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西南财经大学金融学院●证券市场与投资研究西南财经大学金融学院●第2讲证券市场的行业分析及其运用1-3西南财经大学金融学院课堂讨论：中国的宏观经济风险•触发点•最可能路径•应对措施•围绕近期人民币兑美元汇率大幅下跌对金融市场与宏观经济的影响展开讨论，并比较美中两国经济增长的贡献成分，据此对中国未来经济发展方向做出预测1-4西南财经大学金融学院行业分析•证券投资的行业分析–基础分析中起到承上启下的作用–Top-Down证券投资分析过程的第二个步骤•行业的发展状况对该行业上市公司的业绩影响巨大;•行业的兴衰也是决定公司价值的重要因素之一。1-5西南财经大学金融学院17-52009年行业净资产收益率1-6西南财经大学金融学院17-62009年行业股票价格表现1-7西南财经大学金融学院行业分析的目的与任务•行业分析的目的就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在此基础上选出最有投资价值的公司。•行业分析需要完成的任务：1、必须明确不同行业间的收益率是否有明显差距2、分析各行业内公司的收益是否有一致性3、还必须对行业的风险有明确的认识4、通过研究行业以及行业的外部环境、需求与供给的平衡、可能的获利能力和在竞争中的地位，分析师作出行业是否适合投资的判断5、在对行业状况有了了解之后，分析师进而考察行业的参与者，找出最适合投资的公司1-8西南财经大学金融学院行业的一般特征分析行业一般特征分析主要从行业的市场结构、行业的竞争结构、行业的周期性、行业的生命周期四方面进行分析：•市场结构：根据各行业的厂商数量、产品性质、厂商的价格控制能力和其它一些因素，可以把各行业划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。•竞争结构：潜在进入者、替代品、供给方、需求方以及行业内现有竞争者五种竞争力量。•周期性：行业景气状况变动与国民经济总体的变动是有关系的，但关系密切的程度又不一样，据此可以将行业分为增长性行业，周期性行业，防御性行业。•生命周期：每个行业都要经历从成长到衰退的发展演变过程，这个过程就是行业生命周期。初创期，成长期，成熟期，衰退期。1-9西南财经大学金融学院基于SCP方法的行业分析总体框架•行业概况•外部影响•行业供求分析•行业结构分析•产业链、相关行业分析•行业厂商行为分析•行业主要厂商分析•产业政策与行业管理•行业财务特征分析1-10西南财经大学金融学院SCP分析方法•SCP方法是源于哈佛学派，由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用的一种行之有效的行业分析方法。•它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最终归结于企业绩效，同时注重相互之间的互动关系。SCP涵盖多种分析方法，包括波特的竞争五力分析、4Ps营销组合分析、价值链分析等。•分析过程相对复杂，但良好运用则可对行业及行业中的企业行为有清晰的认识，为下一步对客户分析奠定良好基础。1-11西南财经大学金融学院SCP：哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式基本环境：需求：供给：可替代性供给的交叉弹性需求的交叉弹性供给的价格弹性需求的价格弹性工艺技术状态增长率原材料周期性特征工会组织制度行业结构：集中度产品差别进入壁垒成本（费用）结构垂直结合行业行为：价格策略广告和销售研究和开发合并行业绩效：资源配置效率技术进步技术组织效率资源利用效率公共政策（产业组织政策）：竞争——垄断政策（反托拉斯法）产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策）1-12西南财经大学金融学院具体的行业分析方法1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并预测未来。2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈，公司调研3、建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都已经模板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准确。知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数据支撑系统，常年跟踪。4、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增长和国民经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同一时点不同行业的比较研究。行业纵向比较：销售收入、利润、企业规模等1-13西南财经大学金融学院具体的行业分析方法行业分析师最好能建立自己的数据库。行业研究的框架、逻辑基本都已经模板化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准确。知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数据支撑系统，常年跟踪，以方便研究。行业分析师具体分析方法包括：1、历史资料分析法。历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并预测未来2、调查研究法。问卷调查或电话访问，实地调研，深度访谈，公司调研3、行业比较研究。行业横向比较：如在某一时点比较行业增长和国民经济增长；不同国家地区同一行业比较研究；同一时点不同行业的比较研究。行业纵向比较：销售收入、利润、企业规模等4、回归、计量分析方法。建立模型，对行业发展进行量化分析与预测1-14西南财经大学金融学院行业分析资料来源1、全球市场：a.《世界工业年鉴》，主要生产国家行业年鉴、年度报告b.世界性行业组织c.国际咨询公司d.行业期刊、杂志、简报e.网上检索2、中国全行业及中国国内市场：a.行业统计年鉴、行业年度报告b.行业协会c.行业代表企业d.行业研究咨询公司e.海关f.行业期刊、杂志、简报g.网上检索1-15西南财经大学金融学院行业的外部影响因素•任何行业的经营都要受到许多除经济变量之外的外部因素的制约。外部因素分析主要考察影响行业的非纯粹经济性的外部因素。重点对未来3-5年内影响行业趋势的外部因素进行分析。•外部因素主要包括：1、技术因素2、政府因素3、社会因素4、人口统计因素5、国外因素1-16西南财经大学金融学院外部影响分析（Externalshocks）•技术突破•政府新政策的出台及法律法规的颁布-国内-国际•消费者生活方式及品味的改变人文统计环境经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量•世界人口增长•年龄结构•教育程度•家庭类型•国家产业结构•经济开放程度•居民收入分配•居民收入支配•环保主义•原料短缺•技术变革加快•R&D预算增加•更严格的执法•消费者保护意识增强•新的技术革新规定•生活方式•文化价值观提示成功的公司是那些意识到公司的机会和威胁在不断变化并能够及时对其战略、组织结构和企业文化进行相应改变的公司。1-17西南财经大学金融学院技术因素考察要点•技术分析首先关注行业的可生存性：1行业产品能否抵挡新技术带来的替代品的攻势？2成熟行业：行业本身是否会因新技术的产生而趋于没落？3初创行业：市场是否会接受创新？•外部技术对于行业发展的促进作用如：生物科技技术—农业；数字技术—数字电视•外部技术可能给行业带来的潜在风险如：核能技术—电力企业•成熟期行业为应付新技术带来的竞争而制定的防御性措施如：模仿竞争对手/买下竞争对手1-18西南财经大学金融学院政府因素分析要点•政府因素侧重分析政府税收、法律和各项管理条例对行业影响。包括：1、政府对某些行业的限制，如烟草业2、政府对某些行业的管制带来行业繁荣：设定产品最低价、限制进口等3、政府保护措施的取消对行业发展的影响1-19西南财经大学金融学院居民消费热点突出、消费结构逐步升级将成为今后若干年内中国居民消费的主要特征收音机、手表、自行车百元级高档电器、洗衣机、摩托车千元级商品房、电子通讯、汽车万元级9亿农村居民消费城镇居民消费教育健康旅游休闲发达国家消费居民消费环境分析生存阶段（节俭）温饱阶段（储蓄）小康阶段（消费）1-20西南财经大学金融学院社会因素分析要点•社会变迁因素主要评估生活方式和流行趋势变化对行业的影响•对流行趋势的判断要注意区分短期流行和长期趋势玩具业、娱乐业、服装业等受流行趋势影响比较大1-21西南财经大学金融学院人口统计因素分析要点•人口统计因素分析研究有关人口分布、年龄和收入等统计数字变化趋势，找出不同行业的投资主题•人口统计显示的趋势易于辨认和追踪，但对行业影响程度难以确定1-22西南财经大学金融学院国外因素分析•着眼全球对某个行业进行评价，行业需求预测按国别予以加总，并从全球角度考察外部影响•适用于在全世界范围内交易的商品，如石油、金属、农产品等1-23西南财经大学金融学院行业结构变化分析（STRUCTURE）需求•替代品的有效性•产品的差异化•需求增长率•需求的波动性和周期性供给•厂商集中度•进口产品竞争•厂商多样化•成本结构•产能利用率•新技术带来的机会•供给曲线•进入/退出壁垒产业链•供应商侃价能力•客户侃价能力•市场信息失灵•垂直市场失效市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断厂商数量大量大量少数唯一产品同质性同质异质同质或有差别无相近替代品进入条件自由较自由困难封锁近似的行业农产品市场多数日用消费品钢铁,汽车,石油,家电公用事业、专利产品主要竞争手段成本价格差别化广告价格差别化广告谈判差别定价双重定价R&D1-24西南财经大学金融学院需求分析是行业研究的第一步•需求的估计与预测（市场调查，权威资料，数理模型，经验估计，注意经验的局限性）•影响需求变化的因素（购买能力，消费倾向，替代产品，消费习惯，消费政策）•消费品行业与投资品行业的预测差异•注意行业内的需求结构变化（如产品不断升级换代）•注意行业间的需求结构变化（随经济增长的行业变迁，关注新兴行业的出现，例：网络股、文化、娱乐1-25西南财经大学金融学院宏观经济分析•找出影响行业销售的特定宏观经济变量当收益与某一经济统计数字密切相关时，就不必寻找多个作为预测依据的变量例：如果煤炭需求增长率是GDP增长率的1.5倍，分析人员可以在GDP预测数据的基础上预测煤炭的需求1-26西南财经大学金融学院行业生命周期分析•将行业按生命周期分类，给需求预测提供基本框架例：互联网产业是“成长期”的行业，这一特点决定了互联网行业超出一般水平的销售增长率1-27西南财经大学金融学院外部因素分析•外部因素既包括稳定的也包括不断变化的因素•将外部因素考虑到销售预测中是一个需要判断的定性过程1-28西南财经大学金融学院客户研究•将客户划分入不同的子市场，重点研究影响每个子市场需求状况的关键因素，进而建立起对整个市场需求的看法。1、按产品用途划分子市场2、按客户特征和产品关联划分子市场3、按地理区域划分子市场严谨起见，分析师最好在几种不同的市场划分标准的基础上研究需求，对预测结果进行交叉验证•对处于不同生命周期的行业，进行客户研究要善于捕捉市场中对应的驱动需求的因素：1、成熟期行业：消费原因、动机及其变化，差异，市场地位2、成长期行业：未渗透的子市场，新的用途、新用户群体3、新兴行业：确认存在未被其他行业满足的需求并预测销售1-29西南财经大学金融学院关注产能变动•供给与产量和产能的关系•当前的产能利用水平（产量与产能之比）•正在建设的产能•企业未来的投资冲动•一般生产线的使用周期、新建周期与资本要求（水泥，钢铁）•寻找产能与需求之间的差距（正，负）1-30西南财经大学金融学院投入/产出分析•投入产出分析主要考察生产过程中商品和服务的流动，包括从原料变成成品的全过程。•如果一个行业是另一个行业的主要客户，利用“投入/产出”模型可以推导出对后者产品的部分需求。•对某一行业产品消费的增加，会刺激对它的互补品的需求，如：电子信息产业—互联网及其运用1-31西南财经大学金融学院观察产销量、销售收入的变动•这些指标影响着人们对未来需求量变化的预期•产销量特别注意产销比率及产销量的增长率的变化，充分利用权威机构的统计资料•销售收入注意是存量企业带来的增长还是增量企业带来的增长1-32西南财经大学金融学院主要指标：全球市场销售量及其增长率本国全行业销售量及其增长率本国国内市场销售量及其增长率出口量及其增长率进口量及其增长率行业发展的市场规模与增长率分析1、全球行业的发展概况2、全球产销量与增长率3、国内行业的产销量和增长率4、国内市场的销量与比重5、本国该行业的进出口情况1、不同型号的销量与增长率2、不同款式的产销量3、不同型号产品的比重4、不同型号产