我国家电企业如何“走出去”战略浅析

我国家电企业如何“走出去”战略浅析摘要：随着世界经济的一体化的快速发展，我国企业面临越来越多的机会和威胁，其中最为明显的一个问题便是我国企业如何走向世界，如何创建自己的知名品牌。文章以海尔集团国际化进程为例，对中国家电企业“走出去”问题进行了分析，并针对这些问题，在企业体制改革、战略选择、创新能力等方面提出了具体建议和对策。关键字：国际投资、跨国并购、核心竞争力我国家电企业在经历了几十年的摸打滚爬的奋斗，终于有了极少数几家在国内的知名品牌。而它们面临的问题则是如何将企业走向世界，打创世界知名品牌。本文对于我国家电企业走出去问题做出了一点分析,并对家电企业走出去提出了几点建议.1我国家电企业发展状况和趋势1.1近年来我国企业发展取得的进步和不足之处近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步走向世界家电制造中心。据统计数据表明：1996年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7％，仅次于美国、日本，居世界第三位。1999年家用电器进出口持续稳定增长，全年家用电器进出口总额57.15亿美元，比1998年净增加10.62亿美元，增长22.82％。其中出口43.19亿美元，比1998年净增加7.45亿美元，增长20.84％；[1]2000年我国家电出口额达到了58.8亿美元，2001年出口额达65亿美元，发展最为快速的是在2003年的出口额为126亿美元，相对于2002年的88亿美元增长了43.1%。连年的增长充分说明我国家电企业在制造业中心的地位.据有关资料显示，2000年，电冰箱的生产能力为2500万台(当时的生产量为1270万台);洗衣机为2500万台(当时的生产量为1440万台);空调器为2100万台(当时的生产量为1800万台)。[2]如此庞大的数据充分说明了中国已经拥有巨大的剩余生产能力.同时，我国家电产业的生产效率以及生产成本己经具有国际先进水平，并且劳动力素质不断提高，劳动力成本相对较低。国际实力雄厚的跨国家电企业正纷纷将家电制造基地转往中国，同时将中国作为主要的家电采购基地。中国已经成为世界上主要的家电制造基地。在将家电生产基地转向中国的同时，国际家电品牌纷纷在中国建立家电研发中心。例如2002年4月，日本松下在苏州成立了研发中心;2002年12月，韩国LG电子在北京启动研发中心:德国西门子家电集团也将中国作为西门子在亚太地区最重要的生产和研发基地。此外，近年来，松下、三星等国际家电巨头在中国都实现了高层管理人员的本土化，这一举措为我国人才的培养和挖掘做出了不小的贡献。2003年以来，跨国家电巨头伊莱克斯、西门子、惠尔浦以及LG等也纷纷更换中国区的高层管理人员，以实现在中国的管理和决策本土化。巨大的家电产品产量以及跨国知名品牌纷纷将生产基地、研发中心迁至中国，并努力实现在中国的管理和决策的本土化，充分说明了中国正在日益成为世界家电制造中心。在取得成绩的同时，我们也应该明白制造中心与家电强国还有很大的差距，因此我国家电企业还需要更多的努力去打造世界知名品牌。虽然我国的家电企业正在快速发展，但普遍缺乏品牌意识，据数据表明：95年我国有200多个家电企业，而到了2000年只有20多个，如今在市场上只能看见极少数的本土家电。近年来被不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。企业表1:2010年第一季度中国市场企业销售排行变化产品排名冰箱洗衣机空调1海尔海尔格力2美的小天鹅美的3西门子合肥三洋海尔4新飞松下奥克斯5美菱荣事达志高6荣声LG/熊猫伊莱克斯7星星西门子TCL8海信惠而浦三菱电机9LG美的科龙资料来源:,我国家电企业的知名品牌太少,只有极少数能与国外品牌进行抗争,因家电企业需要在品牌方面下很大的功夫。1.2世界经济一体化给我国家电企业的影响如今的世界是以主权国家为主要国际行为主体的国际社会，在经济全球化的发展进程中，随着发达国家的经济向外扩张的发展之下，加速了资源和资本从发展中国家流向发达国家的进程。外来企业的进驻给我国企业一个重要提示：必须打造属于自己的国际知名品牌。家电企业作为所有经济中发展最为迅速的行业，面临着两难的抉择：成为国际知名家电企业的一个零部件还是打造自主的国际知名品牌，而外来企业的进驻给我国企业一个重要提示：必须打造属于自己的国际知名品牌。笔者对世界经济一体化带来的影响从以下两方面来谈。1.2.1企业的核心竞争力开始转变几十年之前，我国家电企业之所以能够生存是因为价格优惠、劳动力成本低廉以及巨大的市场需求。而随着外国企业的进入，这些原本是优势的因素都已消失。国外企业采用高科技技术进行生产，科学管理企业，其盈利远大于我国企业。有关数据显示，2004年家电用钢材价格平均上涨20.6%,铜材价格平均上涨31.9%，工程塑料价格平均上涨40.4%，珠三角地区工业用电价格平均大约上涨10%左右，运输价格平均大约上涨20%。[3]在原材料价格上涨挤压下，价格竞争本已激烈的家电行业利润率进一步走低。在各方面不容乐观的情况下，我国家电企业正寻求更有利的核心竞争力。笔者认为，国内家电企业的比较优势主要集中体现在规模化竞争、价格利器、中低端市场三方面。而事实也确实如此，我国家电企业正朝这个方面运行：家电企业中的霸主TCL，在初期的主业是竞争恶劣的彩电领域；然而，TCL坚持规模化运作，建立大产能的生产工厂。同时还积极地拓展和完善的营销网络来支撑这种规模化生产，从而在市场上产生了规模化效益；随后，TCL通过海外并购企业扩大国际市场；最终，TCL将规模化优势发挥到极致，将生产基地遍布全球，并且成功实现了以中国为战略基地的全球化布局。不同于TCL的海信则是通过技术路线来发展企业：海信一直坚持技术路线，从而在国内家电市场上形成了自己充满个性而独特的轨迹，最终却赢得了个性化、差异化的竞争优势。多年来，海信的发展—直稳步向前，规模不是行业最大的、品牌也不是行业最响的，但是产品的技术含量却是最大的。因而无论是成功收购科龙，重组新科龙的市场化运作，还是推出自主技术的电用视频芯片“信芯”，或是借助平板化发展趋势一跃成为国内彩电领域的最强大竞争者，这些都得益于海信对于技术的执著。前面所提到的两个例子中，企业的核心竞争力一直没有改变，在长期的积累过程中形成了比较优势，最终取得了一定的成功。1.2.2中国的市场份额发生变化2001年12月，中国加入世界贸易组织，中国家电企业面临的压力也因此加大。在世界家电市场上，日本、美国、德国、韩国等拥有实力强大的跨国公司大举进入我国家电市场，投资战略从产品和技术的输出转为资本和品牌的输出。如日本的松下、索尼，韩国的三星、LG，德国的西门子等;美国的惠尔浦，它是1994年与中国的一家公司成立合资企业，在北京附近的一个工厂生产电冰箱;三星1995年成立中国总部。在这些实力强大的跨国企业进入我国市场后，我国家电市场的份额开始发生大的变化。2002年，外国品牌电冰箱在中国的市场占有率是15%，高于2001年的10%。外国品牌的竞争优势主要在自动洗衣机领域，国外洗衣机的市场占有率1995年仅为2.0％，1996年上升为7.0％，1997年上升为10.0％，1998年上升为12.0％，2001年的市场份额是23%,2002年猛增至42%。[4]我国本土化家电的市场占有率急剧的减少，导致许多家电企业的消失；但同时一些具有国际竞争力的家电则取得了较大的发展：中国海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。[5]海尔家电业务占农村市场份额超过30％，其中白色家电如空调、洗衣机及雪柜更占农村超过40％的市场占有率；格力空调2008年的市场占有率为13.5%；而彩色家电的国际市场占有率在1996年为11.10%,到了2000年提升到了18.80%。世界经济的一体化给我国家电企业带来了较大的变化，使得家电企业的发展得到进一步的提高。同时，外国企业的进入也给我国家电企业一个警示：必须走出国门，走向世界，谋取更大的发展。1.3我国企业走出去的意义和必要性(1)家电企业面临国内和国际双重竞争压力，跨国经营可以提供更好的利润空间国内家电市场竞争激烈且运用降价策略过多，家电企业利润空间逐渐减小。我国家电企业的生产能力较强，国内需求量增长速度已不能满足我国家电企业的发展需要。经济的一体化使得更多的外国企业进入国内市场，国内竞争将更加激烈。而我国家电企业的竞争力相对于外国企业而言没有太大的优势，因此，我国家电企业必须通过海外投资、跨国经营、劳务合作等方式，在国际市场上发现和得到国际发展和利润空间。国际市场相对国内市场而言规范更大且利润空间大，可以为我国家电企业发展提供了良好平台。(2)跨国经营带动我国家电企业生产要素的输出，也有利于吸收技术和人才，以及国外的先进技术和管理经验我国家电企业在多年的发展和积累过程中，已经具备了一定的技术优势和管理经验。根据产品生命周期理论分析，我国家电企业比大多数发展中国家的技术水准高，可以通过资本、技术、产品等要素的转移进入这些国家，发挥跨国经营的所有权优势。同时，可以充分利用国际人力资源和先进技术，获得国际上的先进管理经验。企业的国际化将进一步加强企业的核心竞争力，提高我国家电企业竞争能力。(3)通过跨国经营加快我国家电企业的品牌国际化面临国际实力强大家电企业的竞争，我国家电企业必须建立自身的品牌优势，才能更好地迎接挑战。不管是国内市场还是国际市场，我国家电企业面对的将是更多的、更残酷的国际竞争，而在竞争中，笔者认为品牌优势的确立是十分关键的一步。相对于其他方式而言，跨国经营可以加快提高我国家电企业的综合实力和核心竞争力，加快企业品牌建设，打造我国家电企业的国际化品牌。2我国家电企业走出去应采取的措施2.1对外直接投资对外直接投资定义：资本输出国的自然人、法人或者其他经济组织依照东道国的有关法规，在东道国单独出资或与其他投资者共同出资创立新企业，或增加资本扩展原有企业，或收购现有企业形成经营性资产，并按照东道国的有关法规和其他投资者所签订的有关投资协议获取该经营性资产的经营收益或承担其经营亏损的行为或过程。2.1.1海尔集团海外建厂案例海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。表2：根据海尔官方网站制作发展战略创新的四个阶段名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：专注于冰箱产品，在企业管理的道路上不断学习和总结，为今后的发展奠定了坚实的基础。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：产品由单一化到多元化，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，将企业做大做强国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，在海外有经销商网络与售后服务网络，品牌有了一定知名度、信誉度与美誉度。注：“吃休克鱼”的方式：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。海尔采用并购方式将此类企业划入旗下。全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。而此战略要解决的问题是：提升产品的竞名牌战略多元化战略国际化战略全球化品牌战略1984199119982005市场链流程再造人单合一T模式OEC管理模式全面质量管理争力和企业运营的竞争力。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。(1)海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业，它标志着海尔集团的国际