沃尔玛成功的经济学解释

1沃尔玛成功的经济学解释——对国有服务性企业的启示吉林大学中国国有经济研究中心课题组（吉林大学中国国有经济研究中心，吉林，长春130012）【摘要】2002年4月，当最新《财富》全美500强排行榜公布的时候，连续3年屈居次席的沃尔玛坐到了榜首的宝座上，在这次的《财富》排名中，不仅沃尔玛作为服务业龙头摘取桂冠，前100名的公司中，已经有64家是服务行业的企业。由此，人们认为，服务类行业领先的时代已经到来。但是，沃尔玛的成功如果用传统的经济学加以解释似乎已是老生常谈，因此，我们有必要从一个新的经济学视角来看待沃尔玛的成功，并由此得到对我国国有服务性企业的有益启示。【关键词】沃尔玛服务业收益递增2002年4月，当最新《财富》全美500强排行榜公布的时候，连续3年屈居次席的沃尔玛坐到了榜首的宝座上，而去年排行第一的埃克森－美孚石油公司则降到了第二的位置。沃尔玛2001年销售总额达到2200亿美元，创下公司历史纪录，轻松超过去年排名第一的埃克森－美孚石油公司的1915亿美元，在全美500强企业中力拔头筹。这一销售业绩在全球范围内也是首屈一指的。并且，在这次的《财富》排名中，不仅沃尔玛作为服务业龙头勇夺桂冠，前100名的公司中，已经有64家是服务行业的企业。其中，排名第6的通用电气公司，由于其主要收入来自金融投资项目，《财富》已经将其定位为服务性行业。1955年，全美35％的就业是生产性行业创造的，而如今，该行业创造的就业人数比率已经不足10％。预计2010年，美国生产类公司将解决130万新增就业人口，而服务类公司将解决2000万新增就业人口。作为世界上最大的超级市场连锁公司，沃尔玛是历史上第一个名列财富榜首的服务类企业。从1962年山姆·沃尔顿开第一间连锁性质的零售店算起，沃尔玛家族用了将近半个世纪的时间，终于将事业推上了巅峰。比起微软财富的速成，沃尔玛的步子确实迈得有些艰难而悠长。但2002年，当埃克森退居500强次席、通用汽车也只能在季军的板凳上遥望稳坐了15年的榜首宝座时，人们说，美国服务类行业领先的时代已经来临了。一、沃尔玛成功的一般解说沃尔玛的成功的确是一个奇迹。因为，1955年《财富》第一次排列美国500强座次的时候，沃尔玛还没有诞生；1994年，《财富》首次将服务类公司和工业公司放在一起排名的时候，沃尔玛已经崭露头角，但在500强名单里没有它；短短7年多时间，沃尔玛就升至榜首。在公司销售业绩方面，沃尔玛1979年销售额首次突破10亿美元；在1993年，10亿美元的销售额只需1个星期就可以完成；2001年，沃尔玛一日的销售额就能达到这个数字。在过去的5年中，伴随着沃尔玛收入的剧增，其股价上扬了400%，即便在阴云笼罩的2001年，沃尔玛的股价也依旧上涨了8.3%……这就是一个服务性企业的成长和成功的过程。如果没有沃尔玛的成功，人们不会相信连锁零售企业能够像传统加工工业一样做到如此大的规模。那么，沃尔玛的成功经验是什么呢？分析家们一般把沃尔玛的成功经验归结为以下几个方面：1．细分市场，独辟蹊径。沃尔玛扩展业务的策略主要是农村包围城市。沃尔玛在创业初期，面对的竞争对手是强大的西尔斯·凯马特等商业巨子。当时这些大零售企业的网点都集中于大城市，他们认为城镇不具备开设零售业的条件，因此他们的原则是只有人口超过25000的城市才能考虑设店。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿却认为小城镇潜力巨大，是未来零售业发展的基石。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。将小城镇作为他发展零售业的细分市场。就这样，沃尔玛百货公司一个县一个县地建点，等其他零售商发觉时，沃尔玛已经在零售业站稳了脚跟。2．以人为导向的经营理念，为顾客提供超值服务。为顾客提供超值服务是沃尔玛成功的一条基本经验，也是它的竞争优势所在。它的平价观念不是以货物为导向的低价销售，而是强调把顾客放在第一位，尊重人，理解人，以人为导向的经营理念。不仅为顾客提供一般的服务，而且还要提供出乎意料的服务。“以人为本”就是沃尔玛走遍全球的信心。23．优秀的管理人才和先进的管理手段。保证沃尔玛成功的一个关键要素是沃尔玛所拥有的优秀的企业家及其出色的管理才能，这也是为什么沃尔玛不能被“克隆”的原因。先进的管理手段和联网系统可以复制，但是，面对不确定性市场的企业家的判断能力和管理才能是异质性的、无法照搬的；沃尔玛先进的管理手段体现在它所建立的企业内部网络上，20世纪70年代末，沃尔玛开始使用计算机进行管理，1983年，沃尔玛与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元巨资建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统，实现了全球联网。20世纪90年代，沃尔玛采用了全球领先的卫星定位系统（GPS）控制公司的物流，从而保证了它的全球采购优势，使其薄利多销的信念半个世纪以来得以遵循。二、沃尔玛成功现象的经济学新视角——“收益递增”不可否认，以上有关沃尔玛成功经验的传统解释是合理的。然而，要想通过沃尔玛的成功找到一些真正对我们有益的启示就决不能停留在这个层面上，我们应该跟随新的经济现象的出现和经济学理论的新进展，寻找更加深入的解释。其实，沃尔玛成功的背后蕴藏着一个及其深刻的经济学范畴——“收益递增”。经济学对收益递增的研究就像一条暗流涌动的地下河，时而浮上地面，进入人们的视野。而收益递增之所以在今天表现的如此强烈，是因为收益递减的假设前提——技术不变的合理性丧失了。我们对于市场如何运转的理解，是一个多世纪以前由英国的马歇尔和同时代为数不多的大陆经济学家建立的，这种理解完全建立在收益递减的假设基础之上。对于马歇尔时代的工业经济，这种理论大致上是有效的，而且，至今仍主宰着主流经济学教科书。但就在二十世纪中后期，以美国为首的西方经济稳定地、连续地经历了一场深刻的技术变革。这场技术变革的核心就是信息技术的出现及其导致的互联网的广泛应用。当这场转变发生以后，一个古老而又新鲜的经济学名词一夜之间出现在世界的每个角落——它就是“收益递增”，它带给我们对经济理解的冲击绝不亚于工业革命的震撼。这场转变的直接结果是现实经济中的越来越多的部门和行业呈现出了报酬递增的特性。像计算机、药品、软件、通讯器材、导弹、飞机等等这样的产品，由于设计和生产十分复杂，要求大量的初始投资，但商业生产一旦开始，则产品就会十分便宜。同时，在学习曲线、网络效应、需求方规模经济等因素的共同作用下，收益递减规律弱化了，取代它的是“收益递增”。那么，技术进步带来的互联网络的出现是怎样导致“收益递增”的呢？市场协调分工的过程中，工业经济中纵向分工环节增多、纵向分工链条延长带来了生产效率的提高，同时，协调交易的交易费用也会随之增高。这样，专业化分工深化和交易费用提高、交易效率降低之间就形成了两难冲突。企业边界随着规模的扩张最后会达到一个稳定的均衡规模，U型的企业生产成本会随着产量的增加而最终呈上升趋势。但是，沃尔玛的企业规模如此之大，而且，每隔几个月全球都有一家沃尔玛超市开业，它的全球协调成本及组织管理成本是怎样长期保持低水平下降趋势的呢？传统经济学的解释是，企业的扩张必须达到这一点，即在企业内部组织一笔额外交易的成本等于在公开市场上完成这笔交易所需的成本，或者等于由另外一个企业家来组织这笔交易的成本。也就是说，组织成本和交易费用的下降导致了企业边界的扩展。然而，我们认为，如果只是停留在此就不会对现实经济具有更大的指导和启发。我们要追问的是：是什么导致了组织成本和交易费用的下降？以IP网络技术和计算机技术为标志的信息革命打破了专业化分工深化和协调、交易费用增加这一两难困境，使生产要素的分布空间趋于缩小并使生产要素结合的更加紧密，同时提高了管理效率并降低了空间组织成本。尤其是互联网的出现不但可以减少物质生产费用和中间性生产流通环节，而且能够降低企业内部的组织、交易费用。沃尔玛正是凭借它所建立的企业内部及全球联网系统，才实现了公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话，实现了直接从工厂进货，实行统一订货，统一分配，减少了中间流通环节，从而大大降低了成本，实现了各分店的订货单都先汇总到总部，然后由总部筹订货，从而享受最低的批发价。订货成交后，由公司的车队将货物送往公司的24个巨型分销中心，产品由分销中心到达分店的时间不超过一天。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只需要两天时间，而且，在沃尔玛公司总部，每件出售的商品都会储存在计算机里，当某种商品库存减少到一定数量，计算机就会发出求救信号，要求安排货源。正是互联网络，保证了沃尔玛“大而不笨”，即便在竞争如此激烈的今天，仍然可以随时清点任何一家连锁企业店内的库存、销售和上架情况，调整货车送货的最佳路线，使沃尔玛的经营成本大大降低，加速了资金周转，减少了库存费用，由此形成了规模经济（收益递增），这正是沃尔玛成功的关键所在。如果说沃尔玛仅仅是家传统企业，那么当网络泡沫破灭、一些网络销售公司相继破产后，沃尔玛却加入了网络销售行列，网络销售与柜台销售的互补使沃尔玛拥有了“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”的核心竞争力。3总的来说，在所有行业中，既存在着收益递减机制也存在着收益递增机制。但递减收益法则主宰着当今经济的传统部分，也就是说，在经济活动的传统产业——以自然要素为主要生产单位的产业——收益递减起支配地位，如农业、矿藏开采业、加工工业等；而递增收益法则则在经济的新近部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。这意味着，在以人工要素——知识为基础，具有高开发成本、低生产成本特点的产品——为主要生产单位的产业中，收益递增起主导作用，如软件、制药、计算机和通信设备制造业等。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分——依据收益模式的不同来划分的两个世界。但是，二者发挥作用的领域不是一层不变的。事实上，服务业的收益递增性质正在增强。因为在服务业中，所有的事情、所有以信息为基础的业务都要经由软件处理，因此，一度由人工处理的业务越来越多地交给了软件。随着服务业的流程再造，集中的软件设施的重要性凸现出来，服务提供商开始连接在软件网络之中，由此导致区域限制减弱了，用户规模效应开始涌现。因此，我们可以更准确地说，服务业既属于批量加工世界，也属于收益递增世界。但是，重心正在转向后者。如果说服务业在传统意义上是收益递减的行业，理由是对于一项既定服务的需求，经常存在着地域上的限制，多数服务也确实是由对顾客需求的处理构成的，而这些服务的技术含量比较低。然而，一个事实是，网络效应或用户规模效应开始在服务业中发挥影响，最主要的是，随着技术进步，企业内部开始运用网络设备，这样，固定成本提高了，可变成本下降了，由此分摊到每一个用户身上的固定成本越来越小，服务价格进一步降低，从而导致更多的潜在用户加入，当用户规模超过一定的临界点，就会形成正反馈，出现收益递增的趋势。因此，从长期看，服务业中收益递增机制将发挥主导作用，沃尔玛的成功就印证了这一切。三、对我国国有服务性企业的启示沃尔玛的成功证明：没有好的行业，只有好的企业。它的成功也让我们认识到服务性企业的潜力是巨大的。随着中国的入世，中国的服务业将在更大程度上对外开放，更多的国外服务性企业将进入中国市场。面对强大的竞争压力，我国的国有服务性企业该如何获得竞争优势？1．服务性企业管理者要充分理解并认识到当今经济已经分化为两个世界，即收益递增与收益递减世界。这两个世界按照不同的经济法则运转：工业经济的世界以计划，控制和等级组织为特征，是一个物质的世界、一个加工的世界、一个最优化的世界；收益递增世界的特征是观察、定位、扁平组织、协作，是一个心理学的世界、一个认知的世界。如果说前一个世界里，理解市场意味着理解消费者的需求、销售渠道和竞争对手的产品，那么在后一个世界中，对市场中的自我增强反馈和自我减弱反馈，即收益递增机制和收益递减机制的理解是成功的必要条件，这些反馈机制相互交织，在市场中不同层次上，在不同的时间框架中发挥作用。正如前文所言，服务业正处于这两个世界的交界地带，后退一步即落入传统经济的苑囿中，前进一步就能搭上新经济的高速列车。因此，针对近年来我国服务性企业的