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個體經濟理論二期末報告─Yahoo!拍賣行為之實證分析指導教授:陳恭平先生臺灣大學經濟學研究所辛孝敏、陳俊廷、顏志龍、王仁頌1.線上拍賣的緣起最早的網路商業拍賣行為是在1995年由Onsale(Yahoo!的前身)及eBay所開始的，在這之前雖然已有拍賣行為出現(1993)，但這些僅僅是經由一些少數的群組藉著郵件往返來達成拍賣的目的，與今日我們所定義的網路拍賣大相逕庭；因此一般認為網路拍賣的開端是在1995年。在當時包括自動出價系統、搜尋引擎及完整的商品分類，這些網路拍賣的特性，都讓人覺得網路拍賣相當便利。更令人覺得方便的是，網路拍賣往往都是持續數天的，那消費者即可以用非同步的方式參加競標(與一般的實體拍賣有所不同，不用一大群人在同一時間待在同一個地方)。上述優點加上網際網路的普及均使得網路拍賣的商業模式有了成功的可能。2.Yahoo拍賣制度介紹2.1英式拍賣在DavidLucking-Reiley(2000)的報告中指出，經他統計發現，在他所統計的142個拍賣網站中，絕大部分進行的方式都是採取所謂英式拍賣(EnglishAuctions)，也就是說消費者發現自己喜愛的商品後，可以先觀察至今為止的最高出價紀錄然後再決定是否自己投標，而一旦出價被超越時，再決定是否重複的進行出價的動作，直至出價最高者得標而交易完成為止。Yahoo也是採用此方式。2.2拍賣底價在絕大部分的拍賣網站上，一個非零的最小拍賣底價往往是被採用的，包括Yahoo在內，不管是一元起標或者是一個更高的拍賣底價都有可能。拍賣底價的意義在於，保證得標價格必定至少等於此底價。當然，對於賣方來講，將底價設得越低越有可能引起眾多消費者的興趣，相反的設得太高，有可能使得消費者望之卻步興趣缺缺。因此如何設定一個好的拍賣底價才可以在此兩者之間取得平衡，在接下來的報告中，我們將會對此做延伸的探討。2.3直接購買價(BuyoutPrices)在Yahoo網站上，我們可以觀察到直接購買價制度的使用。所謂直接購買價就是消費者可以直接跳過拍賣的過程，以一個相對較高的價格直接得到此商品。其實這種制度對買賣雙方都有利：買賣雙方都可以盡快完成交易，減少時間成本的浪費。但是相對地，買方選擇使用直接購買價購買商品，等同於放棄了其實有可能用比較低的價格買到此商品的機會。對賣方而言也是如此，他也喪失了可能以更高價格賣出此商品的機會。雖然賣方往往會將直接購買價設得相對高一些，但是我們還是可以觀察到，在所有交易完成的案例中，有許多交易仍然是藉由這種制度完成的；也就是說，其實直接購買價對消費者並不完全是一種剝削的行為，消費者有可能因為時間成本的節省而獲得更大的利益。因此如何設定一個最適的直接購買價是個相當有趣的課題，在我們之後的模型中也會就此做適當的分析與探討。2.4自動出價、時間延長機制正如之前所言，Yahoo的拍賣制度是採用英式拍賣的方法，但是網路拍賣畢竟與一般傳統拍賣方式有所不同；傳統的英式拍賣沒有所謂截止時間，因為傳統的方式是一群人在同一個地方不斷的出價，直到沒有人願意再出價為止。因此拍賣隨時都有可能會結束。而網路拍賣就不同，通常都設有一個結束拍賣的時間。這樣的差異就衍生出一個最根本的問題，「我要先出價或是晚出價」?明顯地，當然是晚出價比較好，因為先出價等於是洩露自己的報價給網路上所有的對手知道，與其如此，我的優勢策略必定是等到交易時間快結束時再出價。因此我就可以確保我能夠以我想要的價格買到商品。若是所有人都以此優勢策略來作思考，那英式拍賣的本質就會消失，而變成一種其實像是最後一分鐘才進行的密封拍賣一樣。如此一來，對於賣方而言，成交價就有相當大的不確定性，消費者有可能抱持著投機的心理，想要用相對低的價格得標；再者，此時成交價也決定於網路上潛在消費者數量的多寡，想像一種極端的例子，即網路上只有一個消費者時(或者是相對少的消費者)，他的出價可能會低於自己的保留價格或甚至只比起標價高出一點，這種情況對於賣方的利潤是相當不利的。因此對此問題在DavidLucking-Reiley(2000)的報告中有提出兩種解決方法，而此兩種方法在許多拍賣網站上(包括Yahoo)也都看得到─就是自動出價與時間延長機制。2.4.1自動出價系統在Yahoo拍賣網站裡，消費者可以透過設定願意付出的最高價格經由電腦幫你出價，當他人的出價高於目前我的出價時，系統會自動再出價，直到達到先前設定的最高價格為止。這種作法至少有兩個優點：第一，可以避免先前所謂「優勢策略」的出現，也就是消費者原本有誘因選擇在時間截止前才出價以達到一舉得標的目的；在加入了這個系統之後，這個優勢策略即失去它的功用，每個人的最適策略就只剩下設定自己願付的最高價格而已。第二，系統的存在可以避免時間成本的浪費，也就是不必在網站上枯等到拍賣結束，只需要先前設定好自己的最高願付價格即可。2.4.2時間延長機制另外一個辦法就是在即將截止的拍賣裡，設定一個範圍，在此範圍內只要有出價行為，拍賣時間就會自動延長。在Yahoo拍賣裡，這兩個時間都是五分鐘。也就是說，在時間截止前五分鐘內，若有出價行為，則拍賣時間會自動延長五分鐘。這個機制也解決了先前所謂消費者具有「優勢策略」的問題，在網路拍賣這種非同步進行的交易裡，這個機制十分的重要。若是其不存在，那所有消費者均會選擇越晚報價越好，如此會此拍賣本身的意義消失。雖然時間延長機制有它的缺點，就是消費者往往必須待在網路上等拍賣時間結束。但之前所提的自動出價系統，恰好彌補了此方面的不足。兩者搭配起來，可以徹底解決我們所碰到的問題。2.5通知系統如前所述，Yahoo拍賣是採用英式拍賣的方式，但由於網路拍賣的便利性：買方不必長時間待在此一虛擬的拍賣場中。這種特性會使傳統的英式拍賣遭受改變；試想，若我一離開電腦，我的出價就被其他人所超越，即使我採用自動出價也不保證我可以確實的買到這個商品，如此一來，先前所謂的網路拍賣所帶來的便利性就消失殆盡。為了解決這個問題，網路拍賣就需要另外的制度來弭補這個不足。Yahoo拍賣裡的通知系統就可以解決這個問題，就是一旦我的出價被超越時，系統會主動通過E-mail或即時通訊軟體的方式通知我。2.6追蹤清單網路拍賣的另外一個特性是同質商品繁多，對於同一種商品可能有許多不同的性質，比如說：結標時間不同、拍賣底價不同、有沒有直接購買價等等，在結標期限到之前，我可能對很多商品都有興趣，這種特性與一般拍賣場又有所不同，因為一般拍賣廠往往只有一個商品，或者精確的說，每次拍賣我明確知道我要買的商品是哪一個，而網拍卻不是。故需要追蹤清單的制度來解決這個問題，網際網路的特性就是資訊豐富，有可能我今天有興趣的商品，到了明天就會被淹沒在龐大的其他商品裡，而將它加入追蹤清單中，不但可以解決這個問題，也可以大大減低我二次的搜尋與比較成本。2.7評價、認證制度接下來談到網路拍賣的最重要問題，就是欺騙的可能。由於網路無法見到對方的長相、職業、拍賣商品本身是否被誠實描述，甚至是我匯出匯款後對方會不會將商品如約定的寄送給我。這個問題就是我們經濟學上所謂契約是否會被誠實履行的問題；這個問題一直鮮少被重視，因為經濟學模型裡往往都假定契約會被誠實履行，在此假定之下再加以分析，但現實狀況卻往往不是如此，尤其是對於網路拍賣而言，這個問題更是重要。在Yahoo拍賣裡，我們可以觀察到兩種制度被採行：第一種是評價制度，當每一筆交易成功完成時，系統可以提供交易雙方給對方評價(feedback)，這些紀錄會被系統保存下來，經由多次交易的成功累積評價，可以至少提供給未來的交易者一些關於對方的訊息。第二則是認證制度，進入Yahoo拍賣的每個個人均需經過電話或信用卡的認證(至少需要經過電話認證)，由於網路拍賣可能出現口說無憑的情況，為保障雙方權益這種制度是必要的。上述兩種制度均可以稍微減低交易雙方欺騙的可能，但是卻無法完全減低，比如說我可以建立許多帳號或者是用許多電話來註冊以逃避這種保障制度或者是經由虛擬的交易快速的累積我的正面評價，以便進行欺騙(雖然這樣做可能對我而言成本相當高)，但我們還是沒有辦法排除這種可能。所以還有另外一種制度可以採用(雖然Yahoo並沒有)，就是經由公正第三人來進行交易，雖然所謂公正與否又是另外一個我們可以質疑的問題，但假設我們可以找到一個真正公正的第三人，假設就是Yahoo拍賣本身，當交易完成時，買方可以先將欲付的金額匯到Yahoo拍賣裡，然後Yahoo再將匯款完成的訊息傳送給賣方，然後賣方再將商品寄出，待買方收到商品後，確認商品本身無誤再通知Yahoo將匯款匯給賣方。如此就可以更大幅降低交易當中可能發生欺騙行為的可能性。3.迴歸模型3.1Data在3月29日至5月29日之間兩個月的時間，我們觀察Yahoo拍賣中ipodnano2G(共98筆)及SonyEricssonw800i(共39筆)的商品交易，選定這兩種商品的原因，是由於在如此的短期間內，電子商品的市場價格不會有太多變化，我們可以大膽假定其實市場價格是不變的，也就是說，消費者心目中對於該兩種商品的預期價格是固定的。如此以便於我們進行迴歸分析。3.2模型設定影響成交價的因素有很多，但以往文獻中沒有確切的說明何種因素會影響，因此我們就可搜集到的商品資料中選取我們認為有影響力的數個變數，試圖研究這些變數對於成交價的影響究竟是如何?以及她們顯不顯著?我們所選取的變數如下：1.是否為一元起標?2.起標價格(當非一元起標時)?3.是否有直接購買價?4,直接購買價格(當有直購價時)?5.出價次數6.是否有贈品?7.是否為二手品?8.運費至於我們所採用的模型為CensoredModel，採用此模型的理由為我們可以觀察到許多交易沒有被完成的情況，雖然沒有辦法觀察到那些沒有交易完成商品的實質價值，但我們可以觀察到這些商品的解釋變數，而這些情況並不代表消費者認為此一商品對其之價值為0，而是有可能心目中的價值低於賣方所訂定之起標價，若貿然採用OLS進行分析會導致錯誤的結果。所以被解釋變數的設計就是我們的另外一個問題，解決這個問題的方法，是將成交價減去起標價小於0的資料設定成被censored的部份，再將這些資料進行Censoredregression。3.3迴歸結果3.3.1“成交價格”在對”是否一元起標”以及”非一元起標時之起標價格”進行迴歸分析時發現，”一元起標”以及”非一元起標時之起標價格”對於成交價格的影響是負向且顯著。這些發現並不完全合乎我們的直覺，當商品是由一元開始拍賣時自然地會比其他有底價的商品成交價來的低，這是因為一元起標相對於其他任何有底價的商品(假定為4000元)有更大的空間讓更多的消費者可以競標出價，如此自然會拉低平均成交的價格。至於”非一元起標時之起標價格”對成交價的影響，就剛剛的直覺來說似乎起標價越高議價空間越小，我們應該可以觀察到一個起標價與成交價的正向關係，但結果卻非如此。關於這種現象我們認為可能是由於起標價格偏高時會使得參與拍賣的人數相對減少，如此會使得平均成交價格變低。3.3.2接著我們將成交價格對”是否有直接購買價”與”有直購價時，直購價的價格”兩者進行迴歸；我們可以觀察到影響為一正一負，且兩者均顯著，雖然乍看之下並不符合我們的直覺，但細想後可以發現其實還是有其合理性。因為有直接購買價的商品，使得時間偏好較大的消費者可以經由直接購買價迅速的獲得此商品，而直接購買價正是因此目的會設的比較高；故當有直接購買價存在時，平均價格會偏高是合理的。至於直購價價格的影響為負向，這也是合理的結果，因為當直接購買價越高時，消費者可能會越對此種商品望之卻步，而這樣使得平均的成交價格會被拉低。3.3.3當我們把上面四個因素同時考慮進模型裡，我們可以發現到其實它們對於成交價格的影響方向不變，但有三個變數變得稍微不顯著了點，其實這是可以理解的結果，因為這四個變數原本就有可能會有相關性，當賣方在設定拍賣方式的時候，由於直接購買價必然在底價之上，因此這些變數自然會有相關性，而造成些微不顯著的結果。3.3.4網路拍賣裡，我們可以觀察到許多拍賣的標的物並非新品，為考慮此種因素的影響，我們設了