从“桌面话语权”的争夺看网络经济的新特点

新闻传播学习网·从“桌面话语权”的争夺看网络经济的新特点[摘要]：通过对目前中文输入法市场的竞争情况进行分析，归纳总结在当前WEB2.0环境下我国网络经济的新特点与新变化。透过传播学、生态学的视角对这些变化的深层次原因进行探索。[关键词]：WEB2.0话语权网络经济一、第三代输入法之争2007年9月下旬，腾讯公司证实其秘密开发的“QQ输入法”已经进入邀请测试（BETE测试）阶段，此消息一出立刻引起中国互联网界的热烈讨论。加上之前搜狗拼音与谷歌输入法之间的“词库版权”口水仗，这场输入法的大战有愈演愈烈之势。三大门户之一、搜索引擎巨头、IM（即时通讯软件）霸主，这样级别的竞争对手在一个战场上碰面，迸发出的力量将对国内互联网未来走向产生极其重大的影响。输入法，是每个电脑使用者学习电脑的第一堂课，它是人机对话的最基本途径。因为中文的输入不能够通过键盘直接实现，因此中文输入法以及配套的中文输入软件是中国电脑用户必备的工具。中文输入法发展到现在经历了三个历史时期。第一个时期以王码五笔为代表，包括一些五笔输入法以及少量的拼音输入法，这一时期输入法的主要任务就是要用键盘上敲打出中文。五笔字型在这一时期占据着绝对统治地位。第二个时期以智能ABC、微软拼音、紫光拼音、拼音加加等为代表，输入法市场开始逐渐抛弃需要复杂学习和大量记忆的五笔字型，开始转向相对简单易学的拼音。拼音类输入法开始成为主流，但这一时期的输入法缺少联想组词、智能组词等功能，对使用者的发音提出很高要求，而且同音重复字较多，用户选择烦琐。第三时期以搜狗推出“搜狗拼音”为发端，将输入软件与搜索引擎的海量词库结合起来，同时输入法具有自学习功能，开始向着智能化、人性化、个性化方向发展。在第三代输入法诞生之前，输入法市场的竞争并不引人注目。当年五笔输入法占据全国一半以上的市场，没有竞争对手，尤其在地方方言发音浓重的南方，五笔输入更是几乎全盘掌控。第二代输入法开始尝试和操作系统进行捆绑，市场上开始出现竞争。但是这阶段的市新闻传播学习网·场竞争背后的商业力量驱动还不是很强，开发者把很多精力放在了输入法本身的完善上，没有很好的开发输入法的商业价值。进入第三代以来，正逢中国网络新经济蓬勃发展，WEB2.0概念深入人心，在这样的大背景下，输入法用户粘性大、忠诚度高、使用频繁等特点就进入商家的视野中。搜狗率先推出基于搜索引擎的智能拼音输入法，就是看到了输入法背后的连带商业利益。通过向用户提供方便好用的产品，培养用户对搜狗的忠诚和依赖，进而提高搜狗自身的用户价值，用户的反馈又进一步提升搜狗拼音的质量，形成了一个良性循环。这是一种新的WEB2.0下商业模式，在目前看来也是较为成功的一种，因此，各大互联网巨头纷纷涉足输入法领域也就不足为奇了。二、从左上角到右下角：注意力经济的延伸电脑用户面对的是一块方形屏幕，怎样在这个小小的区域内争夺用户的“眼球”，这就是WEB2.0时代“注意力经济”要研究的中心。在报刊编辑学中有“左上角现象”，即报纸的左上角区域是读者注意力较为集中的地方，因此报纸的头条、重要新闻都是出现在中央居左、中心偏上的左上角区域。左上角现象在网络时代依然适用，以新浪新闻频道为例，屏幕左侧区域一般是新闻内容与消息，右侧是广告等辅助信息。但是网络时代也有其独特的地方，那就是“右下角现象”，由于主流操作系统（OS）如微软Windows操作系统把右下角的狭长区域作为“任务消息区”，因此，各类功能图标、弹出消息、系统提示、信息提示都出现在右下角。一旦有“风吹草动”用户的注意力就会被右下角吸引。最典型的“右下角现象”代表就是输入法工具栏和图标。从左上角到右下角，连接成了一片“对角线吸引区”，这是WEB2.0注意力经济的“黄金区域”。需要注意的是，这片“黄金区域”的载体是操作系统的桌面（desktop），桌面的构成元素有很多，例如图标、桌面背景、色彩等。不同用户的桌面是千差万别的，但是一旦掌握了用户桌面的主动权，就相当于长期稳定的占据了用户的注意力，这就是无限商机的起点。所以，网络经济发展到现在出现的新的趋势就是开始向着用户桌面扩张，由“注意力竞争”转变到了“桌面竞争”。三、从眼球到注意力：话语权的争夺新闻传播学习网·“桌面竞争”的实质是培养用户的使用习惯，让用户常态化、日常化地进行使用。有这样的成功先例，微软的Windows操作系统占据了全球90%的个人电脑桌面，它成了世界上最成功的软件企业；谷歌占据了美国市场一半以上的搜索市场份额，它成了增长最快的互联网企业之一；腾讯的QQ占据中国IM市场近80%的份额，它成了中国市值最大的网络公司之一。这就是“桌面竞争”的巨大利益。事实上，自从搜狗拼音推出以来，因其较之第二代输入法有大大改善广受好评，搜狗搜索引擎已经进入中国搜索引擎排名前五，在中青年用户中赢得了较好的评价，未来增长潜力巨大。从传播学和社会生态学的角度来看，“桌面竞争”培养的用户使用习惯实际上是一种“话语权”的争夺。所谓“话语权”就是说话的权利，就是主导的力量。在网络经济中，话语权体现的是企业对用户消费心理、使用心理、行为心理的把握能力。电脑桌面是网络经济的承载，各网络企业对话语权的追求最后都可以归结到“桌面话语权”上来。桌面话语权的争夺历程与输入法的发展历程有着内在一致性。第一代输入法时期，互联网企业以三大门户为代表，通过吸引用户的“眼球”并将其卖给广告商赚取利润。这时的话语权主体是网络上的信息，话语权的主导是三大门户。第二代输入法时期，互联网开始向着个性化时代迈进，IM、BBS、聊天室成为网民的首选。正如输入法进入“多足鼎立”局面一样，由于发展迅速，众多网站纷纷涌现，冲淡了三大门户的强势色彩，话语权开始分散开了。第三代输入法时期正是WEB2.0时代，网络新经济成为热潮。搜索引擎、博客、播客等WEB2.0概念网站开始主导，个性化成为这个时代的标签。从最开始的“眼球竞争”到后来的“注意力经济”，再到现在的“桌面竞争”以及背后的“话语权争夺”，这个过程可以看出，中国网络新经济的追求已经从量的积累开始转向质的提升。四、从被动到主动：新竞争带来新变化腾讯公司的“QQ输入法”加入到输入法之争，这不但是增加了一个竞争对手那么简单。联系到腾讯QQ在中国IM市场领域无人撼动的领先地位，腾讯将有两款产品共同参与“桌面话语权”的争夺，一旦“QQ输入法”的功能不逊于其他两款产品，那么中国极有可能在不新闻传播学习网·远的未来出现第一家“桌面垄断”企业，对于这种竞争带来的新变化需要有清醒的头脑和认识。“眼球竞争”注重的是网民的数量，“注意力经济”不但要求数量还要求数量向着购买力转化。“桌面竞争”看重的是通过使用习惯牵引消费习惯，目的是培养长期消费能力；争夺“桌面话语权”的目光更长远，不但要培养用户的消费习惯，还要潜移默化中培养心理上的忠诚度，为长期发展战略作支撑。这就是中国网络经济竞争演变的路线图。它带来了很多新的思考和认识。1、话语权与经济的互动关系话语权的主导者必定是在某一方面的强势力量，“桌面话语权”的争夺是网络企业技术实力、媒介实力的综合比拼，比拼的目的是网络经济的巨大利益前景。话语权的争夺和网络经济之间具有互动关系。一方面，经济利益刺激网络企业（网站）想尽办法在用户争夺战中取得胜利，进而把用户转变成实际利益；另一方面，话语权的主导者可以制定“游戏规则”，抢先占领市场制高点，设立市场“准入壁垒”。谷歌输入法的“抄袭搜狗拼音词库”事件就是这样的典型案例。这种相互的刺激与互动关系会使网络经济逐渐向着集中化、垄断化、一体化方向发展，最终改变中国网络新经济图景。2、信息生产与信息消费的关系以往的网络经济模式都是将用户看成信息的单纯消费者，但是“桌面话语权”时代的网络信息生产、消费关系将发生改变。网民不再是被动的信息接受者，而是参与到信息生产中来，以输入法为例，用户输入的词语会成为特定的“信息产品”。一旦有用户也要输入同样的词语就可以很方便的使用其他用户生产的“信息产品”。网络新经济时代，网络企业更多的是扮演“生产组织者”和“生产工具提供者”角色，网络用户才是信息生产的主力军。用户的信息消费行为将从显性消费向“隐性消费”过渡。网络企业不再注重信息产品与信息消费之间的直接关联性，最直接的表现是用户不必再获得信息的同时一定要看广告。网络新闻传播学习网·新经济时代希望培养用户主动的信息消费行为，即通过“桌面话语权”的引导和习惯培养，让用户形成潜意识里的消费倾向，网络企业从而获得利益。3、用户信息选择机制的改变传播学中受众信息选择有三个层次：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。这三个层次逐级深入，共同制约着受众的信息选择机制。在网络新经济时代，这种机制被打破了。还是以输入法为例，第三代输入法拥有自学习功能，根据用户的使用习惯直接把最合适的词语放在前面以供选择，同时与海量搜索引擎数据相结合，准确度高。这样就直接跳过了三个制约层次，用户直接获得了最希望的信息。现阶段网络用户信息选择机制是：选择信息类别（从信息分类中选取感兴趣的类别）、选择信息广度（从时间、地域等分类中选择信息来源）、选择信息数量（限制信息的供应量）。4、用户使用心理的变化传播学中受众分析理论对受众信息使用的最经典论述就是“使用-满足理论”，即受众为满足自身需求而进行信息使用，使用之后或者满足了需求或者没有满足。“桌面话语权”的争夺使得网络经济中“使用-满足”的意味淡了很多，因为现在是网络企业在创造“需求”，然后提供服务满足这种“生产出来的需求”。用户的信息使用心理已经变成了被动的、被模式化了的信息追逐。五、从利益到责任：话语权背后的隐忧在肯定“桌面话语权”争夺对中国网络新经济的巨大推动作用的同时，也要看到这种争夺对广大网络用户造成的隐性伤害。怎样趋其利而避其害是摆在中国网络研究者面前的重要问题和网络从业者的社会责任。1、文化霸权的变种“桌面话语权”的争夺具有排他性的特点，而且由于“桌面”对用户的使用粘性最大，因此一旦形成某种“桌面文化”就很难改变，因为熟悉了某种使用习惯再进行改变是一件很困难的事情。这种排他性暗含了“文化霸权”的隐忧。新闻传播学习网·每个人对互联网文化都有不同的理解，而“桌面话语权”的主导者所代表的只是一种文化倾向。如果这种“集体文化认同”发展到一定阶段，就会丧失互联网发展的活力而变成“一家之言”。最典型的例子就是微软的操作系统垄断带来的国际文化霸权主义，虽然“桌面话语权”并非直接的文化霸权，但这种变相的文化一致性依然会带来很多值得谨慎思考的问题。2、网络垄断的威胁如前所言，用户的使用习惯一旦培养起来就很难改变，如果某一类使用习惯在大范围用户内流行，那么“网络垄断”就是另一个重要隐患。这种隐患已经在中国网络经济中有所表征，例如百度的中文搜索一家独大，很多站长即使不满其某些做法也无法脱离。“桌面话语权”的垄断带来的后果就是阻碍市场良性竞争，缺少市场活力，易造成市场不稳定。3、盈利模式的欠缺第三代输入法的盈利模式是培养用户习惯，引导用户使用与输入法捆绑的相关网站，通过提升网站点击率获得广告商青睐，进而获得利益。可以看出，输入法成为整个盈利链条的先导，但是抛开表层来看输入法本身并不能成为利益发生点。早期，五笔字型发明人王永民希望通过收取授权费获得利益，但是很不成功。可以说，虽然“桌面话语权”的战略已经成熟了，但是具体战术还在摸索中，最主要的“桌面盈利模式”仍未浮出水面。如果不能解决这个问题，那么整个网络新经济就会依然延偱“新瓶装旧酒”的老路。结语第三代输入法的市场竞争打响了“桌面话语权”争夺的第一枪，它也是中国网络新经济未来的发展方向。通过对电脑桌面左上角到右下角这片“黄金区域”的深度开发，可以为中国网络经济注入新的生机与活力。如果能够对这种发展进行适时、适当的引导与监管，促使其向着公平、合理、积极的市场竞争发展并积极探索适合国情的盈利模式，那么中国网络经济的腾飞