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2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第1页第六章基金的市场营销大纲要求：了解基金市场营销的含义与特征，掌握基金市场营销的内容。了解基金产品的设计与定价。了解基金的销售渠道与促销手段，了解基金客户服务的方式。了解销售机构的准入条件，了解有关法规针对基金销售机构职责的规范。熟悉对基金销售人员行为的规范，熟悉对基金宣传推介材料和活动的规范，掌握对基金销售费用的规范，熟悉基金销售适用性的内容，了解基金投资者教育活动的意义。了解基金销售业务信息管理的内容。熟悉基金销售结构内部控制的概念、目标、原则与主要内容。第一节基金营销概述第二节基金产品设计与定价第三节基金销售渠道、促销手段与客户服务第四节基金销售机构的准入条件与职责第五节基金销售行为的规范第六节证券投资基金销售业务信息管理第七节基金销售机构内部控制基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理。第一节基金营销概述一、基金市场营销的含义与特征（一）基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。（二）基金市场营销的特征（考点）1.规范性2.服务性3.专业性4.持续性5.适用性二、基金市场营销的内容（一）目标市场与客户的确定确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。（二）营销环境的分析1.销售机构本身的情况公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。2.影响投资者决策的因素分为外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第2页3.监管机构对基金营销的监管（三）营销组合的设计营销组合的四大要素（4P）——产品（product）、费率（price）、渠道分销（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：1.产品产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。2.费率定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。3.渠道渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。4.促销促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。（四）营销过程的管理1.市场营销分析2.市场营销计划3.市场营销实施4.市场营销控制第二节基金产品设计与定价基金产品是基金营销管理的客体，产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。一、基金产品的设计思路与流程1.要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。确定具体的目标客户是基金产品设计的起点。2.要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。3.要考虑相关法律法规的约束。4.要考虑基金管理人自身的管理水平。基金产品设计包括三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。二、基金产品设计的法律要求1.有明确、合法的投资方向；2.有明确的基金运作方式；3.符合中国证监会关于基金品种的规定；4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；6.基金名称表明基金的类别和投资特征；7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。三、基金产品线的布置基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第3页从三方面考察基金产品线的内涵：产品线的长度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的总和。产品线的宽度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。产品线的深度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。基金产品线类型：水平式，垂直式，综合式四、定价管理基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等。定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减。第二考虑因素是市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低。第三考虑因素是客户特性。客户规模大，有优惠。第四考虑因素是渠道特性。直销的产品费率更低。第三节基金销售渠道、促销手段与客户服务一、国外基金销售渠道的状况国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。表6-2直销和代销的特点直销渠道代销渠道渠道构成直属的销售队伍独立的投资顾问直属的分支机构网点银行、券商的销售网络直接推销基金超市通过邮寄、电话、互联网折扣经纪人渠道特点对客户财务状况更了解，对客户控制力较强对客户的控制力弱，但有广泛的客户基础更容易发现产品或服务方面的不足客户可得到独立的顾问服务易于建立双向持久的联系，提高忠诚度代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担固定成本推销新产品更容易商业对手对渠道的竞争提高了代销成本（一）商业银行历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。（二）保险公司保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第4页（三）独立的理财顾问美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。（四）直销直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。（五）基金超市二、我国基金销售渠道的状况1.商业银行2.证券公司3.证券咨询机构和专业基金销售公司4.基金管理公司直销中心三、基金的促销手段1.人员推销人员推销是一种面对面的沟通形式。为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其他的沟通方式协调一致，如广告、营业推广和宣传等。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。2.广告促销3.营业推广营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业推广手段：（3类）1）销售网点宣传2）投资者交流3）费率优惠4.公共关系四、基金的客户服务方式（一）电话服务中心（二）邮寄服务（三）自动传真、电子信箱与手机短信（四）“一对一”专人服务（五）互联网的应用（六）媒体和宣传手册的应用（七）讲座、推介会和座谈会第四节基金销售机构的准入条件与职责一、基金销售机构的准入条件1.基本规定基金销售活动的业务主体是基金管理人，基金管理人也当然地具有销售基金的职责。基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理基金销售业务，基金管理人与被委托的其他销售机构是一种委托代理关系。2.商业银行申请基金代销资格应具备的条件（9点）2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第5页《证券投资基金销售管理办法》第九条规定：商业银行申请基金代销业务资格，应当具备下列条件：第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定；第二，有专门负责基金代销业务的部门；第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚。第四，具有健全的法人治理结构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准；第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2年以上基金业务或者5年以上证券、金融业务的工作经历；第九，中国证监会规定的其他条件。3.证券公司申请基金代销资格应具备的条件：8点+4点《证券投资基金销售管理办法》第十条对证券公司申请基金代销业务资格的规定如下：“除具备本办法第九条第（二）项至第（九）项规定的条件外，还应当具备以下条件：（一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定；（二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为；（三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间；（四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。”4.证券投资咨询机构申请基金代销资格应具备的条件：8点+2点+4点《证券投资基金销售管理办法》第十一条，对证券投资咨询机构申请基金代销业务资格规定如下：“除具备本办法第九条第（二）项至第（九）项和第十条第（三）项、第（四）项规定的条件外，还应当具备下列条件：（一）注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本；（二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历；（三）持续从事证券投资咨询业务三个以上完整会计年度；（四）最近三年没有代理投资人从事证券买卖的行为。”5.专业基金销售机构申请基金代销资格应具备的条件：5点+2点+2点+4点《证券投资基金销售管理办法》第十二条，对专业基金销售机构申请基金代销业务资格进行了规定，指出：“除具备本办法第九条第（三）项至第（七）项、第十条第（三）项和第（四）项，以及第十一条第（一）项和第（二）项规定的条件外，还应当具备下列条件：（一）有符合规定的组织名称、组织机构和经营范围；（二）主要出资人是依法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人，注册资本不低于三千万元人民币，财务状况良好，运作规范稳定，最近三年没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚；（三）取得基金从业资格的人员不少于三十人，且不低于员工人数的二分之一；（四）中国证监会规定的其他条件。”2010年证券业从业考试辅导证券投资基金第6页二、基金销售机构职责规范4点内容1.签订代销协议，明确委托关系。2.基金管理人应制定业务规则并监督实施。3.建立相关制度。（1）基金管理人、代销机构应当建立健全并有效执行基金销售业务制度和销售人员的持续培训制度，加强对基金销售业务合规运作和销售人员行为规范的检查和监督。（2）基金管理人、代销机构应当建立完善的基金份额持有人账户和资金账户管理制度、基金份额持有人资金的存取程序和授权审批制度。（3）基金管理人、代销机构应当建立健全档案管理制度，妥善保管基金份额持有人的开户资料和与销售业务有关的其他资料，保存期不少于15年。4.严格账户管理。第五节基金销售行为规范一、基金销售机构人员行为规范1.基金管理人、代销机构及其工作人员，在基金的销售活动中应当遵守法律、行政法规和中国证监会的有关规定，恪守职业道德和行为规范。2.基金管理人、代销机构及其工作人员在从事基金销售活动时，不得有下列情形：以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；在基金宣传推介材料上采取不规范的竞争行为；中国证监会规定禁止的其他情形。3.基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄密投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。4.未