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经济心理学谢国财2009年9月思考美国公众在次贷危机中扮演了怎样的角色？为什么大多数的人会结婚，而为什么许多人选择单身？如果可以自由选择，你将来会要几个孩子？如何看待信用卡消费？人为什么需要工作？如何成为一个成功的投资者，拥有一个成功的人生第一章经济心理学概述第一节经济心理学的概述第二节经济心理学的诞生与发展第三节经济心理学产生的理论背景第四节经济心理学的研究方法第一节经济心理学概述一、学科定义二、学科性质三、研究对象四、研究意义一、学科定义经济心理学是一门研究经济心理与经济行为的科学“在广义的工业心理学中，特别提到经济行为和消费行为，这就是心理学研究中的经济心理学”——井上惠美子，1979经济心理学是研究“人类为了求得取决于经济活动的自身发展，而对物质资源和精神力量所作的相互调整”——雷诺（法），1981学科定义经济心理学研究人们为了所作的能带来经济后果的选择，也就是人们为了利用少量的资源来满足一些需要而作的选择。——韦尔纳利德（瑞典），1988经济心理学是一门描述、解释和预测个体小团体（如家庭）和大的人类类别（如全体消费者）的经济行为的科学——范-拉伊（荷），1996经济心理学作为一门科学研究构成消费和其他经济行为基础的心理机制和过程。涉及偏好、选择、决策及其影响因素，还要研究与需求的满足有关的决策和选择的结果，包括外部经济现象对人类行为和幸福的影响。——国际经济心理学学会，1998二、学科性质经济心理学是一门独立的学科经济心理学是一门应用科学经济心理学是一门交叉学科三、研究对象和研究领域经济心理学以行为人的经济行为作为其研究对象什么是经济行为？什么是经济行为？“经济单位为了在一个物质匮乏为特点的背景中‘生活、活得好些、再好些’，而展开的全部物质和象征活动，这不仅是指解释世界，而且更重要的是指改造世界。”“人在两种稀有资源之间进行决策和选择，以达到满意利用的决策行为和选择行为”因物质交换而获得欲望的满足。经济行为是社会的人在相互作用过程中以客观形式外在表现出来的对经济刺激的主观反映。经济刺激—经济行为意向—经济行为经济刺激计划背后的假设经济不景气经济刺激人们的预期发生改变大众的经济行为发生改变经济景气回升经济行为包括哪些？研究领域：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭中的经济行为生产行为、投资行为、交换行为、消费行为、储蓄行为重复行为、偶然行为长时行为、短时行为、限时行为个体行为、群体行为四、研究意义现实意义更好地描述、理解经济现象，把握其内在规律对具体经济领域进行研究，提高有关机构、公司、个体的决策科学性和预见性掌握社会经济心理与行为动向，以利及早预警、防范和应对为宏观经济调控工作的政策和方案进行科学论证，提高其科学性和准确性理论意义统合经济学和心理学研究领域，更好地理解人类行为提高经济学和心理学对社会现实以及现实人的关注心理学理论可以为经济学提供理论来源心理学的研究方法使某些经济学理论的验证成为可能心理学可以从经济学理论的统一性、精确建模和预测中有所获益第二节经济心理学的诞生和发展经济心理学的诞生1902年，加布里埃尔-塔尔德（Tarde,G1843-1904.）出版《经济心理学》，标志着这门学科的诞生主张：强调经济现象的主观方面，提出了主观价值论提出了心理预期的观点，如股票市场中证券价格的起落雷诺（1908-1981）法国学者雷诺提出“非理性的人”的主张，认为人是受“外部刺激”和自己的“内部冲动”决定的认为心理力量如兴趣、智慧、认识、紧张、愿望、活力等心理因素会影响人的经济行为美国经济心理学之父卡托纳（1901-1981）1975年出版《心理经济学》，经济心理学开始作为一门科学被接受。1960年出版《强大的消费者》，提出消费需求受到消费者“购买倾向”的影响，提出三类影响消费行为的变量群可能条件，如收入，特别是可支配收入消费者态度促进条件：市场条件和偶然因素对不同时代人们的消费行为进行了比较研究，并对未来消费行为进行预测采用抽样民意测验对消费行为进行实证研究，并制定“消费者感情指标”，即：密歇根大学消费者信心指数密歇根大学消费者信心指数迪希特（奥）的《动机研究》受精神分析理论的影响，认为人们的购买动机一般是无意识的，与人的利比多活动有关联采用精神分析、主体统觉测验等方法对消费动机进行研究消费者购买某种产品是因为“产品中有这个人的投射”，所谓的品牌忠诚，消费者终于的仍然是他本人拉扎斯菲尔德：大众传媒的影响《人民的选择》，1944，对美国总统大选的研究，“意见领袖”概念的提出认为政治行为、购买行为和流行行为都是人类社会行为，其原理有相通之处提出影响消费行为的三个重要变量：先有倾向，如社会阶层、参照团体和购买习惯、宣传和交流的影响商品的特性户川行男的深层心理研究（1960）深度访谈法：消费者“焦点小组座谈会”六种消费动机：需求喜好态度推测/预期社会承认/参照群体偶然因素，如广告、推销、经济条件国际经济心理学研究会（IAREP）的成立1981年在巴黎召开第一届经济心理学国际讨论会1981年，在荷兰创办《经济心理学》杂志1982年，国际经济心理学研究会成立IAREP认为，经济心理学是一门产生与心理学、经济学和管理学理论结合处的交叉性学科，又是一门独立学科，既有其理论的一面，又有应用的一面第三节经济心理学产生的理论背景经济学和心理学的学科特点传统经济学面临的挑战和困境经济心理学的诞生一、经济学和心理学的学科特点经济学：规模宏大、结构严谨、表述精确、逻辑性强心理学：派系林立、结构松散、有的表述不够精确、注重实验宏观经济学第1篇导言第1章宏观经济学的科学第2章宏观经济学的数据第2篇古典理论：长期中的经济第3章国民收入：源自何处，去向何方第4章货币与通货膨胀第5章开放的经济第6章失业第3篇增长理论：超长期中的经济第7章经济增长I第8章经济增长II第4篇经济周期理论：短期中的经济第9章经济波动导论第10章总需求I第11章总需求II第12章开放经济中的总需求第13章总供给第5篇宏观经济政策争论第14章稳定政策第15章政府债务第6篇再论支撑宏观经济学的微观经济学第16章消费第17章投资第18章货币供给与货币需求第19章经济周期理论的进展微观经济学•前言经济学与互联网第一编基本概念第1章经济学基础知识第1章附录如何看图第2章现代经济中的市场与政府第3章供给与需求的基本原理第二编微观经济学：供给、需求和产品市场第4章供给和需求的应用第5章需求和消费者行为第5章附录消费均衡的几何分析第6章生产和企业组织第7章成本分析第7章附录生产、成本理论和企业决策第8章完全竞争市场分析第9章不完全竞争及其极端形式——垄断第10章寡头和垄断竞争第11章不确定性和博弈论第三编要素市场：劳动、土地和资本第12章市场如何决定收入第13章劳动市场第14章土地和资本第14章附录市场和经济效率第四编应用微观经济学：国际贸易、政府和环境第15章比较优势和贸易保护主义第16章政府税收和支出第17章促进市场更富效率第18章保护环境第19章效率与公平：重大权衡经济学研究范式主张从抽象的简单化理性假设出发，针对客观的经济变量（如利率、国民生产总值、通货膨胀率），利用公理化的逻辑演绎，得出核心的统一理论推崇理性逻辑演绎和数学定量分析的研究方法，摒除人的主观因素和具体的实验方法，由历史充任对经济理论假设的检验二、传统经济学面临的挑战与困境“经济人”假设面临的挑战研究方法上的局限性忽视人类偏好的反转性漠视心理变量在经济行为中的重要作用1、“经济人”假设及挑战“经济人”假设人是有理性的利己是人的本性个人利益的最大化挑战理性的局限性：“人并不能理智地胜任一切”人并非完全理性日常生活中的现象一个人想修剪自己家的草坪，如果叫邻居家孩子来修剪需8元；如果别人请他去修剪同样大小的草坪并付给20元，他却不愿去做人们常常愿意为了买衣服便宜5元钱而走上一里路，而不会为了便宜500元去另一个城市购买轿车“搭便车”行为在日常生活中并不多见人们常常表现出相当多的利他行为2、研究方法上的局限性逻辑演绎法数学方法理论难以被证实，也难被证伪3、忽视人类偏好的反转性偏好的稳定性：在主流经济学看来,偏好是一种基本的、恒定不变的因素。正因为将其作为一个恒量,所以对于同一主体而言,偏好顺序应该具有稳定的一致性。例如,主体在A、B两事物之间进行选择时,如果倾向于选择A,那么根据偏好顺序一致的推论,他在转让A、B这两种事物时,对A的定价就高偏好反转：决策者在两个相同评价条件但不同的引导模式下,对方案的偏好有所差异,甚至出现逆转的现象。实例：次贷危机当美国的次级房贷等金融资产价格的上涨达到了某个关键心理阈限时，人们的风险偏好开始发生反转，从愿意承担风险以获取高额回报转向厌恶风险，从而引发了危机。而当风险资产的价格每下跌一个额度时，均会引发更多的投资机构和个体投资者出现偏好反转，使他们试图卖出该风险资产，以达到控制风险的目的。卖出行为本身压低了价格，进一步导致新一轮的卖出行为。最后导致金融危机实例:近两年中国股市4、漠视心理变量在经济行为中的重要作用经济学中的交换理论主张人与事物的关系是客观而简单的：价格、价值心理学认为，个体的行为不仅受外界刺激的影响，还受到自身内在因素的制约，如主观期望、个性特点、偏好、恐惧、信仰…等等，并且，人们对外界事物的认知也受到内心活动的影响三、经济心理学的诞生“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为。”——卡托纳，1975经济心理学的四大理论来源斯金纳的强化理论勒温的场论弗洛伊德的潜意识理论认知心理学第四节经济心理学的研究方法实验法观察法调查法抽样民意测验法消费者的感情指标（CSI）法行情测验法动力指标法心理学的方法与技术心理学的方法与技术确定产品“社会地位”的间接方法：如品牌知名度消费者首选商品的恒定法测定句子填充法情绪测验法语义差别测量法利克特五点量表法瑟斯顿量表法其他方法：如小组座谈法第五节人类经济心理与行为的分析模式一、塔尔德的模型二、卡托纳的模型三、范拉伊的结构模式一、塔尔德的模型C=f(D,Cr)C——经济行为，如消费、储蓄、投资、广告、纳税、就业…D——希望：愿意为某物付出的代价Cr——信仰：与需要有关二、卡托纳的模型客观环境:S，如社会经济状况、失业率、通货膨胀、利率、收入、财产、生活水平、就业机会、税率等心理过程:P，如愿望、态度、预期、生活习惯等行为:C，如购买、利用和支配财产及服务设施、投资、储蓄等行为主义公式：S-O-R客观环境心理过程行为三、范拉伊的结构模式一般经济环境：如经济衰退、繁荣、政策、污染、战争与和平、犯罪等个体经济环境：个人可用资金、市场情况、就业类型、收入来源等主观满意度：伴随经济行为的好的主观感受社会不满：伴随经济行为的不满情绪个人因素：如个人目标、价值观、愿望、预期、强化控制、认知方式、智力、兴趣爱好，人格特征、人口统计指标心理过程：如决策过程情境因素：突发事件如疾病、事故等，预期事件如聚会、旅游、结婚等一般经济环境心理过程社会不满个体经济环境主观满意度个人因素行为情境因素综合模型环境限制：各种经济约束，如预算、时间、地点等个体情况：如成长历史、教育、婚姻状况、年龄、遗传等社会观念：关于社、政治、经济和文化的社会主导观念，如习惯、传统、伦理、预期、公司的公共形象等知觉到的限制：影响决策的内化因素，如社会规范、个人道德等社会观念一般经济环境动机和人格心理过程决策知觉到的限制个人情况个体经济状况经济行为环境限制