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管理经济学ManagerialEconomics华中科技大学管理学院张克中博士管理挑战管理者的身边管理经济学面临选择与决策本课程基本要求：1.熟练掌握管理经济学的基本概念；2.熟练掌握管理经济学的基本分析方法；3.能够用管理经济学的方法分析决策问题；第一讲导论——管理经济学的定义与方法一、管理经济学与基本经济理论二、管理经济学的分析方法三、管理经济学的基本概念一、引入：VCD故事中的管理经济学VCD：一个传奇性故事（1）VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。VCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济学学习之旅。VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕”。1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并，人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。VCD：一个传奇故事（5）降价竞争1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败VCD：一个传奇故事（6）VCD“圆桌会议”竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，《宣言》未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季，人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作CVD（ChinaVideoDisk：中国视盘）的新一代VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为SVCD（StandardVisualCompactDisk：标准VCD）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷。VCD：一个传奇故事（8）DVD与VCD--EVD从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”，生产DVD厂商必须经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘控制。我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承；等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已.EVD实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD普及率上升。管理经济学将分析产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在VCD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？VCD故事的经济学（3）VCD核心技术——MPEG解压技术是由一个民营企业从国外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCD行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCD核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；VCD国内厂商一直面临外国企业竞争压力；VCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具有“超强纠错”功能的改良性产品获得市场竞争主动权。VCD行业发展说明了经济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面优势，与国外企业竞争并发展自己。VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力这两大问题重要性凸现出来。VCD是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与MPEG解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。然而仅仅拥有适用技术还远远不够。要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇挫折。VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？VCD故事的经济学（6）VCD行业兴起有自发性：政府产业计划没有事先预见并推动VCD行业的崛起。“VCD是个野孩子”：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，VCD故事提供了一个反例。VCD故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，VCD企业一直呼吁政府有效服务和干预。为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。VCD故事的经济学（7）VCD行业发展是和企业家名字联系在一起的。没有万燕创办人敏锐的市场直觉和行动力量，VCD行业崛起的时间也许会推迟；没有爱多老总在营销方面的出色表现，VCD历史的一些环节也许要