浅析“家电下乡”市场策略

毕业设计（论文）题目：浅析“家电下乡”市场策略院(系)：工商管理系专业：工商企业管理姓名：唐周学号：62050120080142指导教师：李建英二〇一〇年十二月二十二日摘要随着城乡市场格局的改变，农村市场日益崛起。以此为契机，本文先简单的介绍了家电下乡的产生背景。再分析农村市场：以农民对家电的需求和要求找出企业应该生产怎样的家电产品来满足农村市场；以家电销售冷热不均的现状，分析企业因该如何去应对。然后，了解家电下乡对企业又有怎样的好处，是如何拉动企业增长，优化销售结构的。最后，企业据此拟定市场策略：以代理制为辅，直销模式为主；重视外观，突出实用，推针对新产品；逐步提升，低成本开发模式；突出实惠，流动宣传。以此来促进“家电下乡”。关键词：家电企业农村市场消费策略AbstractAlongwiththechangeofmarketstructureinurbanandruralareas,theruralmarketrising.Takeitasanopportunity;thispaperfirstsimplyintroducesthebackgroundofhomeappliancetocountryside.Toanalyzetheruralmarket:withpeasantstohomeappliancedemandandaskedtoidentifyhowthehomeapplianceenterpriseshouldproduceproductstomeettheruralmarket;withelectricalappliancessalenon-uniformheating,thestatusquoandenterpriseforhowtodealwith.Then,knowhomeapplianceofenterpriseandcountrysidewhatadvantageishowtodragenterprisegrowth,optimizesalesstructure.Finally,theenterpriseaccordingtomarketstrategies:workedmainlycomplementary,directsalesmodelagencysystem,Attentionappearance,highlightspractical,therefundfornewproducts;graduallyupgrade,low-costdevelopmentmode;Prominentaffordable,flowpropaganda.Ingymnasticsmadepromote“homeappliancecountryside”.KEYWORDS：electricalappliancesenterpriseruralmarketconsumptionstrategy目录第一章家电下乡的概述1第一节家电下乡的政策1第二节家电下乡的利益分析1第二章家电销售的现状3第一节冰箱成销量“冠军”3第二节农民升级家中电视3第三节电脑销量异军突起3第四节手机“下乡”难的原因3第五节小家电销售受遇冷4第三章企业的策略分析5第一节渠道策略5第二节产品策略5第三节价格策略6第四节推广策略6第四章企业“家电下乡”应该注意的问题8第一节产品应该朴实耐用8第二节售后服务不能少8第三节农村拒绝淘汰产品9结论10致谢11参考文献12第一章家电下乡的概述第一节家电下乡的政策家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。简单地说，就是农民在指定的销售网点购买指定规格和型号的家电产品，国家财政对农民消费者给予销售价格13%的直接资金补贴（如购买一台1000元的彩电，可获补贴130元）以此提高农民生活质量，扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。第二节家电下乡的利益分析一、拉动企业增长家电下乡将带来巨大的市场空间，使得众多家电企业都想分得“一杯羹”。由于此次“家电下乡”由政府搭台，所以对入围企业有严格要求。大企业凭借质量、技术、网络服务、品牌信誉等综合因素成为中标企业，家电下乡为大品牌企业带来了市场扩容机会。家电下乡活动主旨在于扩大内需，刺激农村市场需求，对出口企业来说，中标家电下乡活动可以极大地减缓企业出口下滑的趋势，为出口企业带来新的业务增长点。同时，“家电下乡”将直接拉动市场销售规模。二、优化销售结构大品牌企业的品质和售后服务更有保障，在中标产品降价13%的情况下，会吸引经销渠道乐于推销该类产品，因此对行业一线品牌来说，更有利于挤占小品牌市场份额。大品牌的销售提升机会几乎全部是由家电下乡试点产品拉动的。家电下乡使众多家电企业面向农村的生产和研发体系逐步加强，为进一步开拓农村市场打下了良好基础。“家电下乡”设置了一定的品牌进入门槛，是为了保证家电下乡的产品的品质和服务，家电下乡不仅成为家电品牌企业的利润增长点，也使更多的小企业享受到政策的利惠。对小品牌来说，家电下乡有着积极的作用：一是品牌宣传。一般来说，中小企业宣传方面比较欠缺，知名度不高。二是市场开拓。家电下乡对企业有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。三是学习大企业的经验，从而提高本企业的市场管理水平。第二章家电销售的现状第一节冰箱成销量“冠军”家电下乡的几类家电中，冰箱销售最火。受家电下乡政策的影响，农村居民买冰箱数量明显增加了。市商务部门的统计显示，“家电下乡”政策实施以来，我市销售冰箱数量占全市家电下乡产品总销售量的63％。第二节农民升级家中电视现在许多乡镇居民的生活水平不断提高，2000元的彩电因为价格不是很高，受到许多中老年人的欢迎。因为这些人现在所用的电视，都已经使用了多年，有些甚至是黑白电视机，而家电下乡政策的实施，正好鼓励他们将家中的电视升级。第三节电脑销量异军突起下乡电脑涉及的品牌、型号比较多，农民朋友选择余地较大，一定程度上激发了他们的消费热情。两三千元左右的电脑就能够满足人们上网、学习等基本需求，现在农民朋友对知识、技术越来越渴求，而电脑无疑是一个好帮手，前来咨询、购买的农民朋友不少。第四节手机“下乡”难的原因手机销售不佳存在多种因素。由于电信运营商在促销过程中，常常采用预存话费送手机，采用百元购机、零元购机的促销方式，吸引了很大一部分乡镇居民。同时，由于手机的最高限价是1000元，按13％的比例，最多仅能报销130元，许多乡镇居民觉得比较麻烦，常常不愿办理相关报销手续。一些中老年人认为不需要手机，这也是下乡手机难下乡的一个原因。值得注意的是，“山寨机”的冲击也是家电下乡中手机销量不高的原因之一。第五节小家电销售受遇冷与电脑的热销相比，电磁炉、热水器、电饭煲等小家电的销售却遇冷。小家电的补贴金额相对较少，吸引不了消费者的关注；加上热水器、电磁炉等小家电的宣传力度不大，很多农村消费者并不知道小家电也在家电下乡产品目录中，也是市场较冷的因素之一。再者，电磁炉、微波炉对于很多农民来说并不是生活必需品，这也导致了小家电的销售不尽如人意。第三章企业的策略分析第一节渠道策略渠道策略：以代理制为辅，直销模式为主农村市场消费力不集中，单笔交易金额低，农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠，而且农村各个小市场之间联系松散。想像城市那样搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。因此，果断地放弃了以一、二线城市为市场重心的“面子工程”，将战略重心下移，以县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射乡镇市场，有条件的市级也可以向上辐射县级市场。为了配合这种渠道策略，还应积极将渠道扁平化，对绝大部分市场采取直销模式，并加大对市场支持力度，鼓励其开拓县、乡镇市场。第二节产品策略产品策略：重视外观，突出实用，推针对性产品农村市场既要求价格便宜，又会严重要面子、搞攀比。因此，不要认为销往农村的产品就要土气一些，就要有“浓郁的农村气息”。无论是产品的价格还是包装，都更具有了竞争力。产品宣传上，强调是原有产品的升级，高档产品平民价格，满足消费者的虚荣心。很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝。这是因为文化程度、消费心理和使用习惯等方面存在差异。农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能几乎没用。农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一味地贪图便宜，他们大多有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产品也一样好卖。第三节价格策略价格策略：逐步提升，低成本开发模式农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。因此我们需要采用新的开发模式，农村市场开发既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，使市场开发形成一个良性循环的轨道，具有良好的造血机能。第四节推广策略推广策略：突出实惠，流动宣传农村消费者大都有这样的消费心理特征：要面子，图好看；能省钱，图实惠；有质量保障，图安全。很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告宣传，认为有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会挤上去。针对这种消费心理，可以开展有针对性的推广策略。第一、在广告宣传上，请甩掉开发城市市场时的阳春白雪似的斯文形式。农村消费者注重实际功用，华丽却无功用意义的广告语言，不仅不能帮助销售，反倒让顾客一头雾水。第二、在宣传形式上，可以采取点面结合、互相渗透的方式。“点”即在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易的广告宣传；“面”即可以借助县镇电视台、广播等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都取得了不错效果。第三、农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，在销售产品的同时，若能配以一些精致实用的小礼品、小饰品，能有效避免顾客在价格上纠缠，并给顾客以极大的心理满足感。第四、农村消费者有赶集的习惯，秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅速启动市场。比如在一些省份城市开展“大篷车”直销活动。第四章企业“家电下乡”应该注意的问题第一节产品应该朴实耐用“进入农村的家电应该实在一些，首先就是价格要实在。”所以卖给农民的家电不能是那种赶潮流的产品，而应该是各方面都成熟的产品，尤其是价格，应该实在、稳定。”对于现在手里攒了一些钱但还不富裕的农村消费者来说，决定购买的最重要因素就是价格。根据资料显示，农村消费者和城市消费者的消费心理是有区别的。农村消费者购买目的的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要，像电视，购买的目的就是为了收看电视节目，而不像城里的许多人，还要考虑是否逐行扫描、是否零辐射、是否数字高清、是否能与电脑对接等等。来自河北的农民工小柳说，这些在城里很时髦的功能，在农村一点都不实用，而且也用不着。但是一台电视多了这些功能，价格就一下高出好多，甚至是几倍，实在不划算。第二节售后服务不能少同城市相比，农村消费者对家电的售后服务水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服务需求层面，也就是说，当家电出了故障的时候有人给修理。家电维修难在农村是普遍存在的问题，