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一名词解释：1市场营销调研：针对企业特定的营销问题采用科学的研究方法系统的，客观的收集整理分析解释和沟通有关市场研究方面的信息，为营销管理者制定评估和改进营销决策提供依据.2科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察实验和逻辑推理等手段而获得系统的知识以及获取某些知识的方法3原始资料：研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料4次级资料：由他人收集的现成资料5访问法：通过询问来向对方获取一些资料的方法6人员访问：又称面谈市场调研中最通用，灵活的方法7电话访问：利用电话作为中间工具来与被调查者进行交谈8观察法：是指调查者凭借自己的眼睛、摄像、录音等器材在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为和状况以获取各种原始资料的非介入是调差方法9焦点座谈会：以会议的形式就某一个或几个讨论的主题进行集体讨论，集思广益的收集方法10试验的涵义：1实验组所谓实验组是指接受试验的背景研究对象2控制组：非实验对象，与实验组进行对比3实验室试验：与现场试验作对比，是在受控制的情况下进行的试验11调查问卷：是调查者根据一定的目的和要求，按一定的理论，假设设计出来的，由一系列问题答案，说明所组成的向被调查者收集资料的工具12态度：指对某事物的了解和认识，偏好及对未来的预期和意向。13测量：根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的特征或属性14态度测量：消费者得意见、态度、偏好以及其他有关特征15量表：设计包括两步：①涉及规则，一一对应②将数字排列或组成一个序列16总体：是指在一定的研究目的下，由具有某种共同性质的许多个别事物构成的集合体17总体单位：构成总体的每一个事物。是统计研究所须材料的直接成本18总体容量：总体中的单位数①总体和总体单位的计划分不是规定的，可根据所研究的目的进行划分②总体单位可由自然物体所构成，也可由认为规定的个别事物所构成③构成统计总体所必须的条件1大量性2同质4样本从总体总随即或非随机挑选出来被观测的那部分总体单位所组成的集合体19样本单位：构成样本的每一个个别事物20普查：根据某个特点目的而专门组织的通过观测总体忠所有单位的表现获得事物在某一标准时间上的总量或资料的统计调查形式特点①标准时间②调查组织是专门进行的，非经常进行的21抽样误差在抽样调查中因使用的样本而发生的任何误差影响的因素：①抽样的方法②样本容量22样本框总体中所有样本单位的完整列表23抽样的概念：所谓抽样调查是指从被研究事物总体中抽取的一部分单位组成样本，以便根据对样本观测的结果去估计、推断总体的一种统计调查组织形式。24简单抽样（纯随机抽样）按随机原则，直接从总体N个单位综合那个逐个抽取，共适合均匀总体抽几个单位组成样本，并使得K个不同的可能样本中的每一个样本被抽出的机会都相等的抽样形式.25分层抽样：指先按某一标准将总体分成若干部分，然后从各组中抽取若干单位组成样本的抽样组织形式26系统抽样：（等距抽样）指先将总体单位按一定标志顺序排列，然后依固定顺序和间隔按样本容量（n）将总体单位（N）分成几个相等部分，每部分含K个单位，再用随机抽样方法确定每个部分中抽样序号，再从k个单位中抽取排序为i的单位N是n的整数倍，概率不等都有抽中的机会27整群抽样：指抽样时先把总体按自然形态分成若干群，每群内均包含若干样本单位，然后以群体为单位，从总体中随机抽取一部分分群组成样本，并对抽中群体内的每个样本进行调查的一种抽样组织形式，适用于工业生产中产品质量大批量生产28消费习惯：是人们对于某类商品，某种商品品牌长期维持的一种消费需要是个人稳定性消费行为，是人们在长期生活中慢慢积累的习惯1消费者使用习惯和消费习惯2消费者对产品或品牌的态度方面的信息3各种品牌在市场竞争态势之信息29非概率抽样：1方便抽样2判断抽样3参考抽样（雪球抽样）4配额抽样：样本中拥有某种特征的元素比例同总体中拥有某种特征的元素比例相同30解决营销问题：①为现有产品或新产品寻找市场机会创造需求，引领需求②有效的细分市场，选择目标市场，确定产品定位③制定营销组合策略31产品概念：消费者对产品的解释，产品构想：企业对产品的解释1产品概念：将企业初步设定好的一个或多个概念展现在消费者面前获取其反应，以改善产品概念二简答题1市场调研的特征：1科学性2系统性3客观性（态度，动机，偏好）4针对性（针对企业特定的营销问题）5辅助性2市场调研的特点：1内容广泛2目的具体3方法多种多样4伸缩性大5局限性3市场营销调研的范围1市场研究（包括市场规模的分析与预测）2消费者行为研究（包括人口统计特征，购买行为）3产品研究（包括现有产品的改进，新产品的研制与开发）4价值研究（性价比---价值。比价，差价，价格，敏感度，定价）5广告研究（诚信，创意）6营销环境研究（微观环境宏观环境文化-角色-本质）7竞争者研究8顾客满意研究9企业责任研究（消费者权益生态影响营销道德广告和促销法律限制的研究）4市场营销调研的分类1基础性研究和适用性研究2辨别问题研究和解决问题研究3定性研究和定量研究4按研究的性质分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测研究5其他分类五市场调研的作用1营销管理市场分析—营销战略策略制定—营销战略策略的实施和控制2具体活动6科学的目的：认识世界，解释世界，改造世界7科学的特征：系统性客观性可实证性8科学的分类自然科学、社会人文科学9传统的求知方法权威法经验法思辨法10现代的科学方法1问题的确定2假说的建立3研究设计4数据整理5数据的分析，解释6报告研究的结果11科学研究的特点：系统性客观性实证性12社会科学的特点：复杂性异质性受个人影响偶然性13社会科学研究的方法体系：方法论方法（如统计调查案例研究）研究技术（数据收集水分）14二级资料的优缺点优点1能够快速获得2成本低3容易获得4能够辅佐原始资料缺点：1测量单位不一致（要求的与收集的次级资料测量单位不一致）2次级资料的分类定义对研究者用处不大3数据过时15次级资料的评价：1研究目的2信息收集者3收集信息的内容4如何获得信息16次级资料的收集1要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性2收集资料的步骤：1确定希望知道主题的哪些内容及已经知道哪些内容2列出关键术语和姓名3通过信息来源开始搜寻4对已找到的文献进行编辑和评价5若有些内容收集不到或内容不满意，可以找到权威人士来指教17次级资料的来源与分类一内部次级资料来自于企业内部二外部次级资料来源：1出版资料2辛迪加数据3数据库人员访问优点：1拒答率较低2灵活性大3资料质量好4适用范围广5便于深度访问6可以相互启发缺点：1费用高2对调查者要求素质高3匿名性差4访问周期长5受调查者主观因素的影响18电话访问：利用电话作为中间工具来与被调查者进行交谈要求1设计好访问的问卷2挑选和培训调查人员3访问时间的选择：根据调查者的时间来选择优点：1成本低2节省时间缺点：1拒答率高2受通话时间的限制3限于有电话的群体4调查过程不能观察出被调查者的态度5信息准确性和有效性不容易判断19邮电访问优点：1成本低2匿名性好3调查范围广缺点：时效性差回收周期长20网上访问：优点1范围广2访问速度快3匿名性好4费用低5有视觉音响效果缺点：1信息的真实性准确性难以判断2样本对象有局限性21各种访问方法的比较：1处理复杂问题的能力人员访问比较好，其次是邮寄、网上、电话、2收集大量信息的能力人员访问网上访问比较好其次是电话、邮寄3敏感问题答案的标准型网上访问比较好其次是邮寄4对调查的控制邮寄访问网上访问比较好其次是电话访问、人员访问5收集资料的范围网上访问、电话访问比较好、其次是邮寄访问人员访问7灵活程度最差的是邮寄、最好的是人员访问8问卷回收率最好的是人员访问最差的是邮寄访问9资料的真实性最好的是人员访问最差的是网上访问22观察法特点：被调查者与调查者之间无正面接触分类：1按照观察的时间周期可以分为连续性观察和非连续性观察2按照观察方式可分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察3案调查者扮演的角色可分为参与式观察和非参与式观察4按调查者对环境的影响可分为结构式观察和非结构式观察23观察法的优缺点：优点可以真实的客观的观察简单易行缺点1记录表面的东西，不能深究2要求研究者洞察能力比较高3研究时间长，费用高24定性研究与定量研究从研究对象质的规定性从研究规模来看，定性研究对定量研究规模小得多从执行人员来看，定性研究需要人员有特殊的技巧从重复操作能力，定性研究可重复性差，定量研究可重复性高从对调查者得研究任务，定性研究用心理性，定量研究用统计学预测技术模型从分析类型来看，定性研究是主观的，定量研究具有统计性25焦点座谈会要求：1必须确定主题2小组成员的选定3应组织多次座谈4座谈会的控制：有效地控制鼓励人员积极讨论，避免讨论时跑题；注意过度；防止某个人成为中心人物5座谈会结果的评价对讨论者的成绩的肯定深度座谈会自由是访谈，半控制式访谈代表性差这种方法只能用于对研究对象进行深入了解，不能以研究结果作为决策26实验设计方法1非正规设计：非随机性，总体代表性差，耗费少①无控制组事后设计②有控制组事后设计③无控制组事前事后设计④有控制组事前事后设计2正规设计完全随机设计，单因素方差检验27试验有效性1内部有效性：从实验内考察实验结果显著性2外部有效性：从现实角度考察试验结果显著性28调查资料的误差1抽样误差：是指样本指标与总体指标之间的平均离差2非抽样误差抽样误差是随机误差，是平均误差影响抽样误差的因素：1样本容量2抽样方法3被研究对象标志值的差异程度28调查问卷的类型1使用方法分自填式、代填式2发放方式送发式、邮发式、报刊式、人员访问式、电话访问式网上访问式29调查问卷的基本要求：1问题具体，表达清楚突出重点整体结构好2确保问卷能完成目的与任务3政治方向4便于编码，统计处理基本结构：说明语调查内容结束语30测量的量表（又称测量尺度）1类别量表2顺序量表3等距量表4等比量表31抽样的原因1对于即使是中等容量的总体的普查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长2在某些情况下，普查是不可行的3样本计划和程序1定义总体：开发样本计划最重要的步骤，总体要得到精神的定义2识别样本框3设计样本计划4抽取样本，收集数据5样本有效性检验6必要时再抽样32抽样特点：①目的是用样本测定结果，去估计，推断总体数量②从总体中抽取构成样本时，遵循随机得原则分类：概率抽样和非概率抽样（无法保证样本是总体的代数；没有办法估计任何总体元素被选入样本概率。33概率抽样：每个总体都有一个已知，非零的机会被选入样本中34分层抽样主要标志：尽量缩小组内标志值差异，放大组间标志值差异降低抽样误差分类：等比例分层抽样，（组内差异小，总体差异小）不等比例分层抽样（组内差异大，总体差异大）①分组法：与被研究对象的标志（同上“主要标志”）②遵循随机研究一.使用习惯35评估企业的营销活动二提供的信息1产品的渗透水平和渗透深度2产品使用者和购买者的人口统计特征3使用习惯和购买习惯①使用和购买习惯②使用和购买的产品类型③使用和购买的频率④使用和购买的时间⑤使用和购买的地点⑥使用和购买的场合⑦使用和购买的数量⑧使用和购买的金额⑨使用和购买的使用方法.4主要竞争品牌的市场表现①品牌认知②广告认知③品牌渗透率④品牌最常使用率⑤品牌的忠诚度⑥品牌引力和产品引力⑦品牌形象⑧品牌优势和弱点36问卷举例1品牌认知，广告认知2产品的使用情况3购买情况4对品牌的态度5对产品的态度渗透水平：产品的使用者占总人口的比例37寻找市场机会和制定营销组合策略一分析产品的渗透水平，寻找市场机会.渗透水平的衡量指标：1曾经使用率=使用过产品的人数/总样本数*100%2过去三个月（六个月）使用率=过去三个月（六个月）使用过产品的人数/总样本数*100%3产品的渗透深度：上述三个指标数值是否接近，若比较接近，且较大说明渗透深度较大，若相差较大，则渗透深度较小..二发现产品周期再循环的机会三评估市场规模同业情况四分析使用情况和购买习惯，以寻找市场机会1消费习惯的改变2商品互补性38细分市场的方法——剖面分析法—市场细分