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第三章电子商务的网络经济学基础网络的外部性、正反馈及规模经济网络经济学概述电子商务的基本理论网络经济的三大规律产品定制数字产品的成本及定价网络的外部性、正反馈及规模经济(1)网络的外部性外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。网络的外部性、正反馈及规模经济(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。网络的外部性、正反馈及规模经济引例：中国网络视频市场的“马太效应”•随着中国政府对网络视听节目的版权监管“大棒”高高落下，独立网络视频公司面临追加投入和盈利时间延后的压力；而资金充裕的上市公司将受益于版权痼疾的逐步解决，强者愈强的“马太效应”初现端倪。•中国政府部门近期对版权的监管不断升级。•门户网站已开始有意识地加速进军在线视频市场。•受资金供给紧张等影响，实力弱的视频网站或被淘汰。•与此同时，此前一直是私营企业天下的互联网行业开始吸引诸多国有背景的公司进入。•中央电视台筹备的国家网络电视台近日已正式上线。引例思考•何谓马太效应？你如何理解中国网络视频市场中的马太效应？网络经济学概述•网络经济学的界定•网络经济学的研究对象及内容网络经济学的界定1．早期的网络经济学网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路和航空)等基础设施行业的经济学研究。从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来，而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征(这种网络可以是真实的物理网络，也可以是虚拟的网络)的一切经济系统的经济学问题。网络经济学的界定2．Internet经济学经济学界认为，Internet经济学实际上是“网络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑。从Internet经济学的主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学”向前发展了一大步。网络经济学的界定3．信息基础结构经济学当技术界中Internet通信的真正本质在发生着变化的时候，经济学家们开始认为即使是Internet经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，由此在经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代Internet经济学的新趋势。尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延，这一点却是毋庸质疑的。网络经济学的界定4．电子商务经济学伴随着对Internet作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为，把电子商务经济学内容置于Internet经济学之内的做法是不可取的，相应地出现了“电子商务经济学”。关于电子商务经济学的概念，Internet经济学和电子商务经济学是不能混淆的两个定义。电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前景做出了预测。网络经济学的研究对象及内容1.网络经济学的研究对象网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科，它是以网络经济作为其研究对象。网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的一种新的经济形态，网络经济的出现改变了社会经济的资源构成，改变了经济主体之间的相互联系，也改变了经济增长的基本模式。在网络经济中，出现了一些过去所没有的经济现象，并反映出一些以往没有或虽然存在，但不占支配地位的经济规律。而这些现象及规律，与传统经济存在着很大的不一致性。构建网络经济学的目的，就是要分析和说明网络经济中出现的一些新的经济现象和问题，发现和证明网络经济中的一些与传统经济所不同的新的经济法则和规律，并为人们的网络经济实践提供理论的指导。网络经济学的研究对象及内容2.网络经济学的研究内容(1)对网络经济本身的界定及其本质特征的认识(2)对网络经济中各种经济现象及其原因的分析(3)对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释(4)对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究网络经济学的相关经济学原理•权衡取舍原理•机会成本原理•利益双赢原理•理性预期原理•看不见的手原理•市场失灵与政府干预原理权衡取舍原理在网络经济社会中，也经常会遇到权衡取舍的问题。随着计算机技术发展和网络经济的进步，在网络空间下的个人隐私问题接踵而至，由于各国政府对于两种利益——产业利益和个人权益——的权衡取舍不同，所以他们采取了两种不同的政策倾向：注重于维护产业发展及电子商务的，主张行业自律；注重于尊重和保护个人隐私权益的，则主张法律规制。前者以美国为代表，后者以欧盟为典范。两种模式各具特色，各有利弊。机会成本原理机会成本是（opportunitycost）是做出某一选择或决策而放弃另一种选择或决策的代价，或者说，一项选择的机会成本是另一种可得到的最好选择的价值。由于人们面临着权衡取舍，所以做出决策就要比较可供选择的行动方案的成本与收益。利益双赢原理利益双赢原理(win-win)是由英国经济学家李嘉图首先发现的。这一原理说明，如果一个国家专业化地生产具有比较利益的物品和服务，那么，贸易对两个国家来说是双赢的结果，两个国家的实际工资和国民收入都将得到提高。这一原理推广到经济活动中，就是指企业在经营活动中不仅要考虑自已的收益问题，即赢利问题，同时还有考虑合作伙伴的赢利问题。既主动地考虑自己的利益，同时也主动地考虑伙伴的利益。理性预期原理理性预期（rationalexpectations），或者理性预期假说，是美国一种资产阶级经济学理论，因在经济分析中假定经济行为的主体对未来事件的“预期”是合乎理性的而得名。理性预期指针对某个经济现象（例如市场价格）进行预期的时候，如果人们是理性的，那么他们会最大限度的充分利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误，因此，平均地来说，人们的预期应该是准确的。看不见的手原理看不见的手原理最早是由亚当•斯密在《国富论》中提出来的。这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的行为，并实现消费效用最大化和利润最大化。在网络经济条件下，这种资源配置的方式发生了新的变化，在市场机制这只“看不见的手”的基础上，还添加了“第二只看不见的手”：信息网络。市场失灵与政府干预原理尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法，但这个规律也有一些重要的例外。尽管看不见的手通常会使市场有效地配置资源，但情况并不总是这样。经济学家用市场失灵（marketfailure）这个术语来指市场本身不能有效配置资源的情况。政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平等。这就是说，大多数政策的目标不是把经济蛋糕做大，就是改变蛋糕的分割。网络经济条件下，信息网络这“第二只看不见的手”不仅在一定程度上弥补和纠正了“市场失灵”和“政府失灵”，并且作为一种崭新的调节力量为政府充分发挥职能作用提供了可能。电子商务基本理论•电子商务概念模型•电子商务的框架•电子商务的机理电子商务概念模型电子商务概念模型是将实际运作中的电子商务活动过程进行抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。交易主体交易事务电子市场信息流资金流物流商流实现电子商务的框架电子商务的框架（1）网络基础设施（2）消息和信息传递的基础设施（3）贸易服务的基础设施（4）其他影响因素电子商务的机理1．生产商电子商务机理电子查询（需求查询）电子合同（销售合同）电子订货（材料采购）电子广告（商品销售）电子货币（收款）电子银行（货币结算）电子商务的机理2.流通商电子商务机理网络化查询（市场调查）电子货币（支付货款）电子广告（促销活动）MIS（企业管理）计算机统计（需求统计）计算机处理（采购计划）电子订货（采购商品）电子银行（货款结算）库存IS（库存管理）配送IS（配送管理）POS（柜台处理）销售IS(销售结算)会记IS(财会核算)DSS(企业决策)电子商务的机理3.消费者电子商务机理电子商务的机理4.政府电子商务机理网络经济的三大规律(1)摩尔定律（More’slaw）•1965年英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。•摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。•实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。•摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）•网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。•夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。网络经济的三大规律假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡