企业品牌管理中存在的问题与对策

企业品牌管理中存在的问题与对策[摘要]企业间的竞争将不仅仅是国内企业间的竞争，而是更大范围的竞争，竞争的焦点也会集中到品牌上来。品牌延伸作为一种重要的战略，在许多国家已被广泛使用。然而，我国企业全面参与市场竞争的时间尚短，以及体制上、认识上、经营水平上等多方面的原因，国内企业界的品牌意识、对品牌营销的认识和品牌经营的时间尚处于探索阶段。本文从我国品牌的现状入手，针对我国品牌发展过程中的问题，特别是中国企业的品牌战略中的很多不足之处进行分析，探究其原因，并给予建议和意见。[关键词]品牌品牌战略品牌定位品牌个性经济全球化趋势的不断增强，新经济风起云涌，以信息技术和网络技术为主要特征的“新经济”使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。而品牌之所以有力量，主要表现在它是建立在质量、科技含量和先进文化的基础之上，仗着这种技术和文化的优势，品牌产品与消费者建立起熟悉和亲切的联系，从而拥有较大的市场并可以获得比非品牌产品高得多的利润。一、我国品牌发展现状市场竞争日趋激烈，企业逐步意识到品牌在市场竞争中的重要作用。我国企业已逐步进入品牌竞争时代，品牌竞争在我国出现了质的飞跃：我国最有价值品牌，已经实现了由产品品牌向企业品牌的过渡。但在我国的品牌发展现状不容乐观，与世界品牌还有很大距离。1.中国品牌与世界品牌的差距。品牌是一个企业的一项重要的无形资产，品牌体现的质量，附加价值，成为消费者购买的重要原因。中国品牌与世界品牌的差距很大，表现在:首先，世界名牌已处于市场垄断地位，但仍然保持高水平基础上的高增长。其次，世界品牌营业利润稳定增长，我们利润增长远远滞后于销售收入的增长。再者，世界品牌收入主要来源于海外，我国主要限于国内。很典型的例子就是服装行业。在国际市场上90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌，只能赚取加工费。中国虽然已经成为无可争议的制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力，但大量的企业为国际名牌做OEM，在国际市场上中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，品牌竞争力偏弱的状况也没有根本改观。2.我国品牌的现状。第一,缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌。我国经济迅速发展，相当分一部分产品的产量已居世界前列，但所创造的价值却排在其它出口大国的后面，究其原因就是知名品牌太少。产业组织规模代表着企业的国际竞争力，并通过产业或产品集中度来反映，即市场上某产业最大的几个企业的产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例，集中度越高，品牌竞争力越强。随着市场竞争的加剧和深化，品牌日益集中，从近几年统计结果来看，我国知名品牌规模越来越大。第二,国产品牌在国内市场呈现弱势竞争。20世纪90年代以来，几乎所有世界著名跨国公司都涌入我国，这些大公司凭借自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，在我国商品市场正长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正面攻击，其市场占有率每年均以10%左右的速度急剧递增。在国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。外资在中国市场上的竞争，实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，还有一些企业正在挣扎，越来越多的中国品牌正从市场上消失，沦陷在自身的家园。之所以如此，主要在于国有企业品牌观念淡薄，对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。国产品牌面临具有技术先进、质量可靠、知名度高、时尚性强的国外品牌的巨大冲击。第三，品牌流失和假冒侵权现象严重。外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益，造成我国品牌流失严重。另外，国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，品牌流失现象之严重令人瞠目结舌，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。第四，品牌战略的概念模糊。不具全面成熟的品牌战略观念，把品牌的创建看做打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它甚至更重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。二、我国企业品牌危机现状的原因探究1.我国企业品牌意识淡薄。在中外合作过程中，许多企业贪图眼前利益，不愿自己创牌子，宁愿出钱租用别人的品牌，许多国外企业就凭这种策略，使其品牌在中国市场上逐渐走入百姓家庭中。而我们的企业无形中就在宣传别人的品牌(如可口可乐)。我们已生活在一个品牌时代，但中国还有太多的企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人做嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。2.把品牌战略作为短期行为,缺乏长远战略规划。品牌的建设是一个较长期的过程，需要持之以恒的培育。但由于人事任用机制的原因，经营者在任期内便想在短时间追求较大的经济效益，不愿在品牌建设上作长期的投资，结果是欲速则不达，给企业造成不可估量的或潜在的损失与后患.在这种机制下品牌的发展前景可想而知。3.品牌竞争靠以打价格战为主,忽视提高自身核心竞争力。我国的品牌中，大多数企业依靠价格战，并演化成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的.生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。4.缺乏科学而有效率的品牌管理。已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌趁虚而入。中国企业缺乏营销功能和能力，营销组织结构残缺，推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。况且许多产品缺乏新意，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。三、品牌战略对中国企业的启示及建议1.实施品牌战略是市场竞争对中国企业发展的必然要求。对于中国企业而言，回避和忽视品牌战略都是不明智的。没有世界品牌不仅仅会使企业缺乏竞争力，更严重的是最终会使整个国家的经济丧失竞争力。世界发达国家对中国的经济定位至今仍是把中国看作廉价的组装车间和销售大卖场。如果不抓紧时间成长为世界级品牌，我们可能连给世界做加工车间的机会也会被剥夺。2.借鉴国际商业品牌的成功经验，积极探索适合自身发展的品牌战略。想世界品牌学习先进经验是必然的，但是我们也不能完全照搬，毕竟中国的国情决定了中国企业的发展。中国企业也应该在学习其他国家先进经验的同时积极探索和寻找适合自身发展的品牌战略。3.把战略管理纳入到企业管理的重要。我国的品牌企业虽然在管理过程中为提高管理效率也曾采取过许多的措施，但是大部分都是在企业内部或企业的部门内进行，没有从整个经济资源联盟体的角度去考虑。多数企业还不理解联盟体企业的管理，更不了解国外现状，企业内部的传统的部门职能已经不能适应当前的商业环境，急需从管理理念上进行改革。4.勇于进行品牌创新，走中国特色的品牌发展之路。品牌创新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌价值是跟文化有高度相关的一个部分，中国的智慧、中国文化中的精粹部分如果注入到品牌价值中，我们就会有价值连城的效果。中国文化元素中能不能转化成中国品牌的价值，这是一个重大的挑战，但是这是一个非常值得去尝试和非常值得去做的重要战略目标。品牌打造中一定要把中国最有价值的东西变成品牌资产，从而在世界上变得我们是独一无二，我们有自己个性。我们要从中国的老字号转向国际有竞争力的国际品牌，这个路径我们选择既要学习西方重要的专业方法和重要的管理经验，我们也要运用中国的功夫。如果这样做的话，我们才能超越，我们才能够致力于世界民族之林。总之，我们从对中国企业品牌发展情况的分析发现，中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。参考文献:[1]游维莉:《品牌战略的理论层面和实践层面》，《市场周刊?商务营销》,2004年第4期[2]迈克尔·波特陈小悦译:《竞争战略与竞争优势》.华夏出版社，1998年版[3]刘海峰:《中国营销20年：猛药催熟的青春期》.中国营销传播网,2005-01-14[4]翁向东:《中国企业品牌战略缺失的根本原因》.中国营销传播网,2004-12-31[5]邓德隆高剑锋:《中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术》.《新营销》,2004-12-23