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惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案•委托单位：上海惠尔浦水仙有限公司•提案单位：海达广告•时间：2002年7月任务为“第6感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争的市场上建立区分点发展惠尔浦“第六感”的品牌定位以市场构架的变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例1：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq从IBM手中夺取可观的市场份额惠尔浦的机会对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于二个相关的趋势首先是人口构成方面的第二是生活形态方面的人口构成方面在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数为35岁以下的青年人。他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异惠尔浦的品牌形象惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推广十分有利.人口特征对电视机品类的影响年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。年纪大的消费者消极的对较长远的，出故障的担心需要‘保障’年轻消费者乐观的即时回报需要‘快乐/轻松’主要洞察：年轻消费者‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如：聊天室-‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’随身听-‘移动中的音乐’在竞争品牌广告方面的洞察我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么）建议我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。3、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。主要任务主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向生活形态的转变生活形态，从3天换一次衣服-------转变为每天不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种面料的衣服。越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。消费者与洗衣机品类的关系消费者与产品的关系也正经历着变革洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的生活方式的促进者。好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。第六感系列——温泉洗衣机副品牌名目标消费者她是25岁到35岁居住在上海的女性。她有自己独立的经济收入，在2000元以上，至少每星期她的衣服是从不重复的。逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少，即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今天没什么衣服好穿。她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。心理状况对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且又贵又不方便。每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到穿那件，可是她还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。建议策略一定位：对于年轻女性来说：“温泉”一个帮助她“温柔洗净所有面料”衣服的品牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应现在将来（广告后）洗衣服真是很伤脑筋，使得我买衣服都不太方便，我觉得羊毛、丝质衣服用水洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解决我问题的产品Button按钮原来惠尔浦的温泉洗衣机，可以控制水的温度，而且是穿透式水洗解。看了他们现场展示，我明白了，原来它象手搓一样温柔的干净的洗。可以不损伤各种质地的衣服，买一台在家里，我就可以自由的购买我喜欢的衣服。建议策略二定位：对于年轻女性来说：好衣服用“温泉”来洗是最适合的“好衣用好机”因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应现在将来（广告后）我有许多心爱的衣服，要是可以一直完好的在我衣橱里就好了，那些羊毛、丝质衣服用水洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解决我问题的产品Button按钮原来心爱的好衣服就要用惠尔浦的温泉洗衣机，看到他们的广告和现场展示我明白了，好衣服还是要用好的洗衣机，这样才可以干净的，长久的使我拥有我的衣服。建议策略三定位：对于年轻女性来说：“温泉”一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应现在将来（广告后）每天我都会有汗液，它们都会存留在我衣服上，虽然普通洗衣机可以洗得看上去干净，但我知道冷水是无法彻底洗干净油渍的，我每天都要用温水去泡当天的衣服，实在是很麻烦的事情。Button按钮原来温泉洗衣机是温水洗涤，它可以彻底洗干净衣服上的油渍，如果我拥有它，那么我将每天方便的感受到干净舒爽的新生活。我们可能遇见的障碍几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个观点已经存在于他们脑中，没有他们看的见的事实去说明是很难改变的。（比方所有人都认为地球是方的，那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣机洗，成为改变他们的关键所在。特别PR建议目的：让消费者相信温泉可以解决掉所有质地的衣服。让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样去掉的。高档购衣场所展示活动地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。建材超市展示活动地点：欧倍得、百安居等建材超市门口主题：用温泉来洗涤您心爱的衣服请务必明确决定策略，以使我们的创意小组在正确的目标指引下，发挥想象。谢谢收看