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天同证券责任有限公司六步分析法六步分析法–证券业数据通信业务的需求较多–前期证券市场的低迷迫使券商节约费用，消减通信开支行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析–竞争对手争夺大客户的趋势明显–在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大–主用线路发展稳定–网上交易和电话委托业务方面有潜在需求–针对客户需求，尤其是潜在需求，制定销售方案–针对客户需求和现状，根据本公司能力，制定服务方案–根据短、中期的可行性方案制定方案推广与实施计划–制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案1.1行业分析-行业发展总体趋势•1990年以来，中国证券行业走向成熟•证券公司从事的业务主要有投行、经纪、自营、委托理财等业务•证券业竞争激烈，国内有大小券商100多家，前期的证券市场低迷加大了券商运营压力•各券商努力通过购并、增资扩股、上市融资、发行债券等方式做强做大•出现融银行、证券、保险为一体的金融控股集团，如中信集团；外资进入，出现合资证券公司•证券作为主要金融行业之一，在未来中国经济的发展中将据有不可或缺的地位•证券市场尚不成熟，受政策等非市场因素影响大1.2行业分析-行业影响因素分析•监管者–主要监管者为证监会–中国证券市场受政策影响尤其大（政策市）–不可避免受到其他金融业（银行、保险、期货、基金、信托等）和监管机构的影响（人民银行、保监会、银监会•市场状况–行情的好坏对券商经营状况的影响巨大，证券市场本身的周期规律也带来不确定性–相对不成熟的市场，存在违规行为和巨大风险–规模优势明显，大型券商在客户资源、政策、通道、声誉等多方面占有优势1.2行业分析-行业影响因素分析•投资者–机构投资者是主要的投资力量，影响着大市行情–中国6000万中小股民也是证券市场的重要力量，虽处于弱势地位，但对决策与监管者有一定影响力–QFII（合格境外机构投资者）的实行，打开外资进入中国证券市场之门，为中国证券市场带来机遇–巨额的民间储蓄（10万亿）和社保基金（1240亿）提供了雄厚的资金储备1.2行业分析-行业影响因素分析•宏观经济环境–中国良好的经济发展趋势和潜力预示中国证券市场有良好的发展前景–中国加入WTO，外资的进入，将加剧金融业，包括证券业的竞争激烈程度，但也为国内券商带来机遇–中国金融市场，包括资本市场和货币市场的改革和放开，对国内券商来说，同样既是机遇又是挑战，如混业经营、利率市场化等1.2行业分析-行业影响因素分析•其他影响因素–信息技术的发展，将为证券业的经营带来创新的机会，如网上交易、手机炒股–创业板推出、国有股流通等未决问题，为证券市场的发展增加了不确定因素–国内上市公司的素质和经营状况能否真正提高，是证券市场良好发展的重要前提–其他金融业与证券业既是互补，又有互相替代的关系，混业经营具有规模性和资源共享的优点，从国际金融业的发展看是总体趋势，但也增大了金融风险1.3行业分析-行业电信消费构成0.69%43.81%6.11%49.39%国内长途国际长途数据通信本地通信2003年3月证券业资料来源：经营分析及CRM系统1.4行业分析-主要电信消费需求•传统语音业务，包括本地、长途、IP等•数据业务–营业部、券商总部、证交所间的证券交易数据传输网络，及交易网络的备份网络–电话委托呼叫中心–网上交易接入和数据传输等–银证业务，银行与证券公司间的数据传输–公司OA网络，电话、电视会议–Internet接入，公司网站托管等1.5行业分析-行业购买因素分析•通信线路可靠性和稳定性-短时间的线路中断就可能造成客户股民巨额损失•通信线路安全性-包括物理安全和网络安全。涉及到重要的金融信息•良好的售后服务和快速反应能力-需要对网络线路运行状况进行监视，一旦出现故障在最短时间内作出反应•网络要求通及全国各大城市，具有较好的长途通信能力六步分析法–证券业数据通信业务的需求较多–前期证券市场的低迷迫使券商节约费用，消减通信开支行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析–竞争对手争夺大客户的趋势明显–在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大–主用线路发展稳定–网上交易和电话委托业务方面有潜在需求–针对客户需求，尤其是潜在需求，制定销售方案–针对客户需求和现状，根据本公司能力，制定服务方案–根据短、中期的可行性方案制定方案推广与实施计划–制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通电信备注本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）数据业务具竞争力资费政策灵活，如本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进，技术更新迅速中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的B级大客户主要竞争业务为193业务和IP电话资费政策灵活可以进行费用返折，返折幅度为每月总使用费15%-20%，目标市场为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话产品组合合资费政策灵活移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和IP电话营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱**中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电网络覆盖相当，但运更稳定2.1竞争分析-运营商竞争能力通信产品电信广电联通吉通网通移动铁通卫星****本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱2.1竞争分析-运营商竞争能力2.2竞争分析-其他运营商使用情况•目前天同证券使用了网通的3根10M和2根2M电路–2根10M共享电路用于上网–1根10M独享电路用于网站–1根2M从上海到济南–1根2M从上海到广州•网通的优势在于低价，机制灵活•目前尚无其他运营商主动接触2.3竞争分析-主要竞争策略•以维护良好关系，保持客户为主，强调转网成本较高—用户长期使用我公司产品，转用其他运营商成本较高，风险较大•强调优质服务--竞争对手的主要竞争策略为低价；我公司价格手段有限，必须突出服务（响应时间、装机速度等），但这方面也是我公司急需改进的地方•有效利用我公司网络覆盖范围广的优势—客户总部在山东，对涉及全国范围的产品营销，需联合山东电信及电信总公司（如4008）六步分析法–证券业数据通信业务的需求较多–前期证券市场的低迷迫使券商节约费用，消减通信开支行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析–竞争对手争夺大客户的趋势明显–在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大–主用线路发展稳定–网上交易和电话委托业务方面有潜在需求–针对客户需求，尤其是潜在需求，制定销售方案–针对客户需求和现状，根据本公司能力，制定服务方案–根据短、中期的可行性方案制定方案推广与实施计划–制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案3.1个性化需求分析-客户基本情况•山东最大的证券公司•01年增资扩股为20亿资本，由山东证券改名为天同证券，由地方性公司走向全国•拥有７０余家证券营业部（含服务部）的综合类券商，业务范围覆盖山东，遍及上海、北京、天津、厦门、深圳等全国各大中城市•斥资1亿元、耗时两年，构建了网上证券交易平台3.1个性化需求分析-客户基本情况客户电信消费额及构成特点（2003年3月）23%1%60%16%国内长途国际长途数据通信本地通信天同证券的电信消费（上海）2003年3月为33367元。其中，数据通信已占据主要地位，呈现典型的金融行业特点；由于该公司为总部在山东的全国性公司，国内长途通信也占据了一定比重，超过本地通信消费额，资料来源：经营分析及CRM系统3.1个性化需求分析-客户基本情况董事会总裁副总裁经纪业务总部电脑管理总部网上经纪业务总部投行管理总部投资管理总部计划财务部人力资源部证券研究所上海中心营业部其他中心营业部建国路仙霞路甘河路西安路电脑管理总部各地分部公司网站上海东方路营业部南京服务中心杭州服务中心上海综合管理部注：上海电脑管理总部管理网上经纪事宜上海综合管理部管理上海投行、自营等业务组织结构图3.1个性化需求分析-客户基本情况数据业务决策流程技术副总裁电脑管理总部各地电脑管理部各地中心营业部电脑部语音业务决策流程营业部本地决策上海综合管理部（上海王照湘）（上海刘兵）（上海杨振峰）3.1个性化需求分析-客户基本情况数据网络结构上海中心营业部（建国路）仙霞路甘河路西安路深交所上交所工行中行交行招行上海银行华夏银行2MDDN512K/1MFRISDN2MDDN512K/1MFRISDN2MDDN512K/1MFRISDN64KDDN(4根)64KDDN64KDDN山东总部256KDDN128KDDN电脑管理总部上海分部另有：200多门连选电话作电话委托建国路、甘河路、仙霞路各有ADSL仙霞路10M传输上网（共享，网通）上交所深交所工行128KDDN128KDDN64KDDN沈阳64KDDN30B+D上海综合管理部上交所深交所山东64KDDN64KDDN512K/1MFR3.2个性化需求分析-购买因素•价格—在服务质量差不多的情况下，价格为主要的比较值；行业整体不景气的情况下，价格因素重要性提高•服务—快速响应的能力，建设施工周期的长短•质量—认为目前运营商之间差别不大资料来源：客户访谈3.3个性化需求分析-客户发展战略及电信业务需求主要举措举例•从山东走向全国，成为全国性券商•大力发展网上业务•网络机构的调整等主要内容•增资扩股，在全国各大城市和区域布设网点，达70多家营业部•投入巨资和时间构建网上交易平台，但目前稍受挫折，网上交易发展未达预计•设立中心营业部，在本地以中心营业部为中心建立星型网络对电信技术方案的特殊要求•建立全国性的网络，对通信质量、长途通信等方面有较高要求•除交易网络外，网站建设、接入、服务器托管等都存在需求•场地搬迁、线路迁移、光纤、光端机建设等六步分析法–证券业数据通信业务的需求较多–前期证券市场的低迷迫使券商节约费用，消减通信开支行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析–竞争对手争夺大客户的趋势明显–在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大–主用线路发展稳定–网上交易和电话委托业务方面有潜在需求–针对客户需求，尤其是潜在需求，制定销售方案–针对客户需求和现状，根据本公司能力，制定服务方案–根据短、中期的可行性方案制定方案推广与实施计划–制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案4.1定制化方案分析-销售方案原则•品牌—培养和维护中国电信的品牌形象，在竞争市场中，品牌将起到决定性作用•服务—电信运营本质上为服务行业，根本的产品就是服务；努力提高客户满意度，培养与客户之间的诚信合作关系，降低客户流失率•利润—企业经营的最终目的，但要处理好长期利益和短期利益的关系以品牌、服务、利润为原则，针对客户的发展战略及经营状况，制定相应销售方案4.2定制化方案分析-天同销售方案需求提出客户在全国有70多家营业部，各地各营业务都各自办理电话委托业务。客户有统一电话委托平台的潜在需求，有利于客户的品牌形象和管理的统一解决方案中国电信的4008”一码通”业务是满足该潜在需求的解决方案营销进展已向客户的上海管理人员介绍该业务；由于该解决方案涉及全国范围，决策权在山东总部，需要该客户山东的客户经理或电信总公司客户经理共同参与营销4.2定制化方案分析-天同销售方案需求提出客户已投入巨资构筑网上交易平台，是网上业务发展比较超前的券商。虽然目前该业务的发展低于预期，但随着证券市场的发展，网上业务是未来趋势之一；目前客户的网上经纪总部在上海解决方案密切关注客户网上经纪业务的发展，满足客户新增通信