搜索
第二章博弈：不是叫你诈爱上了她，该不该向她表白在一个酒吧里，4个男生正商量着如何去追求一个漂亮女生，旁边一个男生却在喃喃自语：“如果他们4个人全部去追求那个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不睬。之后再去追其他女孩子，别人也不会接受，因为没有人愿意当‘次品’。如果他们先去追其他女生，那么漂亮女生就会感到被孤立，这时再追她就会容易得多。”这是出现在奥斯卡最佳影片《美丽心灵》中的一个片段。在这部根据博弈论大师纳什的生平改编的人物传记片中，这名追女生“很有一套”的男生实际上就是借用了纳什的“博弈论”，将爱情视为一场“博弈”。从经济学角度看，一场爱情、一场婚姻，实质上就是一场游戏、一场竞赛，在这场游戏和竞赛中，男人和女人都想彼此“征服”或“打败”对方。当一个男人和一个女人产生爱的火花时，他们之间的博弈就开始了。男女双方彼此互相追求的阶段就是博弈论的经典模型“囚徒困境”。如果双方一见钟情，彼此爱慕，但是由于双方信息不对称，只知道自己喜欢对方，却不确定对方是否喜欢自己，这种情况下双方都不表白。之所以出现这种情况，是因为双方会有如下考虑：一是如果自己表白，而对方对自己没有意思，自己面子上过不去，尤其是女性容易这么想；二是尽管能断定对方对自己有意，也不愿先表白，因为先表白的一方在今后的感情生活中往往会比较被动。这样一来，双方陷入囚徒困境都不愿抢先表白，结果错过了一段美好的姻缘。换一种情况，男生先爱上女生，男生主动出击，发动攻势。此时的男生仍然不知道女生的心理状况(女生的逃避是矜持羞涩，还是拒绝)，而女生也不知道男生的真实想法(是真心爱自己，还是另有企图)。由于双方信息不对称，一方使劲地追，一方又使劲地躲，双方仍然处在囚徒困境之中。因此，经济学家认为，若想有情人终成眷属，最好的方法是有一方主动表白，而另一方能积极回应。当然，若是自己羞于表白，找个中间人沟通也可以。不管哪一种方式，关键是让男女双方的真实信息得以呈现，确定双方是否“郎有情，妹有意”。爱情是迷宫，更是囚徒的困境，只有足够聪明的人，才能走出困境，收获幸福。第三章妙趣横生的生活经济学牛奶要装在方盒子里卖，可乐却要装在圆瓶子里卖你在喝饮料的时候是否留意过这样一个问题：大部分软性饮料瓶子，包括可乐、橙汁、矿泉水等，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。但有一种饮料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方的。理性地看，方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。可是，为什么软性饮料生产商还是坚持使用圆柱形容器呢？这是博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书(《牛奶可乐经济学》中提出的问题。弗兰克认为，造成这个差别的原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，我们要么将牛奶倒出来饮用，要么插入吸管喝，大多数的人不习惯就着盒子喝牛奶。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们还是不大可能装在圆柱形容器里卖。我们知道，超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但不少牛奶由于保质期不长，需专门装在冰柜里冷藏保存。冰柜很贵，电费等使用成本也高，所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，而牛奶包装做成方形可以更有效地节省冷柜的储藏空间。另外，还有人提出，碳酸饮料假如有震荡的话，里面的液体就会膨胀，假如做成三角形或方形的话，稍有震荡瓶体会变形。因此，从力学和美学角度来说，碳酸饮料的瓶体应该做成圆的。而牛奶等不含碳酸的饮料，设计成方形、圆形都可以。不仅饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，处处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式建立在经济学的简单常识上、试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。我们去思考推断的结论也不在于对错，在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，会是非常有趣的经历。为什么24小时便利店的门要配锁？——因为生产门的厂商按照有锁的统一标准生产门窗可以更大程度地节约成本。为什么酒吧里喝水要钱，却提供免费的花生米？——因为水和酒之间的消费是替代关系，而多吃花生米却可以促进酒水消费。为什么不同的车加油孔有可能在车的左侧，也有可能在右侧？——因为让车从不同侧加油可以缓解加油站排长队的难题。这些你都留意过吗？生活中有许许多多妙趣横生的经济现象，关键看你有没有一双善于发现的眼睛。苹果笔记本，颜色也值钱2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型则卖1499美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是80G硬盘，比白色机型的标配硬盘大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题出现了：为什么生产成本一样，黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？其实这并不是苹果公司的专用花招，很多公司都会对性能一样的产品推出不一样的包装，而价格却有天壤之别。就苹果公司而言，其在2005年秋iPod黑色版上市后就开始采取这一手段了。一开始，黑色iPod的价格和传统的白色iPod价格一样，技术指标也一样，但对黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，而白色款现货还很足。由于黑色款有特色，更多的买家愿意预订它。两款机型定价一样，白色款和黑色款的销量却相差甚远。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时，公司有了新的主意：黑色机型定价更高。黑色机型定价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑公司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的，因为公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上保险，公司必须以高于平均成本的价格销售其他产品。在一个公平的世界里，那些喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价购买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。给黑色机型定高价，一方面，是公司对于黑白不同款产品销量进行的价格调节，即对于供不应求的黑色款定高价，从而抑制一部分对于颜色没有太大偏好的人转而选择白色，促进白色款的销量；另一方面，以价格作为门槛使得黑色款更为稀缺，使得钟情于黑色款的买家获得了更高的心理满足。在同质化商品竞争激烈的现代社会，苹果的这一招数已经并不新奇了。从汽车到手机，再到可乐，花样繁多的限量版、明星签名版等，无不是这一手段的深入应用。如果你就是追求限量版、明星版的时尚达人或狂热Fans，那么，再高的定价对你而言依然物有所值——如果觉得不值，那么，花更少的钱买吧。清洗女士衬衫比清洗男士衬衫贵在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？针对男女衣物，洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎并不打算为此和洗衣店讨价还价。洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女士衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一价，那么，过不了几天，就能占有当地清洗市场相当的份额。然而，现实中并没有洗衣店这么干，我们看到的依然是清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司是新开的还是已经运营了一段时间。那么，对于这个问题的唯一解释只能是处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但是，清洗女士衬衫为什么会比男士衬衫需要更高的人力成本？无论男士的还是女士的衬衫，不都是扔进洗衣机里就完事了？再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机会从下摆部分紧紧夹住衬衫，并且在布料上留下一处明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。这样，问题就来了，手工熨烫很耗时，也比较费力。由于女士衬衫大多做工复杂，扣子、蝴蝶结等装饰非常多，很容易被熨衣机弄坏，不像男士衬衫处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那会让对外表格外苛求的女人无法接受。反过来说，男人们会把衬衫塞进裤子里，或者哪怕不塞进裤子里，男人对衣服也没有那么高的要求，有压痕也问题不大。当然，男士衬衣熨坏的可能性是非常小的。从另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者头上。女士衣物多比男士的面料更高档和讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫比男士衬衫收费高了。如果你是女士，如果你想要穿得比男士高雅，那么，你就要为你的高雅付出更多的洗衣费。沃尔玛“天天平价”，却不是“样样平价”全球500强榜首企业沃尔玛公司是世界上最大的连锁零售企业。1996年，沃尔玛进驻中国，以“天天平价”为宗旨，践行着“为顾客节省每一分钱”的口号。不出几年，沃尔玛就一跃而起，占据了中国零售超市的榜首。至2008年，沃尔玛已经在中国的89个城市开设了143家商场，每周光临沃尔玛在华商场的顾客超过500万人次。去沃尔玛购物已经成为都市人的一种消费习惯。沃尔玛提供的商品的价格极具竞争力。正如沃尔玛中国总裁陈耀昌所言：“沃尔玛努力成为所在社区的一员，致力于向消费者提供质优价廉的商品。”多年来，沃尔玛本着“为顾客节省每一分钱”的宗旨，“平价”的形象深入人心，这也是人们愿意去沃尔玛购物的最大原因。但是，常常去沃尔玛购物的你，是不是也曾心存疑虑：同样是以赢利为目的的商家，为什么沃尔玛的东西就能比别家便宜呢？沃尔玛不是不求利润的慈善家，它坚持“天天平价”并不是它愿意每天都让利，而是它在压缩成本方面更胜一筹。第一，沃尔玛入货从厂家直接采购，签订供销合同，省去中间环节，减少了供应商成本。另外，普通商贩的订购量不可能同它相比，厂家当然愿意将自己的产品放在遍布全国的沃尔玛商场——即便单价更便宜。第二，减少运输成本。沃尔玛有完善的物流，实施中心辐射配送战略，以开车行驶不超过一天的路程为半径，在这个范围内设立的分店都不需要大型仓库，取消仓储环节，降低运输成本。可见，沃尔玛的确有它物美价廉的理由，人们也当然愿意去沃尔玛享受实惠购物了。不过，享受“天天平价”的同时，你也别天真地以为这些大超市真的能够给我们带来“样样平价”的实惠。正如经济学家称，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性。沃尔玛当然不例外。细心留意我们不难发现，沃尔玛的商品总是轮番打折，今天食品大促销，明天生活用品搞活动。其实，它的所谓“天天平价”主要是针对那些顾客比较熟悉的商品、价格感知比较敏感的食品、日常消费品，在顾客心中树立“平价”形象，以部分商品的低价招徕更多顾客，也能进一步推动正价商品的消费。聪明的你或许早就在生活中发现了这一秘密。因此，精明的理财达人知道，去大超市买食品、日常生活用品等必需品，而图书、大家电、服装等并非其主要促销产品，还是去该类产品的专营店“淘宝”吧。24小时的7—11，没有客人的午夜也不关门某晚，几个好友聚在阿布的单身宿舍打扑克，激战至午夜，大家都感觉肚子饿了，让阿布赶紧去弄点吃的来。可单身宿舍没有什么可填肚子的，在半夜十二点多的尴尬时段，外面也不知道哪里还有店没关门。阿布说话了：“别急，我家楼下有个7—11的24小时便利店，我这就去给你们买东西去。”不一会儿，阿布就提着一大袋饼干、面包、饮料进来了。大伙一边吃一边说：“平时不觉得这些24小时店晚上营业有啥必要，现在才知道它的好啊！”第五章好面子的中国人受欢迎的奢侈品戴一块几百元的