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论中国家电业困局一.绪言中国经济从70年代未期开始进入改革开放的年代，中国经济得以高速的发展，人民的生活水平得到了大幅的提高，中国的工农业得到了迅猛的发展，其中电子产业成为了发展最快的行业之一，电子产业发展到今天已成了国家的支柱产业，为国家作出了巨大的贡献，也极大的满足了国家.国防.技术装备的需求.也满足了人民生活的需要，其中电子产业中的家电业发展速度更加迅猛，家电产业极大的丰富了广大消费者的需求，家电业经过贰十余年高速发展后仍显的发展后劲十足，许多家电企业从小作坊式的企业或者是军工企业发展成为大型的电子企业，并初步具有了大举进军世界的实力，中国品牌价值最高的企业也多出自于家电业如：海尔，联想，长虹，TCL等，家电产业渐成为国人心目中的骄傲，中国家电业从小到大可谓一路辉煌，时间进入了二十一世纪初期中国家电业总体仍然迅猛发展，但家电业中许多企业出现了经济效益下滑的局面，或者是一些企业发展中出现了重大风险，或者是有的企业发展失去了方向，企业运营质量下降，形成了一个个困局困患着一些家电企业。二.家电业可能遭遇到的拐点？（一）中国的宏观经济形势在谈具体的拐点前应先谈一下中国宏观经济的形式，自从中国经济进行了改革开放后中国的经济取得到了巨大的发展，生产力得到了巨大的释放，人民被压抑了许久的消费热情得到了巨大的释放。这一切促进了中国经济的空前发展，但由于中国经济本身存在着巨大的结构性矛盾，经济结构严重的扭曲，再加上广大消费者的扭曲的消费心理造成了80年代中期和90年代中期两次较大的通货澎涨，严重的伤害了国民经济的健康发展，当时中国经济呈现出一种商品供不应求的局面，中国的企业只要能生产出质量较好的产品就不愁卖不出去，自然卖出去的产品就能够卖个好价钱，中国的家电业在此时得到了极大的发展，中国的许多家电企业就是在那个时侯积累了大量的资本，这为家电企业在此之后大举扩张创造了条件。但由于这种经济增长模式存在着严重的结构不合理，并以粗放式经营为代价的，极大的浪费了社会资源和自然资源，这种经济增长模式是不可能长久的。时间进入到公元1997年世界经济突然遭遇到了亚洲金融风暴的冲击影响，中国经济被迫进入一个收缩期，出口受到了严重的打击，出口企业就开始将多余的产能对国内释放，造成了国内商品严重的过剩，商品价格下降，同时国内的消费开始大幅下降，成为了通货紧缩的一个非常重要的原因。1998年成为中国经济的一个重要的转折点，中国经济进入了买方市场时代。成为中国经济发展的一个重大转折点。虽然现在中国经济再次进入了快车道，GDP有了明显的加速。但这一轮经济的增长模式较90年代及以前有了彻底的变化，这轮增长的特征是消费已不在是经济的主要推动力，消费增长呈现不均衡的增长，消费结构差异巨大，部份领域呈现消费结构加速升级，部份领域呈现平缓增长。经济增长主要靠大规模的固定资产投资和对外贸易拉动。中国经济存在新的长期性的结构问题，将导致中国面临长期性的有效需求不足的矛盾，也就是大家所说的商品供大于求，中国企业将长期面临较大的外部压力，企业只有通过提高有效供给能力求得发展。在这种新的经济形式下有的企业适应了经济结构变化并得到继续发展，而有一些企业未能适应或未完全适应这种新的经济形的变化而被市场边缘化或企业失去了发展方向。中国经济的发展变化对家电企业的发展带来许多冲击，由此企业产生了一些拐点。（二）拐点的定义所谓拐点是指事物在发展中遇到的重大转折处，拐点可以带给企业机遇，也可以给企业带来巨大的风险，如果企业同时遇到多个拐点而又无法迂跃时企业就会遭到巨大的冲击，甚至是灭顶之灾。（三）拐点之一知识和思维的升级中国经济从卖方市场向买方市场发展，就意谓着企业必需提供比竞争对手更优秀的产品或服务，如果企业不能适应这种形式的变化，并加快知识结构和思维方式的升级，就将面临企业的知识结构的老化及思维方式的老化，必然使企业队伍老化，对新在事物接受力差或思维僵化，不能很好的适应市场的变化。但一些家电企业及员工相对市场的适应力较差，容易产生知识与思维的老化问题。所以企业应该努力向先进企业学习不断去研究市场，接受新生事物，积极防范知识和思维的老化，否则企业与员工容易被边缘化。（四）拐点之二产业的多元化和国际化随着部份优异的家电企业的不断壮大，它们在各自发展领域内作出了骄人的成绩，并取得较大的市场份额，这部份企业已不再满足于现有成绩，产业的多元化与国际化就成为了必然的选择。但企业在产业多元化和国际化的道路上不仅要看到其中巨大的机遇与利益，也要看到产业多元化和国际化可能给企业造成的巨大的风险。例如：近来不断有对TCL对汤姆逊的兼并出现亏损的报道，据说TCL对汤姆逊有失控的状态。做为中国大型企业的第一次大规模兼并行动，对中国的其它企业的兼并行为有着指标性的意义，我个人认为TCL必须实现在他国的本土化才有可能成功，他国的本土化首先是文化的本土化，他国的本土化有利于稳定提高被兼并企业员工的积极性，也有利于拉近与他国消费者的距离。反观中国市场上有一大批跨国企业，凡本土化战略较好的企业则发展较好。（五）拐点之三领导班子的交替随着经济进入买方市场阶段，作为企业的领航者的企业领导人必需进行知识结构和思维方式及理念的升级，因为在卖方市场时期企业的中心任务是生产出优的产品，只要产品过硬并具有一定的行销能力市场就一定能够接受。而在买方市场时期企业不仅是生产出优质的产品，而且面对强有力的对手竞争，还要面临消费者越来越大的差异化需求，科学技术的进步，更加复杂的市场情况和差异化的市场渠道，销售工作由行销模式转向市场营销模式，企业的中心任务渐向满足消者需求的方向发展等的挑战。企业的领导班了必需跟上经济的发展形势，进行必要的知识结构升级，否则必需进行领导班了的交替，如果企业不能交替或顺利交替必然给将企业造成巨大的风险，造成企业发展失去方向或走错道路，甚至于严重的决策失误。企业领导班子的交替是否成功关系到企业命运。但领导班子的调整必须是谨慎的，因为领导班子的调整不慎可能造成队伍的痪散，人才流失的风险，企业战略的中断等。（六）拐点之四企业运营机制的变革企业的运营机制改革已搞了贰拾余年了，许多企业的运营机制改革仍任重道远，特别是一些国营或国有控股企业矛盾更深，许多企业的运营机制不能完全有效面对残酷的市场的挑战。企业机制对企业产生了制约作用1.因为许多企业在发展初期是集权模式发展而来，当时企业规模有限，产品有限，技术水平有限，人员管理容易，集权模式有决策迅速的优点。集权模式在早期企业的发展中起到了积极的作用。但如今市场的需求呈现越来越大的差异化和复杂性，要求企业在运营上更具灵活性，并需要做出更多复杂的决策，且部份企业还需面对产业多元化和国际化的挑战等更加复杂的局面。而且在集权管理下企业员工是被动的执行者，容易造成企业员工思维不活跃且趋同，企业员工的主观能动性不能发挥出来，对出现的问题或潜在的问题往往不能发现或视而不见。这种形势下集权模式显得无力，集权模式在新的形势下容易造成决策上的失误，加上决策的复杂性大大增加，所以作做决策前需要做更多的知识准备，作为企业的领导人不可能具有全方面的知识结构，而且精力有限不可能对任何事情作出准确又快速的决策。在这种形势下企业就必然走上分权模式，并努力打造出领导团队让更多具有不同知识结构的人员参到决策中来，企业的决策从集中决策走向分散决策与集中决策相结合的方式上来，分散决策可以增加企业的决策效率，降低决策风险。2.部份企业是从卖方市场时期发展起来的，企业的组织结构是以生产管理为主，但随着经济的发展，企业的组织结构应由生产管理型转向为满足消费者的需求方向发展，必须要树立以消费者为中心的战略思想，否则必将市场所淘汰。（七）拐点五企业文化与理念的升级企业文化是指企业内部共同的价值观，它从思想上指导了企业员工间的行为方式和思维方式，团结员工共同努力，它代表了员工是否有良好的行为与思考方式，企业文化的差异可能导致企业的组织学习能力的下降，企业员工缺少上进心，缺少公平公正的发展机会等的问题出现。由于任何企业制度不可能是完美的，优秀的企业文化可以在一定程度上弥补企业制度中的缺陷。理念是指企业的理想.远景展望.战略思想等，理念是企业发展的方向标，对企业和员工起到指明方向的作用，理念代表了企业的管理者及集体的智慧。理念的缺少可能让企业队伍失去方向感，员工不能从企业发展中感受到自我价值。理念的缺少企业不可能建立长远的发展战略。企业文化和理念是企业发展极为重要的推广动力，团结企业与员工共同努力去打拼，许多成功的企业非常重视企业文化的建设，例如：海尔，诺基亚，台湾的统一等等。企业文化和理念是企业的源动力，企业的运营机制代表着企业是否有健全的组织机能，我个人认为企业文化，企业理念，企业运营机制是构成了企业三大支柱力量。许多企业确实提出一些文化和理念的口号，但它只停留在标语与口号上，并未真正的融入到企业文化和企业的理念，如同虚设企业没有真正的进步。只有当正确的企业文化和理念被企业和员工真正的认同后才具有意义。（八）技术升级与创新技术的升级与创新是企业谋求差异化的重要手段，技术的升级与创新需要把握好尺度，否则一样会给企业带来巨大的风险。许多企业都试图通过不断加强企业的技术实力，谋求企业的发展，技术的创新和升级的推动力量可分内部力量与外部力量，1）外部力量的推动一般情况下是自身技术能力的发展滞后情况下产生，当企业发现竞争对手的产品技术在市场上领先而跟进或模仿，这种情况下企业常常处于被动局面，长期以往企业必然被市场边缘化，或者是企业陷入产品同质化的困局中，甚至沦为劳动力密集产业的被动局面。2）内部力量的推动是指企业主动跟踪国内或国际的先进技术，具有积极的意义，一般情况下企业的产品技术能够适应市场的变化的要求受到消费者好评，技术升级与创新成为推动企业发展的重要力量，但内部力量的推动也要充分考虑市场因素，特别是企业主动进入一些全新的领域内时必需充分考虑市场因素，企业的产品并不是技术越先进越好，而是最大程度的适应消费的需求，或技术适当的超前起到引导消费者的需求的作用，如果企业一味追求产品的技术先进性不考虑市场的需求而作盲目的投入就如同找死，例如美国的铱星计划就是一例。创新是企业发展的重要命题关系到企业的长远发展，创新意谓着给企业带来美好的前程。进行科技创新是企业创新的主流思想，在世界范围内的实践证明是比较有效的。创新不仅是科技的创新还包括营销创新；管理创新；概念创新；功能创新等。三.如何看待竞争对手？（一）家电行业的现状及存在的不可龚断特性多年来许多强势家电企业试图通过扩大市场份额和价格战获取袭断地位，甚至于打垮竞争对手，但这种努力却未见多少成效，自已却出现了利润空间下降，市场份额难以提高的窘境。究其原因：家电领域内的许多行业处于不可袭断性的特征，呈现现技术的多样性，市场需求差异性，品牌定位的差异性，厂商利益的搏弈等都限制了单一企业对行业的龚断能力。1.技术的多样性是指产品的实现可以通过多种手段去实现，例如背投彩电就有CRT背投，光显背投等。再加上中国企业普遍未掌握核心技术，就不可能真正意义上对技术的袭断。2.市场需求的差异性是指中国经济得到极大的发展后，中国消费者的收入得到了不同提高，消费者之间的收入差异及文化差异等决定了消费者间需求呈现出越来越大的差异性，形成了不同的消费区间，中国市场上不再是大众化的市场而形成了众多的小众化的市场，众多的小众化市场为不同企业在不同的市场区间形成区隔性的竞争提供了可能性，单一企业要想在众多的小众化市场空间取得全胜是不可能的。3.品牌定位的差异性是指企业品牌形象在消费者心目中确定的地位是存在着差异性，某些品牌的产品被消费者认为是高端产品，某些品牌被除数消费者认为是大众化的产品，某些品牌产品被消费者认为是服务极佳的产品，某些品牌产品被消费者认为是高品质的产品，某些品牌产品被消费者认为是独特的产品，某些产品被消费认为是物美价廉的产品等等。单一企业的品牌不可能同时在消费者心目中建立以上所有的品牌形象，这为不同品牌在市场上取得一定的市场的份额提供了可能性。4.厂商利益的搏弈是指家电制造商和经销的合作与排斥，厂商的关