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1课程论文中国空调产业之研究--产业组织理论的实证分析学生：倪敏2009115054沈玲2009115041课程：产业组织导论教师：范建亭日期：2011年4月2一、中国空调产业的市场结构分析（一）中国空调产业的市场发展过程回顾1978年中国空调产业开始生产。80年代末至1996年是国内空调器产业发展的黄金时期。产业活动由以计划经济为主导转为以市场经济为主导。1991年－1993年间，中国空调器行业进入起步阶段。1994－1996年步入加速发展期。1997年至2002年，产品供过于求。大型连锁电器卖场在中心城市逐步崛起。2003年到2005年，产业步入产能急剧扩张期，2003年开始，中国空调行业加快整合重组，行业结构开始转变。2007年中国空调开始恢复，在内外销市场均取得上升的态势。2008年度和2009年度，受金融危机等因素的影响，空调行业在产量、销量、出口三项指标上都出现了不同程度地下滑。2010年空调销量内外销强势增长，同比增长44.8%，全面超越了金融危机前的水平。行业集中度进一步提高。附：表12000-2010年中国空调器产量（万台）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年产量182723133265476060006765685080148231815311220增长率36.55%26.60%41.16%45.79%26.05%12.75%1.26%17%2.71%0.95%37.61%资料来源：国家统计局网站附：表22005-2010年中国空调器出口量（万台）年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年出口量303433723983387228074269增长率5%11.2%18.1%-2.8%-27.5%52.1%资料来源：中经网产业数据库（二）中国空调产业的市场结构类型空调属于传统制造行业，行业竞争充分、技术成熟、产能相对过剩，市场竞争更多地表现在企业实力的综合较量上。这使得原来领导型空调品牌在技术、品牌、规模、成本等方面的优势更容易保持，这也是刺激空调行业品牌集中度提高的主要因素。激烈、残酷的市场竞争，其结果必然是促使空调业寡头竞争格局的形成。1、中国空调产业现市场结构的形成过程2003年之前，中国空调业基本处于完全竞争状态，竞争较为同质化。从2003年开始，中国空调行业加快整合重组，在其影响下，市场集中度比2002年度提3高，主流品牌的产销规模进一步扩大，部分中小品牌市场萎缩，寡头垄断市场特点日渐明显。（注：经资料显示，2000年中国大约有400个空调品牌，2003年减少到140个。2004年市场保持活跃的品牌约50个左右，被淘汰的大部分是二、三线品牌。）2005年在整合的大背景下，市场竞争走向两极分化。格力、美的、海尔三大巨头在市场份额和品牌影响力方面的竞争力显著提升，显示出了强大的实力。寡头垄断的格局正在形成。2007年空调品牌集中度进一步提高，海尔、格力、美的等5大品牌继续领跑国内市场。2008年三大品牌的市场占有率过半。2010年格力、美的和海尔占有的市场份额总和超过60%。至此，空调市场的高集中寡头市场竞争格局已经形成。附：表3中国空调业情况概览分类品牌一线品牌格力、美的、海尔二线品牌科龙、奥克斯、志高、春兰、格兰仕、LG、松下、三星三线品牌TCL、华凌、新科、海信、长虹2、中国空调市场集中度的计算市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。我们经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数等。后者虽然可以更好衡量，但所以企业的市场份额难以查找，所以在此计算行业集中率（CRn）。C4和C8较为常用，但考虑到空调一线品牌只有三个，所以在此我们用C3来衡量。公式：（Si是第i个企业所占的市场份额，n是这个行业中企业的总数。）据数据显示：2001年三巨头空调合计市场份额为32．7%。2005年一线品牌海尔、格力、美的的市场份额达到44.73%。2008年三者市场份额之和过半，为50.5%。2010年度，格力、美的全年总销量分别为2656万台和2480万台，市场占有率分别为28%和26%，第三名海尔则只有638万台，市场占有率约为7%。总和为61%。根据2011年度1月怡康监测数据显示，格力、美的、海尔的市场份额暂为30.35%、28.6%和6%,有微幅的变化。附：表4行业集中率04-11年的数值年份20042005200620072008200920102011C343.08%44.73%45.90%47.62%50.50%56.39%61%65%4附：图1行业集中率04-11年的变化趋势04-11年行业集中率变化趋势40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年C350%3、中国空调产业的进入壁垒目前空调行业的集中度较高，行业中的占较高市场份额的企业具有较高的规模经济，空调的产业链发展较为完善，全新进入者的进入困难很大，壁垒较高。以下分为三个方面：（1）“在位”企业威胁如今的中国空调产业已经近乎形成了寡头垄断的格局，“三巨头”格力美的和海尔的市场份额之和早已超过了半壁江山，很多几年前的一线品牌现只能退居二线。新进入者在进入前无疑需要经过谨慎的思考，需要有足够的信心和能力来克服这些威胁。（2）规模经济作用规模经济作用是传统的进入障碍。行业内的在位企业可以通过自身的规模效应，通过降低成本与新进入者进行价格战争，从而联合对抗新进入者。（3）技术壁垒2010年我国推出新的能效标准，将原来空调5级能效改为3级能效，并淘汰掉原来的3、4、5级定频空调。新的标准在提高了空调能效准入门槛的同时，空调行业将面临重新洗牌，有利于行业集中度进一步提高，加速产业升级。二、中国空调产业三大企业有关产品差异化的剖析空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。但是一味的降价并不能利于自己品牌的维护，更何况如今消费者的个性化需求不断增加，发展产品差异化是最合时宜的战略。（一）珠海格力电器股份有限公司1、拥有很好的品牌效应—“好空调，格力造”格力空调在十多年来在消费者中树立了非常良好的口碑。人们一想到格力空调，便会联想到“好空调，格力造”的经典广告词，在人们脑海中留下了根深蒂固的印象。2、产品质量：过硬，超标准5格力空调的制造原材料都经过再三挑选，而格力18年的专业空调制造技术和科学的工艺也为格力空调的高品质提供了基本保证。为了对消费者负责，格力在空调生产的各个环节都喊出了“不制造、不放过、不接受不良产品”的口号，为了制造出世界上“最好的空调”。3、技术创新能力：非常强有力一直身体力行地致力于核心科技和自主知识产权的研发，格力内部形成了独特的自主创新体系，积极实施核心技术的自主研发，在环保制冷剂替代技术、新型换热器研究、变频控制技术等方面取得了一大批重大科技成果。从2006年至今，格力电器共有10项创新成果被纳入国家科技计划，是空调行业纳入国家科技计划项目最多的企业之一。4、格力拥有独特的营销格局格力电器拥有独行的专卖店渠道销售模式。统一的管理、统一的店容店貌、规范的服务标准、清新优雅的店面环境，从购买之初的产品咨询，到购买时的服务体验，以及售后的专业安装，为顾客提供了“一站式”服务。5、售后服务：大大超越标准05年年初格力电器推出了其新的服务承诺:从今年1月1日起购买的格力家用空调,售后包修期为整机包修六年,而目前国内空调产品最长的整机包修期也就是3年。这意味着,格力电器大大超越了国家标准和目前国内所有的空调品牌的标准,从而使格力电器成为全球售后服务标准最高的空调企业。6、对于知识产权的重视珠海格力电器有限公司设有专门的知识产权工作室，为技术创新打下了强有力的基础。（二）美的集团1、经营战略：高端产品平民化美的实行高端普及战略，以高端产品平民化这种差异化竞争，紧扣城市消费升级以齐全高端新品满足用户多样需求，也率领整个中国家电市场更加贴近消费者、更加服务民生。2、美的格外重视农村市场，针对农村市场实行产品定制美的在农村市场以个性化、针对性、定制化的产品和服务来最大可能满足农村居民更具体性的需求。美的考虑到乡镇市场的特殊性，对空调室外机采用五重防锈工艺，保证能经受各种恶劣的环境。美的空调专门设计了宽电压启动功能以及宽温度正常运行功能，保证在农村的各种环境下良好运转。3、售后服务：率先实行上门清洗保养，并制定清洗服务标准，该标准也成为了行业标准美的率先在空调业推出了上门清洗保养的特色服务内容，并在国内家电服务业开创了差异化服务的先河。其家用空调清洗服务标准则也于2010年升格行业标准。美的还因为这项优秀的服务被中国家电维修服务协会授予企业“首家家电清洗保养服务示范企业”称号。4、产品定位：专注于节能的变频空调现如今消费者在购买家电的时候常常将该产品呢是否环保，是否节能作为购买与否的中重要依据。美的首先抓住消费者的这一需求，抢得先机引进国外技术开发变频空调，这使得美的成为了变频时代的领军人物，从而也带动了变频空调市场的发展。5、经营理念：美的以消费者为导向，准确把握市场在美的看来，空调行业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化，消费者逐渐成为市场消费潮流的决定者。因此美的始终以消费者为核心，深入洞察消费层面的内在需求，通过一系列经营活动赢得消费者及突破市场。66、品牌形象：热衷于公益事业在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展作出了积极的贡献，从2002年至今上交税收超过110亿元。截至2008年底，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过1.5亿元。7、技术：借力东芝，成为具备变频压缩机技术优势的空调企业在空调业只有很少企业掌握变频压缩机技术的现状下，美的借力东芝，成为具备变频压缩机技术优势的空调企业。使得美的拥有了一条完全自主知识产权的变频空调技术产业链。（三）海尔集团1、产品：海尔推出无氟变频除甲醛空调海尔在变频空调的基础上，推出了更加环保绿色的无氟变频除甲醛空调。海尔空调凭借其无氟变频技术、市场及服务等方面的创新领先优势，承揽行业唯一“2011年度中国无氟变频空调领袖”大奖。2、服务：植根消费者需求无效退货实现差异化增值海尔在空调的售后服务方面，启动了“免费测甲醛，无效即退货”的服务举措，确保用户的消费权益，继“10年免费包修”后又一次占领了空调服务领域的制高点。3、技术：引入3G技术，让空调具备智能使用的功能海尔研发出的物联网空调将新兴的3G技术运用到空调上，让空调配备了安防，远程监控等多种智能操作功能，使家电更加便利于我们的生活。4、品牌：注重品牌战略海尔的成功非一日之功，得益于其超前的品牌战略眼光与长期以来的坚持；“海尔，真诚到永远”，众所周知的服务亲情牌成就了海尔品牌的美誉与销售“王国”，海尔的品牌战略规划，使之多年来一直走在中国家电产业的发展前列。5、产品定位：通过产品差异化直击高端市场海尔将其产品定位在高端市场，其推出的具备智能使用的物联网空调官方指导价为一万五，将普通消费者排除在视野之外。而美的面向普通消费者，重点布局在家电下乡。6、技术：拥有差异化的专利技术海尔拥有专利技术的iFP智能感知人体技术，可以根据房间中人体的位置、人的多少和移动情况等信息，自动进行送风和温度的控制。这些差异化的功能也得到了消费者的青睐。7、品牌：坚持以自主品牌开拓海外市场成绩显著海尔空调凭借其自主的品牌和过硬的品质成为了全球最大的零售市场沃尔玛美国市场唯一的两家空调供应商之一。另外海尔空调也是在巴基斯坦最有竞争力的品牌之一。（四）“三巨头”之差异化比较结论格力空调奉行“技术第一，营销第二”信条，它专注于空调技术的研发，尤其是在定频空调领域，进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发，进一步摆脱家电大卖场的束缚，在全国开设一万多家格力专卖店，开创了家电行业的竞争新策略。美