戏曲的营销管理

戏曲的营销管理戏曲的营销管理1摘要中国戏曲行业正在由计划经济向市场经济的剧烈转型之中，近年来国家与政府对戏曲的奖励力度正逐渐加大，一定程度上促进了戏曲艺术的繁荣和发展。良好的发展趋势下也凸显了一些问题。本文主要从戏曲转化营销管理的理念及人才的重要性着手，说明人才在戏曲发展中的重要地位。关键词戏曲;营销;管理;发展一、引言“我们的戏，不是没有人看，而是缺乏很好的营销人员，往往一出戏排出来后，在剧场演出，买票的人不多，但把戏送到学校、工厂、社区、农村，不仅看的人很多，而且都说很好，问我们：‘为什么没有见到你们的广告’我们认为：这里面就有戏曲的营销问题。”中国戏曲行业正在由计划经济向市场经济的剧烈转型之中，近年来国家与政府对戏曲的奖励力度正逐渐加大，一定程度上促进了戏曲艺术的繁荣和发展。良好的发展趋势下也凸显了一些问题：戏曲创作的作品质量良莠不齐;戏曲的成本制作在急剧的上升;老一代的戏剧观众逐步老龄化以及潜在的观众中年青一代的生活方式和兴趣爱好的发生改变。如何把营销的理念引入戏曲，这关乎戏曲生存与发展的命运。当戏曲进入市场后，戏曲在一定的程度上就成为了商品。虽然戏曲作为商品与一般意义上的商品存在着形式上的巨大差异，但却有着相同的本质，即它们都是为了满足消费者的需要而存在的，它们的最终指向都是消费者。在当今的市场条件下，任何商品都不可能适应任意的消费者，任何商品都需要在市场上确定本身所应该处于的位置。正确地分析和判断本身的位置是商品成功走向市场的第一步。那么既然戏曲成为了一种商品，它在走向市场的同时应该有一个自身定位的问题。二、戏曲转化营销管理的理念营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。戏曲院团作为经营者，戏本节目作为经营产品，演员和导演，乐队，舞美等作为企业员工，那么营销管理的思路就一目了然了。院团领导者对人员的培训，绩效考评，以及薪资进行合理的规划，现代化的管理，是推出好产品的前提。好的产品，还必须经过包装，商业化推广等营销手段，才能进一步达到营利的目标。目前由于很多院团刚刚有原来的国有制事业单位转化成公司制，很多老的陈旧的管理理念仍然存在。领导层需要提升管理能力，中层注入新鲜血液，吸收大学生等优秀人才，组织架构更新，创新营销思路，急需尽快改进。在原有管理层丰富经验的基础上，引入先进的管理和经营思路，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。三、人才的重要性地方戏曲如何有效地整合文艺产业资源，根据本土剧种自身发展的不同特点，依据其院团的不同优势以及地方区域经济状况，对其准确的定位，彰显地方本土传统文化的地域特色。这对主管部门与管理者提出了更高、更新的要求。发展戏曲没有前瞻性的战略眼光不行，当家人没有“百年树人”甘当人梯、铺路石的精神和兼容各类人才的海量也不行。振兴戏曲要有“十年辛苦不寻常”的心理定力与敬业精神。耐得住寂寞，忌浮躁心态与近功急利。在社会提倡高效、务实的今天，眼光尚还把艺术创作停留在全国获奖、冲奖上，是一种远离大众的奢侈、是一种短期的“应市”行为。评判一台戏的艺术创作成功与否，场次、票房、观众的影响力就是最好的标尺。它必须符合市场要求，熟悉观众的切身感受和诉求。只关心自身的成功得失，创作是难以提高的。文艺工作者应树立起全局发展的理念，不为一时的私利所驱动，把更多的精力放在基础、人才队伍、软硬件的环境建设上，脚踏实地，从小事做起。艺术创新需要充足的知识准备，需要严肃的科学态度。人才知识储备到一定的时候，佳作自然会迭起，因为一个院团的竞争在于它是否拥有众多的艺术家及一批一流的创作人员。四、营销管理人才的策略文化体制的改革、整合、刷新，其目的是消除旧体制的桎酷束缚，释放从业的生产的工作热情与为艺术献身的敬业精神。要发挥专业艺术院团在人才资源上的整合优势，探索多元化发展的模式，打破院团的门户之见，重组整合，促进优秀人才合理流动。解放思想，创新文化体制，增强戏曲内部发展活力，实施、改善、提升艺术生产的多元格局囊括各门类优秀人才的集聚工程。要立足于本院团人才培养，要提高管理者的水平，克服在人才使用中重视外来人才而忽视本地现有人才的不良倾向。挖掘现有的专家型的高级人才。合理使用本院团优秀的拔尖人才……等等，多重并举。地方戏曲是一个地域民族文化传承的有效载体，它拥有广泛的群众基础。它以独特的艺术形式和浓厚的文化底蕴，对人的思想、道德情感、信仰、审美产生重大的影响。要把办好地方戏曲剧团作为提升本土传统文化的传承发扬的一种重要载体，张扬地域的特色文化，让戏曲艺术成为一道独具品位、高雅的乡土艺术。我们坚信鲁迅先生所说：“越具民族性的文化，越具世界性”。文艺是属于时代的。振兴戏曲，打造时代精品，任重而道远，但愿人们多一份荣誉感与责任感，肩负起历史的使命，那么戏曲的前景将会焕发更加迷人的光彩。参考文献：[1]张雯.对戏曲营销的几点思考.中国戏剧，2008.3戏曲演出营销之市场细分2摘要：戏曲的发展一定要适宜文化多元化的需求，市场细分给戏曲带来的是商机和发展空间。在细分市场时重视经济效益的同时也要关注社会效益。调查研究是细分市场的基础，市场细分强调的是有效性。市场细分对戏曲院团、演出公司的生产、营销起着极其重要的作用。关键词：戏曲市场;市场细分;效益性;审美需求面对经济全球化和文化多元化，传统戏曲发展面临着前所未有的挑战，一直处于低迷状态，在举步维艰的低谷中徘徊。但危机中有生机，近年来在文化产业大发展的背景下涌现出一批戏曲产业项目和精品剧目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶馆》《蜀风雅韵》《刘老根大舞台》《1699桃花扇》等。这些项目获得很好的社会效益和经济效益，尤其是文化消费者的热捧和认可，究其原因，是项目营销战略适应了文化多元化消费的需求。在文化经济时代，经济生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一剧种产品面向整体的戏曲消费市场，或者以戏曲面向文化市场所有的消费者都是不现实的。在文化娱乐消费多元化的今天，戏曲只能为整体文化市场中的部分消费者服务。戏曲将要面对的是市场细分时代。一、戏曲演出的市场细分1.戏曲市场细分的依据和目的戏曲市场的细分是以发掘市场机会为最终目标。因此，通过对戏曲艺术市场的细分，一方面，充分地了解不同观众群体的需求和目前满足的程度，以需求带动创新，投其所好地开展对应的生产和营销活动，巩固现有的戏曲市场占有率。另一方面，发现市场机会，选择和正确定位一个或若干个细分市场作为目标市场，有效地集中使用自身的资源，建立独具特色的.品牌，以获得经济效益最大化。2007年，上海昆剧团委托上海音乐学院艺术管理专业的学生所做的关于《长生殿》观众的调研分析，其研究目的为：“获得观众的基本资料，了解和分析昆剧观众层，了解昆曲在不同层次观众群中的影响力，为今后推广和营销上昆的其他剧目积累资料，协助上昆积累观众数据库”。该项调研为上海昆剧院日后的营销提供了有效的指导依据。该项调查从观众的基本情况，包括年龄、性别、居住地区、职业、受教育程度等方面分析了昆曲观众的情况。比如，对年龄的分析如下：“昆剧《长生殿》观众中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性观众观看了《长生殿》。可推测女性是目前昆曲演出市场消费的主力，同时，男性市场是一个有待继续开发的潜在市场。是否能通过女性带动男性在该市场的消费是一个值得进一步探讨的问题。”从居住地区上则得出如下分析：“有15.7%的观众居住在徐汇区，地理位置是吸引徐汇居民的最大因素;接下来有13.8%的观众来自于浦东新区。除此以外，还有来自于普陀区的9.9%，静安区的8.9%的观众。”这一年，上海昆剧团推出的昆曲全本《长生殿》，将目标定位在高管、白领、老外这些有知识、有文化、有精神追求的、有比较强的消费能力的人群，基于详尽的调研分析，摸索实践，上海昆剧团定位于将具有一定文化层次的年轻观众作为营销对象，明晰正确的定位使他们的演出营销取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日渐呈上升趋势。2.戏曲市场细分的基本原则和程序(1)基本原则戏曲院团、演出公司必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：①可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。②可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。③可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。④差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。⑤社会效益性：戏曲演出既是商品，又具有文化属性。即满足戏曲消费者的精神生活需求，又担负着社会责任。以上特征基本上给我们勾勒出有效的细分市场轮廓。(2)市场细分的程序戏曲市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：①正确选择市场范围戏曲院团、演出公司根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，例如：旅游行业、动漫行业、国外演出市场。生产什么产品，提供什么服务。如：传统剧目、新编现代戏、儿童剧等②列出戏曲市场范围内所有潜在观众的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在观众的基本需求，如：儿童受传统文化教育、节日庆典中带有传统文化元素。作为以后深入研究的基本资料和依据。③分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场戏曲院团、演出公司将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与观众背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个细分市场。如：学生市场、农村市场、老人市场等。④筛选根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。⑤为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上观众的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定义名称，如：京剧市场分为票友、流派粉丝、现代戏爱好者、京剧器乐爱好者、外国票友等。⑥复核进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，戏曲院团、演出公司自身所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。⑦决定细分市场规模，选定目标市场戏曲院团、演出公司在各子市场中选择与本身经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。经过以上七个步骤，戏曲院团、演出公司便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。二、戏曲演出营销市场细分的作用戏曲市场细分不是根据戏曲产品品种、产品系列来进行的，而是从文化消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的审美需求、动机、购票行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对戏曲院团、演出公司的生产、营销起着极其重要的作用。1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略戏曲市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，确定自己的服务对象，即目标市场。信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。浙江省小百花越剧团团长茅威涛一直致力于越剧的改革和实践。她过去一直希望越剧能够成为一门雅俗共赏、老少皆宜、覆盖城乡的艺术，但事实证明，这只是美好愿望。文化消费方式多元和审美情趣多元的结果，“就是你只能也仅能争取到一部分人群”。她根据剧团自身拥有的资源制定了以都市知识分子、企业精英和有时间关注自己心灵的人作为小百花越剧团的消费人群后，演出市场给予了积极的反馈。“小百花”越剧团坚持了十五年的“送戏进校园”的营销策略。受影响的九名北京大学的学生坐火车南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越剧团学习排练，茅威涛对记者说：“我很高兴，越剧的终端消费后继有人，而且是北大的人。”这些都足以证明戏曲演出经营管理者对市场细分的作用的深刻理解。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，戏曲院团、演出公司可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策新产品开拓计划，开拓新市场，以更好适应市场的需要。据调查