企业管理中的市场营销管理

企业管理中的市场营销管理摘要：企业管理，是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列职能的总称。按照管理的对象可分为人力资源、资金、技术、市场、经营环境等。任何一个企业，小到便利商店，大到跨国公司，要想长久地存在并得到更好的发展，都离不开客户、交易和利润。企业的利润目标及其他目标能否实现，能否在竞争激烈的市场上求得生存和发展，最终取决于消费者或用户是否购买该企业的产品或服务，因此市场营销管理是企业管理中的一个重要分支。市场营销管理是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性地制订适应环境变化的市场营销战略。本文主要论述如何寻找客户需求，制定最佳解决方案。关键词：企业管理;市场营销管理;客户需求;解决方案1.寻找客户需求，制定最佳解决方案的重要性在当今这个市场竞争相当激烈的环境背景下，无论处于公司何种角色，要想达到企业利润目标，首先必须关注客户需要什么，而不是你想卖什么，也就是说，想要卖掉产品，除了需要提升销售技能，和客户搞好关系外，还需要注重营销管理，即真正理解客户的需求。对市场和客户需求应该足够敏感，有较强的预测和判断能力，采取适当的方式获取相关需求信息，不断提升企业自身价值(技术和服务等)，才能提高核心竞争力。企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求(利润最大化)才能得到满足。因此需求是企业研究营销问题的核心!企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。与此同时明确客户需求，就可以为客户制定最佳解决方案。2.如何寻找客户需求，制定最佳解决方案1)市场细分首先，由于受到企业资源和能力的限制，一个企业很难去满足其全部市场的需求，因此只能去满足该市场上一部分群体的需求;其次，由于市场需求的差异性，结合企业自身特色和优势，有针对性地选择并满足部分市场群体，就会比任意选择的群体有更高的满意度。市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。因此细分市场是寻找客户需求的第一步。消费者市场的细分依据是地理、人文、心理、行为和受益等;产业市场的细分依据是用户行业、用户规模和地理位置等。市场细分有助于企业认识市场，发现最佳的市场机会和客户需求，进行目标市场选择，确定经营方向，结合企业现状、产品情况和市场等因素选择针对性的市场营销活动(无差异营销、差异化营销和集中营销)。进而定位市场。市场细分是一个比较、分类、选择的过程，一般程序如下：正确选择市场范围，企业根据自身的经营条件和经营能力确定行业、产品和服务;列出市场范围内所有潜在客户的需求情况，分析其不同需求，初步划分一些差异较大的市场;分析研究并筛选出有效的细分市场，根据市场特点命名;结合企业自身优势和发展方向，确定目标市场并定位。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间作以权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征，各个细分市场的购买力和规模可衡量;细分市场的容量足以使企业获利;营销活动的可行性，所选的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势通过信息、产品和竞争进入该市场;细分市场之间的差异性，对应的有不同但适合市场的营销方案;细分市场的稳定性，细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。2)建立新客户，维系客户关系将市场细分并定位后，我们需要开发新市场，建立并维系客户关系，为给客户提供最佳解决方案奠定基础。新客户的建立有很多渠道，比如寻找目标客户群，电话或登门拜访;网络营销，进行网络市场推广，毕竟当今社会是个信息化高速发展的时代，企业要想有快速成长，必须做好电子商务;老客户介绍等方法。建立新客户首先就需要我们对市场和客户需求有敏锐的洞察力，善于发现潜在的客户需求，并做出快速回应;其次，在与客户交流过程中，不能一味地只是想自己要卖什么，而是要能站在客户的立场上，明确客户需求，切身考虑客户的利益，买卖不成仁义在，要做事，先做人;再次，必须有很强的专业技能，要掌握所从事的行业、竞争对手和客户行业现状和未来发展趋势等，做到知己知彼;最后，在与客户沟通过所需产品后，要善于在合适的时候用恰当的方式推销相关的产品，做到让客户对公司产品有更多的了解，成为潜在客户。有一个切身的案例给我留下很深的印象，由于公司产品需要，我们急需选取一种合适的进口零件，在网上和现有样本中进行全面选型和咨询，有的供应商反应很快，能快速给我们提供几套解决方案，但有的供应商可能因为量小或其他原因，不能及时回应和提供必要的技术支持，其中有一家厂商给我留下很深印象，在电话联系后第二天就带着样本来到我们公司，了解到我们的需求后，介绍自己的产品并明确解释价位高的原因，令我惊讶的是他为我们推荐竞争对手的产品，并告诉我们如何根据适用范围的不同来选择不同的厂商和产品，从质量和使用环境等方面给我们提供最优、性价比最高的解决方案。这种专业技能和为客户着想的精神是值得我们学习的，这样容易让客户产生信赖感。虽然最终没买所咨询的产品，但是他推荐的其他产品正是我们一直在找的，因此也做成了交易并长期合作，这就说明了适时推销相关产品的重要性。当交易完成后，还需要维系客户关系，不能客户买了产品后就不再联系，而是需要电话回访客户，询问产品使用效果和是否有问题，在资源允许的情况下需要定期拜访客户。当然客户关系是个很泛的范畴，想做永久忠实的客户，就必须真心、细心为客户着想，了解客户以及其家人的需求并及时满足。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。做好客户关系管理，不仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供更多的机会，从而提高销售额和增加利润率，增强客户满意程度。客户关系主要有以下类型，买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系和战略联盟关系。这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟关系。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，因此需要结合公司和客户的情况建立合适的客户关系。3)提高核心竞争力完成市场细分、选择和定位后，我们明确了不同客户群体的需求，然而即使与客户保持很好的关系，假如产品和技术能力不能达到客户要求，或者没有竞争对手有优势，此类交易也无法完成，因此在维持良好客户关系的同时，必须提升企业自身价值。企业核心竞争力就是企业长期形成的，在竞争中获取、配置关键资源，支撑企业过去、现在和未来的可持续竞争优势，使企业在竞争环境中能够长时间取得稳定的超额利润的核心能力。核心竞争力具有客户价值、难模仿、竞争性和可延续性等特点，是影响企业发展好坏的重要因素。构建企业核心竞争力的方法有以下几种：企业的规范化管理，利用合适的资源，分析市场和竞争对手信息，标杆竞争，差异化和成本领先，人力资源管理等。运用适当的方法使企业具有一种或多种竞争力，包括技术领先，优秀的企业文化，具备高素质人才，品牌影响，客户价值和很好的资本运营能力等。从公司层面来讲，应确定组织使命和目标，确保把未来的发展落到实处，使公司能够随着环境的变化去扩展或收缩自己的业务范围，这与前面所说的市场细分有很大程度的关联。从业务层面来讲，依靠成本领先或差异化来提高业务的竞争优势。成本领先的前提不是偷工减料降低成本，而是在保证质量不缩水的前提下，通过其他的方法来降低产品成本，例如规范化管理，引进先进技术，实行标准化规范作业从而提高生产效率，降低人工成本等;差异化竞争是通过市场细分和个性化服务获得差异化的竞争优势，成为企业经营战略的发展潮流。企业可以在产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面具有独特性。通过差异化产品打开市场，可以从产品外观和质量上表现出差异，通过差异化销售推进市场，通过差异化服务占领市场，三者互相推动，从而塑造差异化的个性品牌。举两个典型的例子，沃尔玛和奢侈品类公司，这两类公司的经营管理理念对我有很大的启发，前者是快速消费品，毛利水平较低，但覆盖众多的客户群体，因此能高强度使用资产和控制成本，产品快速流转，减少资金沉淀量，其核心竞争力是客户关系、高效的供应链和物流管理体系。后者虽然客户群体少，但能提供独特的、创造性的产品和服务，因此较难替代，价位高，毛利水平大，其核心竞争力是核心技术难模仿和品牌影响力。我认为要想经营好公司，要么具有很好的客户关系和资源，要么具有不可替代的技术(包括有形和无形的技术，即产品和运营管理能力)，才能增强企业的核心竞争力，提升企业自身价值。4)产品、定价、渠道和促销明确了客户需要，提升企业核心竞争力的同时，需要给客户提供最佳的解决方案，站在客户的立场上，最大程度地让顾客满意产品。产品能提供给市场，满足某种需求，被人们使用和消费，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念和它们的'组合，可分为核心产品、形式产品和延伸产品。根据客户需求对产品线进行分析和决策，开发新产品。由于产品线是密切相关的一组产品，以类似的方式起作用、或出售给相同的顾客群、或通过同类的销售网点出售，售价通常在一定幅度内变动。因此需要根据外部环境、顾客(未来需求趋势)、卖方(内部业绩等方面)和竞争对手(外部竞争格局)情况来分析和决策。不是每个产品都要赚钱，但是每个产品都要对公司有贡献，主要体现在利润、销量、品牌和竞争等方面。新产品开发的过程是机会识别、设计、引入市场、生命周期管理，随时准备好对产品进行重新定位，从而重复以上开发过程。一般企业的定价程序是确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。制定定价目标，无论是追求盈利最大化还是提高市场占有率等，都需要考虑企业自身因素(产品的成本费用、销售数量和资金周转等)、行业因素、认知价值、市场需求及竞争因素和产品定位因素等，掌握定价技巧(心理定价、组合定价和折扣定价等)进行适当的促销活动，根据产品生命周期和外界因素调整产品价格。产品定价的方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，制定合理的价格体系，不仅要考虑公司自身的对外出货价格，还要考虑到销售渠道各环节和最终顾客的价格。给经销商的产品应分为三类去定价，树立品牌形象(销量未必大，未必赚钱)，赚钱(利润率高)，销量大(未必利润高)。结合企业现状、产品类别和目标客户定价，选择不同的分销渠道模式。分析顾客需求，明确目标客户群需要购买的商品和服务的类别，设计分销渠道模式，渠道设计的核心是市场细分得出营销组合需要渠道完成哪些职能，为了完成职能应搭建哪种渠道结构，明确渠道成员的职责。渠道格局和品牌、产品线必须配套，例如最高端的产品需要良好的零售店的支持和控制，以顶级产品展示公司形象，占领知名市场区域;高中端产品可由总经销负责;低端产品和偏远地方由分销商负责。从选择渠道成员、与成员保持良好关系和对成员工作的成果进行评估三方面适时调整渠道模式和成员等。渠道的特点是独立的机构、有自己的追求，围绕顾客而不是供应商，渠道管理的核心是如何让独立机构做正确的事，这就需要明确界定任务和标准，有奖有惩，用制度进行监督。网络营销比传统的渠道有更大容量、快捷的信息传递和理想的售