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第11章国际市场渠道策略第一节国际市场渠道模式及类型一、市场渠道与国际市场渠道的概念（一）市场渠道的基本概念。Salechannel’DistrbutionChannelTradeChannel美国市场营销协会定义美国学者爱德华·肯迪夫（Edward·W·Cundeff）和理查德·斯蒂尔（Richard·R·Still)菲利浦·科特勒（Philip·Kotler）美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）（二）市场渠道的划分1．按是否使用中间商划分，市场渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。（1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。直接分销渠道的销售方式：A.厂商通过自己的销售部门直接销售B.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同C.推销员上门推销。D.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一些发达国家已成时尚。直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；市场风险大。直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低，技术性强等特点。（2）间接分销渠道是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品都是采用这种销售渠道。间接分销渠道的优点：对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收集大量的信息，掌握市场动态。间接分销渠道缺点：分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加，从而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息不及时、不直接、信息反馈差。2．按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道……。3．按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和窄渠道。（三）国际市场渠道的概念及特点。国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。不难看出，国际市场营销渠道具有的特点是：第一，它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户；第二，它由生产企业、各类中间商及最终用户组成；第三，商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移；第四，在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。二．国际市场渠道模式商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。所以在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模式）。图9-1国际营销渠道模式1．国际直接渠道模式。是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。国际直接渠道模式有的优点：第一，信息反馈快。企业可以全面、及时、直接地获取国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种质量等方面的大量信息；第二，具有一定的经营灵活性。第三，自主性较强。国际市场营销的控制权掌握在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动。国际直接渠道模式的缺点：第一，经营成本、费用较高。第二，企业所面临的风险较大。2．国际间接渠道模式。是指企业把生产出来的产品，卖给国内或设在国内的外国贸易机构、中间商等，由后者负责向国际市场销售。国际间接渠道模式可分几种形式：一种是企业生产产品，由外贸公司收购，并将产品销售到国际市场；另一种是代理制，即生严企业委托外贸公司(国内或国外的中间商)办理各种出口业务，但在接受订货、产品报价等方面要取得本企业的同意，产品保留使用本企业的厂牌和商标；再一种是合作方式，它即有工贸结合，也有若干个同类生产企业联合组建的专门从事产品外销业务的组织。国际间接渠道模式的优点：第一，是产品进入国际市场快；第二，是所需营销费用较少；第三，具有较小的经营风险。间接出口方式也有缺点：第一，是国际市场的信息反馈较慢，难以直接、及时掌握国际市场环境、行情、竞争及发展趋势等信息，也难以直接听取国外用户的意见；第二，是对国际市场营销的控制程度低，企业几乎不能对自身产品的市场营销有效控制，当市场发生变化时，其他企业进入竞争时，中间商有可能抛弃本企业；第三，是企业对中间商依赖性大，而且也易造成中间商利用其优势对本企业进行反控制，压低产品购买价格，使自己获利丰厚，从而使本企业难以得到更多的利益。三、国际市场渠道组织系统(一)垂直营销系统(VMS)垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统主要有三种类型（见图9-2）。。垂直营销系统VMS公司式VMS契约式VMS管理式VMS(二)水平营销系统(HMS)水平营销系统是两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合起来争取新的销售市场。产生和促成这种合作的原因是企业面对新的市场机会，但一个公司无法集中足够的资金和人力，而且也怕风险太大，于是便由两个或两个以上的同级的制造商、批发商或零售商组织起来，进行短期或长期的联合经营。不同公司之间的联合更有助于发挥联合体成员的优势，产生整体的协同作用。联合期限可根据成员的共同目标进行长期、中期或短期的选择。例如美国拍波尔博士饮料公司，为开发新市场，又缺乏装瓶商，于是就与可口可乐公司的装瓶商合作，代为将饮料装瓶，由饮料公司自行销售。（三）多模式渠道营销系统（MMS）多模式渠道营销系统是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。通过增加多模式渠道，公司可以获得三个重要的好处：第一增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。第二降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。第三顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。但是，多模式渠道也会会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。第二节国际市场的中间商一．中间商的作用1．减少整个社会的商品流通费用支出。2.使消费者的需求得到最大限度的满足。3．从企业的角度看，中间商作用的发挥也使企业极大地扩大了市场的范围和容量。4．中间商作为专业的商业机构，它能提高商品流通的效率，能减轻制造商的负担，能为制造商反馈有关市场的信息，能为消费者提供各种良好的售前与售后的服务。二．国际中间商的类型（一）国内中间商1.出口经销商(ExportMerchant)2．出口代理商(ExportAgent)（二）国外中间商1．进口经销商(importmerchant)2．进口代理商（ImportingAgent）（三）批发商(wholesalerandretailer)进口国国内销售渠道的批发商，主要向进口商或进口代理商买进所要经营的国外产品(进口批发商除外)，但也有一些大批发商直接从国外购进商品，再在国内大批量转售。批发商经营商品的批发业务，由于划分的标准不同，分类也不同：1、根据经营的商品分类：可分为一般商品批发商、整线批发商、专线批发商。2、根据地区分类：可以分为全国批发商、区域批发商、地方批发商。3、根据是否拥有商品所有权分类：可以分为经销批发商和代理批发商。4、根据服务功能分类：可分为完全功能批发商，即普通的批发商；有限功能批发商，如承运批发商、现货自运批发商、邮购批发商等等。（四）零售商零售商处于国际市场市场渠道的最后环节，它从进口商，进口代理商，进口佣金商，批发商处购买商品，然后卖给本国的消费者和最终工业用户。现代大型零售商也常常直接从国外制造商进货，这在欧美日等发达国家和地区已经成为一种新的趋向。其所以如此，是因为现代大型零售商进货数量巨大，如果通过进口商或进口代理商进货，会削弱自己在海外市场的地位，助长进口商的实力，限制自己取得独家经营权的机会，并在交易中给进口商赚了钱。而自己直接向国外制造商进货，就可避免上述这些情况。国际主要零售业态类型：1．专用品商店（SpecialitysStore）2．百货商店(Departmentstore)3．超市（Supermarket）4．特级超市（Hypermarket）5．便利店(ConvenienceStore)6．折扣商店(DiscountStore)7．仓储商店（WarehouseClub）8．购物中心（ShoppingCenter)三、厂家自设出口机构许多大的企业、公司、商社，为了更有效地争夺和控制市场，且不愿意把一部分利润割给出口中间商，自己建立出口机构，直接把产品卖给国外进口商、批发商，以至零售商，这种做法就是直接出口。目前，生产产品多样化，技术复杂，有特殊专利权或名牌产品需要特殊人员进行推销的企业越来越多地使用直接出口方式。厂家自设机构出口销售的优点是：销售较为迅速、售价低、竞争力强；可以控制价格，扩大利润；同消费者接触更密切，可以提供更好的服务。缺点是：需要增加存货和工厂设备的投资，增加销售人员的费用，承担出口商担负的其他功能。商品出口量较大的企业，往往设有自营出口的机构。厂商自营的1．销售部门内附设出口部。2．独立的出口部或分公司。3．出口子公司。4．海外销售分支机构。第三节国际市场销售渠道决策一、影响企业国际市场销售渠道决策的因素企业评价和选择国际市场渠道的主要依据包括六个方面，简称为“6C标准”，即费用(Cost)、资金(Captial)、控制(Control)、市场区域(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。（一）费用（二）资本（三）控制（四）市场区域（五）特点（六）连续性二、国际市场中间商的选择1．海外中间商选择的标准。首先要研究市场，并确定用以评价该市场中间商的标准。在确定选择标准后，应该遵循公司总的营销策略，但有时所要求的某些权宜措施可能会超越政策规定。所定标准应根据所用中间商类型以及他们同公司关系的性质有所区别。这种标准基本上包括：（1）中间商的业务性质。（2）中间商的资信条件。（3）中间商的经营能力。2．选择海外中间商的信息来源。(1)主动联系、自我介绍建立关系。(2)请国外企业主联合会、商会、工商联合会或同业公会介绍客户。(3)请国内外银行介绍客户。(4)商务机构，(5)请联合国贸发组织介绍关系。(6)直接与国外大型的贸易公司、大百货公司联系，进行业务沟通。(7)通过国内外的展览会、交易会建建立关系。三、国际市场渠道决策(