证券公司核心竞争力研究--以广发证券为例

1证券公司核心竞争力研究--以广发证券为例卢家昌（南京航空航天大学，江苏南京，210016）Email：[e-mail]摘要:随着证券市场的快速发展，证券公司之间的竞争日益加剧，证券公司能否在激烈的市场竞争中占有一席之地，关键在于其是否拥有核心竞争力。本文在梳理现有关于证券公司核心竞争力研究的基础上，总结出不足及改进思路，通过证券公司的综合实力排名及重点要素的比较分析，对中国一流券商的总体状况和广发证券的行业地位形成比较全面的认识，进而找出广发证券的核心竞争力所在，提出提升核心竞争力的建议。关键词:核心竞争力；综合评价；比较研究中图分类号：F830.91文献标识码：A1.引言截止2009年5月底，中国境内已有上市公司1623家，证券投资基金480只。随着经济刺激政策效果显现，实体经济趋好，以及IPO重启对流通盘的扩大，股票累计成交金额不断上升，中国证券市场发展前景广阔。随着证券市场的不断发展，证券公司之间的竞争也日益加剧，证券公司能否在激烈的市场竞争中占有一席之地，关键在于其是否拥有核心竞争力。2008年金融危机中曾经独领风骚的华尔街五大投行相继的倒闭、被收购以及转型，加上国内不停的出现证券公司倒闭、被托管等现象，使我们认识到证券公司的核心竞争力，不仅仅是强调盈利能力、规模扩张，它具有更丰富的内涵。如何在激烈的竞争中赢得未来，培育适合自身特点的核心竞争力，日益成为证券公司的关注重点。越来越多的证券公司都将培育公司的核心竞争力作为战略目标与导向，因此研究证券公司的核心竞争力具有重要的理论和实践意义。本文的研究立足于广发证券，在梳理现有关于证券公司核心竞争力研究的基础上，总结不足及改进方法，目的是通过对证券公司的综合实力排名及重点要素的比较分析等方法，希望能够对中国一流券商的总体状况和广发证券的行业地位形成比较全面的认识，进而找到广发证券的核心竞争力所在，并提出提升核心竞争力的建议。一、证券公司核心竞争力的内涵与研究现状1.1证券公司核心竞争力的内涵核心竞争力的概念最早是由普拉哈拉德（Prahalad）和哈默（GarryHamel）于1990年提出，他们认为，核心竞争力是指公司在激烈的市场竞争中逐渐形成的“与众不同和难以模仿”的竞争优势，这种优势是公司综合素质和发展潜力的集中体现。自普拉哈拉德和哈默之后，核心竞争力研究不断兴起，目前很多企业的战略决策也开始从以市场为导向转向以核心2竞争力为导向。证券行业是一个资本和知识密集型行业，同时也是一个高风险的行业，与一般企业相比，证券公司在核心竞争力方面具有独特性。关于证券公司核心竞争力的理解，不同的研究人员观点不尽一致，大致可分为以下两种主流的认识：一种是证监会主席尚福林的观点，他在2008年证券公司规范发展座谈会上指出证券公司的核心竞争力主要体现为经营管理、服务水准、防范风险、业务开拓和持续盈利等方面的比较优势；另一种是李杰等学者的观点，他们认为证券公司核心竞争力是由若干子要素构成的综合竞争力，这些子要素包括证券公司的资本规模、盈利能力、风险控制能力、创新能力等诸多方面。以上两种认识都有其合理性，很难评判出谁优谁劣。综合以上两种对证券公司核心竞争力的理解，本文将证券公司的核心竞争力定位于综合实力处在同业前列，能够保证向其他领域延伸和扩展，并且在某一（或某些）业务上具有长期领先于其他竞争对手的持续发展能力。这个定义涵盖了核心竞争力的三个方面的因素即：核心竞争力=f(综合实力，竞争优势，持续发展能力)。首先，综合实力是核心竞争力的基础性条件，没有综合实力的保证，核心竞争力就很难得到持久稳固的发展。其次，核心竞争力必须要有竞争优势，这是核心竞争力的本质，只有具有领先于竞争对手的能力才能称得上是核心竞争力。第三，核心竞争力必须要具有持续性发展的能力，只有打造具有可持续性特征的核心竞争力才能真正实现公司的长远发展。1.2证券公司核心竞争力的现有研究不足及本文思路纵观现有关于证券公司核心竞争力的研究，可以归结为行业范围研究和公司层面评价两个方面。在行业研究层面，魏成龙（2003）研究发现目前中国证券公司普遍存在业务品种单一、过度竞争、规模过小、业务范围狭窄等方面的不足。何学松（2008）、杨奇志（2008）指出我国证券公司存在着风险管理能力不高、资本和资产规模小、市场集中度不高等突出的问题。考虑到上述不足，管仁勤（2003）指出了高素质的人才在证券公司核心竞争提升方面的特殊作用。李杰（2003）、卢学英（2005）认为证券公司可以通过扩大资产规模与实行稳健经营战略结合，实行品牌经营与多元化战略相结合等方式提高核心竞争力。这些研究都是基于行业研究层面，研究对象是整个证券市场上的所有证券公司，并且只是提供了证券公司核心竞争力影响因素的清单，并没有分析出核心竞争力的强弱。姬新龙，陈芳平（2009）注意到行业研究的一些不足，尝试从规模实力、经营能力、管理能力、研究及创新能力、财务能力等方面构建评价证券公司核心竞争力的模型，但最终并没有给出关于证券公司核心竞争力的结果。在公司研究层面，杨琳、张富安（2009）注意到传统研究缺乏针对性的不足，指出不同证券公司有不同的特点，不可能都朝着一个方向发展，他们将研究对象定位于西部证券，通过对西部证券核心竞争力的SWOT分析，提出了构建西部证券核心竞争力的方法与途径，但他们的研究仅限于定性的分析，缺乏必要的数据支撑，所得结论的说服力不强。中国证券业协会自2002年起每年都会公布国内证券公司主要指标的排名，这是业内比较权威的一个评3价，协会公布的数据也是很多研究报告和证券公司同业研究采用的权威数据。但中国证券业协会公布的排名也有其不足之处，主要表现在：（1）仅仅以某项指标的绝对量作为排名的依据，对于不同类型和特色的证券公司，可比价值不高。（2）基于单项指标的分别排名，只能反映证券公司在某个方面的竞争优势而没有体现出各证券公司的核心竞争力所在。（3）仅以一年为比较基准，是一种静态分析，不能体现出证券公司的成长特征。考虑到以上不足，本文将研究对象定位于广发证券，从中国证券业协会公布的证券公司排名中选取比较有代表性的20家证券公司，收集2005-2008年的相关数据，试图从定性和定量两个视角，通过证券公司综合实力排名和重点要素的比较研究等方法，对广发证券的行业地位进行分析，进而找出广发证券的核心竞争力所在，提出提升核心竞争力的建议。二、证券公司核心竞争力识别体系的构建2.1研究对象的选择本文研究样本是从中国证券业协会公布的2008年证券公司各项指标的排名中选取，选取的原则是指标排名在广发证券之前的证券公司和排名在广发证券之后的两家证券公司，这样选择的目的是便于发现广发证券在同业中的优势和劣势。最终选择了广发证券、中信证券、国泰君安、中金公司、银河证券、申银万国、国信证券、海通证券、中银国际、华泰证券、安信证券、招商证券、平安证券、光大证券、联合证券、瑞银证券、齐鲁证券、长江保荐、高盛高华等比较有代表性的20家证券公司。2.2指标选择与指标体系的构建目前关于证券公司核心竞争力指标评价体系的研究还处于起步阶段，可供借鉴的权威研究少。本文以证券公司核心竞争力的概念为基础，结合评价一般企业核心竞争力的指标，构建评价证券公司核心竞争力的指标体系。在具体指标的选择上遵循合理性和可操作性相结合、静态指标和动态指标相结合、定性指标和定量指标相结合的原则，将证券公司的核心竞争力概括为现实竞争力和潜在竞争力两个方面，其中现实竞争力主要有规模实力、经营能力两个子要素，潜在竞争力主要有风险防御能力、风险管理能力两个子要素。规模实力要素主要反映证券公司的资本实力、抗风险的能力以及流动性状况。其中总资产和净资产是资本实力的典型代表；净资本是证券公司净资产中流动性最高的部分，表明证券公司可随时用于变现满足支付需要的资金数额，体现了其流动状况。除了以上绝对指标外，还用资本资产比率和净资本增长率两个相对指标，表明证券公司的运行效率和成长情况。经营能力要素中营业收入和净利润从整体上反映了证券公司的经营状况，除此之外为了兼顾证券公司整体经营效率，还选择了证监会2009年5月31日发布的《证券公司分类监管规定》中引用的“净资本收益率”和“净资产收益率”两个相对指标。风险防御能力是指证券公司应对各种风险的能力，主要通过资产负债率、净资本、总资产三个指标来反映；风险管理能力是指证券公司预防各种风险的能力，文章主要通过风险管理理念、公司治理结构和风险管理文化这三个定性指标来体现。具体在课题中主要构造了如4表1所示的指标评价体系。表1:证券公司核心竞争力的评价体系指标类别指标项目指标定义性质核心竞争力现实竞争力A1规模实力B1总资产C1总资产额定量净资产C2净资产额定量净资本C3净资本额定量净资本比率C4净资本/净资产定量净资本增长率C5（期末净资本-期初净资本）/期初净资本定量经营能力B2营业收入C6营业收入额定量净利润C7净利润额定量净资本收益率C8净利润/期末净资本定量净资产利润率C9净利润/净资产定量潜在竞争力A2风险防御能力B3资产负债率C10资产负债率＝（总负债－客户交易结算资金）/（总资产－客户交易结算资金）定量净资本比率C4净资本/净资产定量总资产C1总资产额定量风险管理能力B4风险管理理念定性公司治理结构定性风险管理文化定性说明：证券公司的创新能力也是潜在竞争力的一个重要方面，一般通过研发人员占员工的比率、网站建设及网上交易状况、新产品或服务的推出速度等指标来评价，实际操作中常采用专家打分法来对各证券公司进行评价，由于数据来源的限制，在本文中没有考虑这些因素的影响。本文使用的数据都来自公开披露的相关信息资料，若没有特别的说明均来自中国证券业协会、证交所、具体证券公司网站和对应公司相关年度的财务报告。三、广发证券核心竞争力的分析本部分在分析广发证券核心竞争力时从四个方面展开。首先是综合实力评价，主要是通过样本公司的综合实力排名来明确中国一流券商的总体状况和广发证券的行业地位。其次是影响核心竞争力的重点要素的比较分析，目的是找出广发证券在同业竞争中的优势和劣势。第三是广发证券风险管理的评价，通过对广发证券风险管理理念、公司治理和风险管理文化的评述，明确广发证券在风险管理方面的特点。第四，为了实现可持续发展，在考虑自身状况时还要考虑外部环境的变化，只有适应外部发展趋势才能实现可持续发展，因此第四小节主要分析了广发证券发展的外部机遇和挑战。3.1核心竞争力的整体评价---综合实力领先在综合评价阶段，围绕表1选取的相关指标通过证券业协会网站和相关公司的年度财务报告，收集2007、2008年的数据。研究思路是首先对选取的20家研究样本的定量指标进行内部排名，并按照名次赋分，第一名20分，第二十名1分；其次是加权计算所有指标的综合得5分，目前关于指标体系各项权重大小的确定理论界和实务界还没有一个公认的结论，也没有一个参考的标准，本文采用等权法加总所有指标的得分；最后以总得分代表证券公司的综合实力，分数越高说明综合实力越强，并对总得分进行排名，得出综合竞争力的排名。最终结果如下表所示。表2:证券公司综合实力统计结果C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10总得分综合排名国泰君安33310171211121571海通证券2225733171611522中信证券111131021131451493广发证券5481718444491334申银万国654111185111061334银河证券48671556108131286中信建投912128129832151207光大证券11751281111141531138国信证券769181667911111109齐鲁证券12976114141617411010华泰证券1010101914710812710311中银国际171516941512531410012中金公司141611131215159209413招商证券81113202010927169413安信证券131415145131376179315平安证券15131415131716121310