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产业经济学第四章市场第二节市场行为指导教师：吴晓华主讲人：侯爽目录第二节市场行为一市场协调行为二市场竞争行为（一）定价行为1.掠夺性定价调整其行为的行为。市场行为的定义.企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场要求不断掠夺性定价：长期定价的策略性行为(低价挤垮竞争对手)定价行为驱逐对手定价：指企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手。而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。定价行为●2015年1月，快的打车获得6亿美元融资。●2014年1月，滴滴打车完成1亿美金融资。特征123出现的价格下降一般是暂时性的目的是缩减供给量，而非扩大需求量采用掠夺性定价的一般是势力雄厚的大企业THEENDTHANKYOU二市场竞争行为（一）定价行为1.掠夺性定价2.限制性定价指导教师：吴晓华主讲人：王艳玲2、限制性定价（阻止进入定价）•（1）短期限制性定价•含义:•它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不至于引起新企业进入的水平上。•与掠夺性定价的比较：•案例分析：电商价格大战：（2）动态限制性定价•含义：•市场主导企业先订立高价，随着新企业进入逐渐降低价格•案例分析：•以格兰仕微波炉的定价为例(3)影响限制性定价的主要因素：•进入壁垒的高低。•经济规模。•竞争公司的实力对比。•成本。目录二市场竞争行为（一）定价行为（二）广告行为指导教师：吴晓华主讲人：尹思琪1广告与信息披露2广告对市场结构的影响1、广告与信息披露•·先验品---消费者能够通过检查确定产品质量，具有搜寻性性质。•例如：家具、服装等。•·后验品---消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，具有经验性性质，•例如：食品、心理治疗等。广告策略•先验品：提供产品性质的直接信息（实物图像或文字）。•后验品：不向消费者强调产品本身，而是品牌。2、广告行为对市场结构的影响•广告促进产品差异化•广告提高进入壁垒凉茶品牌加多宝王老吉和其正市场份额73%8.9%4.3%观目录二市场竞争行为（二）广告行为指导教师：吴晓华主讲人：王润萍3广告在不同市场上的作用特点4广告的福利效果3广告在不同市场上的作用特点（1）产业市场的划分•非耐用•消费品行业耐用消费品行业工业品行业3广告在不同市场上的作用特点（2）三种行业市场上企业的广告行为问：广告在哪一种行业上应用的最多呢？非耐用品行业【a】非耐用消费品行业3广告在不同市场上的作用特点【a】非耐用消费品行业•大量广告投入影响消费者选择，建立品牌忠诚度【b】耐用消费品行业3广告在不同市场上的作用特点【c】工业品行业3广告在不同市场上的作用特点（1）广告能够降低消费者的搜寻成本4广告的福利效果（2）价格广告能够增进社会福利4广告的福利效果（3）非价格广告能够克服劣质品问题4广告的福利效果（4）广告过度问题4广告的福利效果（5）广告导致市场集中度提高4广告的福利效果凉茶品牌加多宝王老吉和其正市场份额73%8.9%4.3%广告的福利效果降低消费者的搜寻成本价格广告能增进社会福利非价格广告能够克服劣质品问题广告过度问题广告导致市场集中度提高结束语•——Advertisementshavebecomeanindispensablepartoflife•——广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分END目录二市场竞争行为（一）定价行为（二）广告行为（三）兼并行为1定义2类型指导教师：吴晓华主讲人：汪雨荷二、市场竞争行为•（三）兼并行为1994年中华牙膏被欧洲联合利华公司收购二、市场竞争行为•（三）兼并行为•定义：•伴有产权关系的转移•原有企业的业务集中到合并后的新企业中•多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人二、市场竞争行为2.类型①横向兼并：进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段二、市场竞争行为2.类型②纵向兼并：进行兼并的企业间存在垂直关联。二、市场竞争行为2.类型③混合兼并：进行兼并的企业分属不同的产业，生产工艺上没有关联关系，产品完全不同二、市场竞争行为盛大网络集团：兼并失败案例•2005年盛大并购新浪由此互联网业惊天收购大案正式拉开序幕。随后新浪方则启动了并购防御计划“毒丸购股权计划”，盛大未能得到新浪控制权，因此未进行任何整合，从公司战略上考虑，本次并购是失败的。目录二市场竞争行为（三）兼并行为3企业兼并的动机4企业兼并对市场结构的影响指导教师：吴晓华主讲人：杜金泽•大宝被收购？•为什么收购大宝？（1）主兼企业•获得规模经济的效益•提高市场竞争力和市场支配力量•降低市场进入壁垒•减少资产经营风险•单纯扩大规模，提高经理人员声望（2）被兼企业•减少资产经营风险•避免破产•回收资本4企业兼并对市场结构的影响企业兼并是把优点•优化社会资源配置缺点增强市场垄断性进入壁垒的形成THEENDTHANKYOU