家电行业结构性供需平衡下考验公司“三力”,优选龙头

——2012下半年家电行业投资策略A0230511040036A0230112060004A0230112050007渐飞研究报告-://bg.panlv.net3•95-97年，领涨个股为当时的行业龙头——长虹、海尔、康佳、春兰•06-10年，领涨个股为如今的行业龙头——格力、美的、苏泊尔、海尔格力电器-100%-50%0%50%100%150%200%250%19971999200120032005200720092011美的电器-100%0%100%200%300%400%500%1994199619982000200220042006200820102012YTD青岛海尔-50%0%50%100%150%200%250%1994199619982000200220042006200820102012YTD海信电器-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%19982000200220042006200820102012YTD深康佳-100%-50%0%50%100%150%200%250%1994199619982000200220042006200820102012YTD四川长虹-200%-100%0%100%200%300%400%199519971999200120032005200720092011资料来源：Wind渐飞研究报告-%-10%10%30%50%70%199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011青岛海尔收入增速四川长虹收入增速•90年代中期显像管大批量国产化•标志性事件：长虹96年对产品降价，降幅为8%-18%，市占率猛增到35%，挤走外国企业每百户保有量提升幅度-6.0-4.0-2.0-2.04.06.08.01993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年台冰箱电视资料来源：国家统计局，申万研究渐飞研究报告-%-10%0%10%20%30%40%50%19911993199519971999200120032005200720092011冰箱电视-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年耐用消费品支出消费性支出资料来源：华通人、国家统计局•标志性事件：1999年，四川长虹在实施彩管垄断战略后，发动价格战，南京熊猫与海信跟进。•标志性事件：2004年，格力与国美之争渐飞研究报告-•以空调行业为典型，C3的集中度日渐提升，双寡头垄断的局面逐渐显现•以格力为代表，品牌专卖店形式在三四线市场逐渐铺开0%10%20%30%40%50%60%70%80%空调洗衣机冰箱200620072008200920102011时间段政策实施期家电下乡2007年12月-2008年10月山东、河南、四川、青岛三省一市试点期2008年11月-2011年11月政策在全国范围内实施2011年11月-2013年01月政策按照实施先后次序逐步开始退出以旧换新2009年01月-2010年05月以旧换新政策实施第一阶段2010年06月-2011年12月以旧换新政策实施第二阶段（政策延续）空调节能惠民补贴2009年05月-2010年05月节能补贴政策第一期2010年05月-2011年05月节能补贴政策第二期，但补贴幅度有所下调资料来源：产业在线、商务部渐飞研究报告-%0%5%10%15%1990A1991A1992A1993A1994A1995A1996A1997A1998A1999A2000A2001A2002A2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A视听器材合计白电合计-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011白电黑电资料来源：Wind渐飞研究报告-://bg.panlv.net99•近几年，冰箱、洗衣机在城市市场的保有量提升已放缓，预计未来新置需求提升的空间不高，将以更新需求为主•空调与电视机在城市市场仍有提升空间•家电产品支出金额（1984Vs.2009）对比，大家电$143Vs.$194，小家电$67Vs.$93•家庭总支出金额（1984Vs.2009）：$21,975Vs.$49,067050100150200250冰箱洗衣机空调电视机200020052011上海-20100.050.0100.0150.0200.0250.019841986198819901992199419961998200020022004200620080.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%大家电家庭总支出小家电占比%(右轴)资料来源：国家统计局、Census渐飞研究报告-•从产品需求层次来看，劳动替代型家电逐步升级为享受消费型家电•从消费习惯演变来看，80后90后对西式生活方式的接受度逐步提高，创造需求•从市场容量来看，高端市场细分化也可以支持一些中小型规模的公司持续发展•核心要素：小家电产品更需要注重产品创新和品牌推广电视机、冰箱、洗衣机、空调电饭煲、微波炉、吸油烟机、洗碗机、消毒柜、电水壶、榨汁机、电熨斗3D电视、高级音响、按摩靠垫、全屋净水器、电动牙刷体验改善型家电体验改善型家电享乐型家电享乐型家电必需型家电必需型家电便利型家电便利型家电奢侈品奢侈品家用按摩椅、桑拿设备、酒柜产品创新品牌运作LED电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、电烤箱、豆浆机渐飞研究报告-•增强产品力：提升现有家庭保有量、开发创新产品、提升更新率•提升品牌力：消费者对单个品类只能记住6个品牌=更新购买行为中，品牌力日益凸显•产品力&品牌力互相依托，正向循环销量更新率保有量新产品产品力品牌力产品溢价购买黏性盈利渐飞研究报告-•受益农民收入增长，城市化推进•基建改善驱动家电消费：自来水供给、电力供给与电价、住宅质量、电视信号等•必需型小家电普及率将提高（例：电饭煲、热水壶等）•厨房小家电随住宅质量提升也有望提高（例：油烟机、燃气灶等）2011年家电每百户保有量97.297.1122.0135.261.562.622.6115.5020406080100120140彩电冰箱洗衣机空调城镇农村资料来源：国家统计局、中怡康-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%整体一级二级三级四级量增速额增速渐飞研究报告-•农村市场具有差异化、分散化和品牌观念弱化等特点，家电企业无法完全复制城市市场的营销策略•中国农村幅员辽阔，四级市场结构，渠道分销效率较低，物流难度高•国内厂商借助“家电下乡”，在农村市场迅速铺开渠道•专卖店模式胜出：减少中间批发环节、经营成本较低、兼顾品牌宣传与售后服务、厂商对零售终端管控0100020003000400050006000200020012002200320042005200620072008200920102011E万平米0%10%20%30%40%产销量产销量增速(右轴）资料来源：中怡康、日出东方招股书制造商消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商渐飞研究报告-•新兴市场：行业增量所在举例印度市场：空调市场容量仅为340万台，人均GNI仅为中国的三分之一，收入水平使得家电需求尚未进入普及期•发达国家：日本厂商全球收缩之下的机遇以索尼和松下为代表的日系厂商在全球范围内的业务收缩-20%-10%0%10%20%30%越南埃及印度阿根廷智利中国巴西印尼菲律宾土耳其2008200920100100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0002010201120122013201420152016千台0%2%4%6%8%10%12%14%全球市场中国市场全球增速中国增速资料来源：Euromonitor渐飞研究报告-•1975年，日本家电保有量已高：冰箱108台、彩电106台、洗衣机102台•国内市场容量较小，回避国内市场的过度竞争•品牌策略：除Sony以外，均采取OEM+自主品牌•产品策略：基本产品+创新产品（把握消费升级及新品替代）公司名分销公司设立年份生产厂设立年份品牌策略松下19591965OEM+自有品牌索尼19601972自有品牌三洋19611975OEM夏普19621979OEM+自有品牌日立19641979先OEM，后自有品牌东芝19651978OEM+自有品牌三菱19741977自有品牌日本家电企业在美国市场的进入方式及品牌策略资料来源：申万研究品牌Panasonic三菱东芝日立三洋夏普索尼日本JVC主要产品收音机、电视机、收录机、洗衣机、冰箱空调、电视机空调、冰箱、洗衣机、电视机冰箱、空调、电视机录音机、电视机、录音机、洗衣机收录机、电视机、录像机、微波炉收录机、电视机、录像机、音响唱片、立体声音响、录像机创新产品立体声晶体管收音机、收录机落地式大屏幕电视机14寸彩电全晶体管彩色电视机、集成电路黑白电视机录音机、19寸晶体管黑白电视机全晶体管计算机袖珍式晶体管收音机；单枪三束彩色显像管电视机；Beta制式录像机VHS制式录像机日本主要家电企业进入美国市场的产品策略资料来源：申万研究渐飞研究报告-•对外主打差异化战略：重产品设计。•定位高端品牌战略，营销手段丰富•成本优势：全产业链整合•加强内部管理效率：美国式管理+日本式生产资料来源：申万研究渐飞研究报告-•管理及人才贮备方面：缺乏针对国际市场需求的研发团队、适应国际化的管理人才•市场及产品推广方面：缺乏海外渠道拓展及品牌运作经验•制造方面：未来国内制造成本上升所带来的行业产能再转移国外企业本土收入海外收入海外销售国家数量飞利浦17%83%130三星15%85%165LG21%79%171惠而浦53%47%120伊莱克斯38%62%160中国企业格力83%17%105美的72%28%60海尔90%10%160海信79%21%82国内厂商格力电器1999年10月在巴西、越南、巴基斯坦等国建立工厂南美、东南亚2011年5月Miraco公司——埃及空调市场的主导企业埃及（中东）2011年8月开利空调拉美业务——全球知名空调制造商巴西、阿根廷、智利（南美）2012年1月开立空调印度业务——全球知名空调制造商印度（南亚）2008年8月AnchorDaewoo（印度工厂）印度（南亚）2011年10月三洋电机——亚洲重要的冰、洗生产商日本、东南亚海信电器2011年11月与阿根廷BGH公司合资建厂阿根廷（南美）资料来源：申万研究青岛海尔美的电器渐飞研究报告-渐飞研究报告-