西门子家电植入式广告电视效果分析报告

1《越淘越开心》收视人群分析效果调研分析报告报告撰写:央视市场研究股份有限公司2010年05月致：西门子中国2目录调研背景回顾研究结果综述具体研究发现植入式广告效果受众对植入式广告的关注情况受众对植入式广告的评价目标受众人群构成调研背景回顾4研究背景回顾快乐淘宝是淘宝网和湖南卫视共同组建的跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”（简称“快乐淘宝”）。快乐淘宝整合湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立快乐淘宝频道（简称HiTao）及外部独立网站；打造与网购有关的电视节目及影视剧；更是实现打通网络与电视的平台终端，创建出电子商务结合电视传媒的全新商业模式。缔造出一套传媒新规则，引领一个快乐生活新潮流。湖南卫视以“快乐生活，时尚淘宝”为主题，策划、制作电视节目，引导潜在用户流向快乐淘宝。以每期不短于1小时的节目时长在湖南卫视黄金时段（19：30-22：30）播出，同时仍将使用以往的淘宝网平台经营模式。5研究背景回顾研究方法：人群测算＋问卷随机拦截访问为了保证调研的随机性，调研的样本和测试点的选取：首先CTR从湖南卫视自制剧《丑女无敌》《一起去看流星雨》两部影视剧中联合利华、名爵汽车、清华同方等产品植入中调取镜头表现及台词内容展现其次综合《越淘越开心》每期节目收视人群收视习惯、随后进行人群年龄、职业购物习惯了解、再涉及收视开放到结束及环节内容提及率从选取的人群中区分年龄、职业，问卷样本选取那些固定时间内收视者进行调研，每期100个样本，实际供完成912样本。6研究背景回顾按上述方法随机选取收视地点及人群的调研列表有：类型数量商务人群20家庭主妇1大专大学生、研究生1学校3商场2娱乐场所2公共场所1基本代表了快乐淘宝所设立的各类收视人群类型研究结果综述8主要结果综述通常在比较不同媒体的效益时，千人成本是一个重要的比较指标。就电视媒体的千人成本而言，植入式广告与主要的电视频道硬性广告相比具有一定的优势，尤其是在4000元以上的收入人群中优势愈加明显。另外就信息传播的效果而言，湖南卫视栏目也是非常有效的，具体表现在：受众接触的频率比较高：通过对调研数据的分析，我们了解按15″广告计算，每位受众对植入式的每一个广告每周至少能接触到1次，从而将获得非常好的广告达到率(Reach)；而通常一个广告到达的频次越高越容易被消费者记住。目标受众电视栏目中植入式广告及宣传的产品持有非常积极的态度，他们在乐意在趣味性和参与性的情况下了解产品特点从而更容易对广告及产品产生好感。9主要结果综述同时，就《越淘越开心》栏目的受众特征而言，多为中青年、收入水平较高，且有着较为广泛的兴趣爱好、生活品质较高的消费者。具体研究发现-栏目电视媒体效果-11液晶电视媒体的千人成本CPM电视栏目千人成本CPM计算公式：每期912个收视样本CPM=X1000每周100个收视人次每周100个收视家庭的关注度＝每期栏目平均每周的收视人次X每周收视频率具体研究发现-受众对栏目植入式广告关注情况-13按投播15″广告来看，湖南卫视一个电视媒体中平均每位受众每次每晚能收看到4~5个广告，每天能达近5次，每周至少有4天将接触到该媒体。那么，每个受众对播放的每一个广告每周至少能接触到1次。电梯乘坐情况每周收视天数平均：4.3天%4.37.759.45.66.14.64.87.4合计每周少于1天每周1天每周2天每周3天每周4天每周5天每周6天每周7天每期收视的次数平均：4.6次%10.915.640.66.320.31.63.11.6合计10次以上10次7次6次5次4次3次2次每次的收视时长平均：2.2分钟%9.446.920.312.56.34.7合计5分钟以上4-5分钟3-4分钟2-3分钟1-2分钟1分钟以下基数：所有被访者n=39214对快乐淘宝栏目的关注情况3.111.120.834.221.14.85合计基本上在整个栏目播出的过程中都会看80－100％的时间会看60－80％的时间会看40－60％的时间会看20－40％的时间会看10－20％的时间会看10％以下的时间会看有留意秒杀环节植入式广告93%没有留意秒杀环节的植入式广告7%平均每周播出时间中的51.2%在观看秒杀环节互动。基数：所有被访者n=392基数：所有留意调查收视中有越淘越开心秒杀商品的被访者n=389%具体研究发现-受众对《越淘越开心》栏目的评价-160102030405060708090100合计3000元以下3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000元及以上非常喜欢(5)比较喜欢(4)一般(3)比较不喜欢(2)非常不喜欢(1)对越淘越开心栏目的喜欢程度个人月收入平均值4.143.63.63.63.53.83.6基数：所有被访者n=39251343782715660%17对栏目中植入式广告的评价基数：所有被访者n=392444459626876比其他形式的广告更有说服力广告内容真实可信感觉广告介绍的产品/服务档次高广告内容容易记住更容易吸引人们去收看广告形式新颖%具体研究发现-目标受众人群构成-19目标受众特征-年龄010203040506022岁以下22－29岁30－39岁40－49岁50－55岁平均年龄为32岁%基数：所有被访者n=39220目标受众特征-个人月收入0%5%10%15%20%25%2000元以下2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上平均个人月收入为5917.64元基数：所有被访者n=39221目标受众特征-生活形态基数：所有被访者n=392基数：所有被访者n=3923139484951566679我经常出现在各式各样的娱乐场所我喜欢追求时尚我喜欢购物我特别关注高科技产品我非常注重自己的个人形象我喜欢接受新鲜事物我喜欢家居生活我喜欢旅游%22CTR感谢您的关注!