消费经济学第7章

2019/9/26《消费经济学》第七章1第七章消费者行为2019/9/26《消费经济学》第七章2教学目的与要求通过本章的教学，使学生懂得消费者是消费的主体，一切消费活动都离不开消费者的行为的基本原理。理解消费者行为的含义，消费者行为的影响因素。理解消费函数对揭示消费者行为规律性的意义，以及如何加强对消费者行为的引导等问题。2019/9/26《消费经济学》第七章3本章重点与难点本章重点：理解消费者行为的特征、类型和研究消费者行为的意义，各种影响因素，以及如何对消费者行为进行引导。本章难点：理解各种消费函数的含义和作用。2019/9/26《消费经济学》第七章4本章主要内容第一节消费者行为的特征、类型及研究意义第二节影响消费者行为的主要因素第三节消费函数第四节加强对消费者行为的引导2019/9/26《消费经济学》第七章5第一节消费者行为的特征、类型及研究意义本节主要内容：一、消费者行为的主要特征二、消费者行为的类型三、研究消费者行为的意义2019/9/26《消费经济学》第七章6一、消费者行为的主要特征消费者行为是指人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化。在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章7消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：1．动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的。2．系统性消费者行为总由多个阶段，若干个环节组成。3．复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。4．可引导性消费者行为是能够被引导的。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章8二、消费者行为的类型（一）依据消费者购买目标的选定程度划分1．全确定型。消费者往往事先已经搜集了足够的信息，确立了清晰的购买目标。2．半确定型。消费者事先搜集的信息比较多，大致的购买目标已经确定，只是具体要求还不甚明确。3．不确定型。消费者在进入商店前没有明确的或坚定的购买目标，随便了解一些商品信息，碰到感兴趣的商品也会购买。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章9（二）依据消费者的购买态度与要求划分1．习惯型。往往根据过去的购买经验和购买习惯、消费习惯采取购买行为。2．理智型。消费者主观性较强，在购买前喜欢广泛搜集商品信息，了解市场行情，一般较少受广告的影响。3．价格型。这类消费者在选购商品时侧重从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。4．冲动型。这类消费者心理反应敏捷，心境变化剧烈，易受广告宣传、促销人员的影响.tttCYabe=++tttCYabe=++tttCYabe=++tttCYabe=++第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章105．感情型。这类消费者兴奋性较强，想象力和联想力丰富.6．疑虑型。这类消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓、体验深而疑心大。7．随意型。这类消费者多属于新购买者，由于缺乏经验，购买心理不稳定，不苛求、不挑剔.第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章11（三）依据消费者在购买现场的情感反应划分1．沉实型。这类消费者往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，不愿与营业员交谈。2．温顺型。这类消费者尊重营业员的介绍和意见，对营业员的服务比较放心。3．健谈型。这类消费者在购买商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，话题多，兴趣广。4．反抗型。这类消费者在选购中，对推荐者的介绍异常警觉，持不信任的态度。5．激动型。这类消费者选购商品时，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章12（四）依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分1．复杂的购买行为。一般地，购买不常购买的和贵重的、冒风险的及高度自我表现的商品时，消费者会高度介入。2．减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但这种高度介入仅仅在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。3．寻求多样性的购买行为。消费者会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。4．习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章13（五）依据消费者购买中解决问题的复杂程度划分1．常规反应行为类型。这是最简单的购买行为，一般指向价格低、购买频繁的商品。2．有限解决问题类型。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。3．广泛解决问题类型。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章14三、研究消费者行为的意义1．有利于更好地满足消费需求。深入了解、研究消费者行为，才会发现哪些是消费者所需的。2．有利于增强企业竞争能力。消费需求复杂多变，企业只有了解消费者的心理与行为，才能有针对性地研制符合消费需求的产品。3．有利于国家制定宏观经济政策与法律。4．有利于生态环境的保护。研究消费者行为，有助于找准可持续发展的方向，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。第一节消费者行为的特征、类型及研究意义2019/9/26《消费经济学》第七章15第二节影响消费者行为的主要因素本节主要内容：一、个体因素与消费者心理二、消费客体因素三、社会环境因素2019/9/26《消费经济学》第七章16一、个体因素与消费者心理1．消费者资源消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源的多寡对消费者行为起着极为关键的作用。时间也是一种重要的消费者资源，消费者青睐节约时间的产品或服务。消费者知识的多少与消费者行为的合理程度密切相关。2．消费动机动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章173．消费者的知觉知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。4．学习与记忆消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。记忆在消费者日常生活中影响也很大，借助于记忆，消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，从而产生相应的行为。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章185．消费者的态度首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。6．个性、自我概念与生活方式是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。自我概念与个性紧密相关，它是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。生活方式是关于如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为的层面，实际上是个性的外在表现和反映。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章19二、消费客体因素消费客体因素是指消费的对象即消费品和服务。消费品或服务的一切属性，包括消费品的品种、价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、检验合格证明、使用说明书、售后服务，或者服务的类别、内容、规格、费用等，都会对消费者行为产生影响。在影响消费者行为的诸多客体因素中，消费品（包括服务）价格无疑是非常重要而且很敏感的因素。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章20三、社会环境因素1．社会文化社会文化对消费者行为的影响是非常广泛而深远的，它常常通过直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者行为。2．社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。属于同一社会阶层的人具有某些相似的价值观念和行为准则，这些共同的观念和行为方式对消费者行为的影响导致了同一阶层的消费者行为具有高度的相似性。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章213．社会群体社会群体对消费者行为的影响无时不在。相关的社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等，常常通过影响个人的态度和价值观念，向人们展示新的行为和生活方式。4．情境情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情，等等。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章225．消费者保护的法律、伦理等制度环境在具备了消费者保护的相关制度的前提下，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识不断强化，保护知识、保护能力不断增长，将不仅敢于消费，而且勇于维权。在此情境下，企业如果无视消费者的正当要求，很可能带来灾难性的后果。这就促使生产经营活动逐渐合理化、合法化，促使整个社会的消费环境逐渐净化，促使市场经济朝向规范、成熟的方向前进。第二节影响消费者行为的主要因素2019/9/26《消费经济学》第七章23第三节消费函数本节主要内容：一、西方消费函数理论的阶段性发展二、消费函数理论揭示的消费者行为规律2019/9/26《消费经济学》第七章24一、西方消费函数理论的阶段性发展1．第一阶段：凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯的绝对收入假说认为，实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系。随着消费者收入的增长，其消费支出也增长，但这种收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓边际消费倾向递减规律。其函数式为：式中，Ｃt为消费，Ｙt为收入。tttCYabe=++第三节消费函数2019/9/26《消费经济学》第七章252．第二阶段：杜森贝里的相对收入假说（RIH）弗里德曼的持久收入假说（PIH）莫迪利安尼的生命周期假说（LCH）杜森贝里的相对收入假说是一种时空相对收入假说。杜森贝里认为：（1）消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响。这被称为消费的示范作用，其模式为：式中，为全体消费者平均收入；Ｙi为个别消费者收入；Ｃi为消费支出；α、β为待定参数。第三节消费函数/(1)(/)iiiCYYYab=-+2019/9/26《消费经济学》第七章26（2）消费者的消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且还受本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰”时期收入的影响，当收入下降时，消费不会马上跟着下降。这种消费支出的变化滞后于收入变化的现象，又被称作消费的棘轮作用。其模式为：其中，Ｙmax为过去“高峰”时期的收入。在杜森贝里的模式中，理性主体被设定为“后顾的和攀附的”消费者，追求的仍然是一时预算约束下的效用最大化。第三节消费函数max/1/tttCYYYab=--2019/9/26《消费经济学》第七章27弗里德曼于1957年提出了持久收入假说。他将消费者的收入分为暂时收入与持久收入，将消费者的消费分为暂时消费与持久消费，并且指出，消费者在某一时期的收入等于暂时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于暂时消费加上持久消费。在这些消费与收入的两两关系中，只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关系：其中，为持久消费，为持久收入，K为常数，分别为实际消费和暂时消费，分别为实际收入和暂时收入。第三节消费函数;;p