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证券交易证券交易证券交易证券交易证券从业资格环球网校钟建4.34.34.34.3 证券经纪业务的营销管理 证券经纪业务的营销管理 证券经纪业务的营销管理 证券经纪业务的营销管理一、证券经纪业务营销的主要内容证券公司经纪业务的营销是市场营销管理与证券经纪业务相结合的产物。由证券经纪业务的性质和特点可知，在证券经纪业务营销过程中，证券公司提供的经纪业务服务和客户进行股票、债券、基金等证券类金融产品投资是不可分割的，因此，证券经纪业务营销是以证券类金融产品为载体的金融服务营销。证券经纪业务营销的内容包括产品设计、定价策略、品牌及广告策划及营销渠道选择等。具体而言，包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务3个方面。（一）客户招揽（一）客户招揽（一）客户招揽（一）客户招揽客户招揽即证券经纪业务营销人员通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程。客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。1.目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。证券市场具有客户群体多元化、需求多样化和服务个性化的特征，一家证券公司不可能满足所有客户的所有需求。因此，证券经纪业务营销人员在开展营销活动时，需要采用目标市场策略，在市场调研的基础上对市场进行细分，正确选择目标市场，确立市场定位。证券经纪业务营销人员应当在充分考虑证券类金融产品及服务的特性、市场需求、目标客户自身条件等因素的基础上，合理选择营销渠道，力求采取有效的方式招揽客户。2.客户关系建立是客户招揽的保证。目标客户是证券经纪业务营销人员在市场细分的基础上确定的重点客户群。选定了目标客户，证券经纪业务营销人员就应当搜集客户信息，了解客户并与之建立关系。第一，证券经纪业务营销人员需搜集目标客户名单及其基本资料；第二，了解客户的身份、财产与收入状况、证券投资经验和风险偏好情况；第三，建立客户档案，整理分析客户资料，确定沟通方案，把握最佳的接触时机与方法，为促成客户关系的建立打下基础。3.客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。客户促成即客户与证券经纪业务营销人员充分沟通后达成共识，认可并购买证券公司营销的产品和服务的过程，是证券经纪业务营销的关键环节。证券经纪业务营销人员在客户促成的过程中，应当熟悉产品及服务的特征、风险，根据客户的财产与收入状况、证券投资经验和风险偏好，向客户推荐适当的产品及服务，并向客户充分提示证券投资风险。（二）证券类金融产品及服务销售（二）证券类金融产品及服务销售（二）证券类金融产品及服务销售（二）证券类金融产品及服务销售 证券公司在开展证券经纪业务营销时，既可以营销本公司提供的经纪业务服务及与经纪业务相联结的其他服务产品，也可以受他人委托代销其他公司产品及服务。目前，按照我国相关证券市场法律法规的规定，证券公司在开展经纪业务的过程中，可以代销基金产品或开展期货中间介绍业务。 证券公司及其营销人员代销产品及提供其他业务服务应取得相应的代销业务资格和从业资格，且不得销售非法产品。营销人员应当在证券公司产品销售的业务范畴内，从事产品推介和销售活动。在推介产品时，营销人员应当熟悉产品的特征、风险、业务流程，向客户推介的产品应与客户的产品认知能力、风险承受能力相适应。 证券公司销售产品时，使用的产品推介材料应当符合相关业务规定，须有明确、醒目的风险提示和警示性文字，不得以任何方式预测收益，或者直接与其他同类产品进行比较。营销人员使用的宣传材料应当由证券公司统一制作，不得提供虚假信息，误导投资者。在产品销售的过程中，证券公司和证券公司营销人员为了达到充分沟通和促销的目的，可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。（三）客户服务客户服务是证券公司营销的重要组成部分，贯穿于证券公司营销活动的始终。证券公司通过营销人员开发市场、招揽客户，仅仅是证券公司经纪业务拓展的第一步。证券公司及其营销人员只有通过提供优质的服务，才能与客户建立长期的关系，奠定有广度和深度的客户基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。在证券经纪业务营销中，客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。在客户服务的过程中，证券公司及其营销人员除了应当始终坚持以客户需求为导向之外，鉴于证券投资的风险性特征，证券公司及其营销人员还需要按照法律法规的规定，承担投资者教育的义务和责任，包括对投资者进行风险教育，向投资者讲解证券市场基础知识，向投资者传达正确的投资理念和提高投资者自身的理财素质等。同志们请注意~•从此页开始补录二、证券经纪业务营销实务（一）客户招揽客户招揽是证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销活动的第一个环节。证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。1.确定目标市场。确定目标市场首先要进行市场细分。运用市场细分理论的观点，我们可以把证券市场的投资者看作证券市场供求系统中的一个子系统。在相同的市场变化面前，投资者虽然都表现出趋利避害的倾向，但是不同的投资者可能会有不同的投资理念、不同的行为特征和不同的收益状况。因此，市场细分本质上是通过区分客户（投资者）群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。进行市场细分，首先应对各种市场细分方法有一个比较充分的认识，并挑选出最佳的细分方法，然后要了解各类信息，如各细分市场的关键购买因素、客户偏好、经济效益和竞争态势等。市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。（1）地理因素。地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易；而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。按照地理因素细分证券市场不仅对于识别不同地区投资者的特殊需求、需求总量以及变化趋势有一定的意义，还有利于市场分析和开拓，把有限的资源尽可能地投向能发挥优势的地区。地理因素是一种静态因素，能够使证券公司清楚地了解不同地区投资者的差异，但是对同一地区内的投资者差异应依据其他因素来进行细分。（2）人口因素。按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。例如，以年龄因素进行市场细分，虽然年轻人往往收入来源有限，缺乏证券投资的实力，但是其投资意愿普遍很强，随着他们的逐渐成长将可能成为证券经纪商未来市场的客户主体；中年人往往有稳定的收入来源和一定数额的闲置资金，是证券公司和证券经纪业务营销人员的现实客户主体；老年人普遍追求资金的安全与增值，对风险性证券投资比较保守，因此，证券公司和证券经纪业务营销人员应该考虑老年客户的这一特征，为他们提供适当的产品和服务。以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。（3）心理因素。按照心理因素细分就是按投资者心理特征对证券市场细分,由于社会阶层、生活方式、性格、投资动机、性别、年龄、收入的差异，投资者会有不同的投资需求和不同的投资心理。证券市场投资者心理因素变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等等。但是由于心理因素比较复杂，目前还没有一套公认有效的、相对固定的测定方式，而投资者的任何行为都会受到心理因素的影响。以心理因素作为细分市场的依据，在实际操作过程中会遇到一些问题，如细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等难题。为了解决这些难题，就要做好以下两点：第一，在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量；第二，采取恰当的市场调查方法。（4）行为因素。按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的：不同需求，为其提供差异化的服务。行为因素的具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。例如，投资者在购买和选择某种证券产品和服务的时候各自追求的具体利益不同，：有的投资者投资于债券以获得高于银行利率的稳定而安全的长期保证，有的投资者希望获得较高的投资风险收益而投资于股票等高风险、高收益的证券产品。要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：①可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等②有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。③可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。④差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。⑤可行性。可行性指细分计划的可行性。此外，还必须注意，确定细分市场的变量不是越细越好，而应当适可而止，同时要分清主要变量、次要变量，否则既不经济，又不实用；细分市场也不是越多越好；市场是动态的，所以，要根据市场环境的变化，对市场细分的情况进行分析研究并作出相应调整。2.确定营销策略。证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为，就是公司的目标市场选择。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。二、证券经纪业务营销实务（（（（1111）无差异市场营销策略。）无差异市场营销策略。）无差异市场营销策略。）无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。在无差异营销策略下，所有投资者接受的产品和服务是完全一致的。采用这种营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。但在竞争激烈的证券经纪业务市场，这种策略的效益也是相对比较低的，寻找客户的随意性较大。（（（（2222）集中性市场营销策略。）集中性市场营销策略。）集中性市场营销策略。）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为三种：①地区集中策略，即将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采用。②品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。如以债券交易作为其服务重点的证券公司，主要服务于债券投资者等。③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪业务服务等。采取这种策略可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，在这个有限市场中建立专业知名度。但是集中性市场营销策略也有其风险和不足，因为营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大限制。（（（（3333）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略。差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用该种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。采用这种策略的证券公司会把所有的投资者作为服务对象，并根据各类投资者的不同需求提供相应的服务。因此，对于公司而言，需要整合公司内部资源，主要是研究部门和资产管理部