000-8000元8000-12000元12000元以上百分比收入水平比例结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%新婚人群消费分析第一文章专家11家电消费的类型比例图表家电消费类型分析冲动型购买12.1%效用驱动型购买69.3%价格驱动型仅占4.7%获知信息的渠道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%第一文章专家12品牌先导型消费群（第一消费世界）升级型消费群（第二消费世界）购买因素影响消费群体的购买因素价格功能服务外延注重品牌的影响力注重品牌的影响力忽视价格的决定性注重功能和技术注重服务及体验容易接受新鲜理念较易接受新新鲜理念注重服务和体验注重功能和技术价格的决定性作用不明显第一文章专家13第一梯队：即时需求范围：新婚、新居群体先导型消费群升级型消费群可一段时期内转变为潜在消费群价格、功能是主要标准中心消费群潜在消费群未来消费群消费接受培养第二梯队：潜在需求范围：升级型消费群有购房可能及待婚人群第三梯队：未来需求范围：升级型消费群消费群体需求分析品牌/功能.个性化是主要标准冲动型、需求型消费居多手段：拉拢靠近，先入为主特点：迅速响应消费饱和/暂无需求自然灌输持续影响暗渡陈仓理智型消费，对信息有分辨能力价格、功能、品牌是主要标准特点：对比、观望手段：影响引导，潜移默化第一文章专家14USP•产品理解•产品SWOT分析•产品推广的目的产品自身分析第一文章专家15海尔套餐作为产品•生活态度的引领•生活理念的提出•生活方式的改变•消费模式的进步•专人设计自由组合•完美一站式服务•全程解决方案•品牌服务的整合•价格优势的整合•产品功能的整合•先进技术的整合成套家电解决方案服务生活方式优势特性整合为品牌力形式产品核心产品外延产品产品理解是世界级品牌与享受世界级品牌的目标群体需求的对接第一文章专家16优势Strengths1.全新消费理念消费方式的变革2.自身具有的意识领先性3.足够品牌认知及忠诚度4.产品线及营销体系健全1.概念鲜明，容易造成消费者混淆2.关注度不高3.核心信息传播力度不足4.牵扯资源较大，需多资源配合1.新居、新婚市场空间不断增大2.产品符合主消费群体需求3.国内市场无劲敌4.国际品牌不敢冒进1.国内品牌外资品牌的强势追赶2.大渠道、终端卖场分争市场份额3.其他概念传播声音的干扰和影响4.群体消费情绪不高，理智型消费势涨威胁Threats劣势Weaknesses机会Opportunities海尔套餐SWOT分析第一文章专家17USP：海尔套餐成套产品，一站服务树立独具竞争力的产品形象向下延伸向上延伸价格优势/产品品质/技术含量/服务体系/解决方案/生活方式“海尔套餐”－－中国家电套餐市场的第一品牌加强产品核心信息及形象诉求引领消费趋势，抵制竞争稳固品牌地位、亲和市场关系整体传播的目的打造彰显第一文章专家18USP•整合传播计划•EVENT策划架构•PR策划架构•MEDIA策划架构推广架构第一文章专家19eventPRmediaproject新闻事件策划市场动态应对公关活动策划产品炒作媒企关系建设媒体危机管理竞争对手监控全程宣传护航为产品及品牌策划提升影响力的事件为推广阶段量身定制传播形式提供整体的媒介战略提供全程信息咨询方案整合传播计划第一文章专家20灌输期召告期造势期利用“行业组织”的活动及有利评价与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到“人文关怀”与“世界品/竞争品牌/渠道商”共鸣，利用全方位的有利评价抓住“突发事件”进行延伸，捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”维护期EVENT新闻事件策划架构第一文章专家21策划有轰动性的重点事件及活动灌输期召告期造势期策划有信息告知性质的活动在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动维护期PR公关活动策划架构第一文章专家22召告期造势期与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果灌输期维护期MEDIA媒介关系策划架构第一文章专家23公关活动思路USP•推广主线•周期型活动•节日型活动第一文章专家24一个主题1推广主线•ONEHOME，ONEBRAND•Perfectlife,madefromhaier2周期型活动•根据各周期需要进行亮点活动：造势/召告/灌输/维护•9月，新房交接多•10月，结婚多•11月-12月，乔迁新居多四个时期3节日型活动针对不同节日策划亮点活动•9月10日，教师节•10月1日，国庆节•10月2日，国际住房日•12月1日，世界爱滋病日•12月25日，圣诞节•其他：如海尔的**节日多个活动推广主线及公关活动思路第一文章专家25造势期大型发布会传播周期各时期公关活动排期召告期灌输期维护期平台期一次路演巡展促销答谢派发爆炸性活动一次Roadshow至少一次视情况一次一次会员答谢至少一次一次巡展为主Roadshow至少两次巡展为主促销为主促销为主促销为主视情况视情况视情况会员答谢维护忠诚针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次第一文章专家262006年8月底或9月初酒吧街及时尚消费会所第一、二消费世界的大部分人群影响消费群族的消费意愿，促成销售互动、礼物赠送/或大型发布仪式造势期“海尔，HIGH·由你”“海尔之夜”送你一套“海尔，博你所想”“完美生活，海尔制造”活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活动设计－－造势篇第一文章专家272006年9月至10月终端、大型卖场、写字楼第二消费世界的绝大部分人群形成轰动将就套餐观念先入为主巡展、路演、小型答谢等活动PR+SP的完美结合“onehome,onebrand”互动活动“海尔时刻关怀”就是这一套巡展“海量搭配，尔来主张”互动路演“海尔套餐”真我DIY互动答谢召告期活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活动设计－－召告篇第一文章专家282006年10月底到12月底所有终端：主要针对大卖场即时/潜在/未来需求的消费群体影响及引导潜在消费群族的消费意愿互动、派发、小型答谢PR+SP的完美结合买成套就买海尔海尔套餐，你的全能贴心管家海尔套餐，一站服务，没有什么不可以灌输/维护期活动时间活动地点目标人群活动目的活动形式活动主题PR公关活动设计－－灌输维护篇第一文章专家29立体平面口碑终端其他先导型消费群（第一消费世界）升级型消费群（第二消费世界）对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力电视、网络是主要的休闲媒体时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道攀比心理较强极少受终端影响影响不大影响不大相对较易受终端促销影响效用型驱动力大，口碑影响力大，大众类、时尚类是其关注的主要媒体影响消费群体的购买因素信息来源渠道第一文章专家30DiagramTitleAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextwww.themegallery.com