证券投资基金销售基础知识

1证券投资基金销售基础知识——基金销售人员从业考试培训2008年8月2讲师简历陈少震天相基金销售中心副总经理毕业于中央财经大学，具有证券投资咨询执业资格和基金从业资格，现负责与全国50多家基金管理公司的基金销售业务合作、投资者教育工作推广及全国渠道管理、培训。参与天相基金销售中心前期主要业务组建及业务策划,参与主持“搜狐”基金理财频道及《卓越理财》基金理财栏目、参与证券业从业资格考试教材（2008）的编写工作，并多次应邀参加“北京国际金融博览会”作基金投资讲座。第六章基金的市场营销4基金的市场营销内容主要包括：目标市场与投资者的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销的管理四个方面。基金营销主要由基金管理公司及基金销售机构内设的市场部门承担。本章共分六节，第一节主要概述了基金市场营销的含义、特征和意义；第二节主要介绍了基金销售渠道状况和特点；第三节重点介绍了投资者分析的方法和基金组合投资的设计；第四节就基金的促销手段、营销推广及营销管理进行了详细的阐述；第五节就基金的销售流程、客户服务及投资者教育进行了重点介绍；最后一节对如何组织基金销售活动进行了概述，同时重点介绍了销售人员从业资格的管理和基金销售机构对基金销售人员进行规范化管理的相关内容。本章概要5主要内容第一节基金市场营销概述第二节基金的销售渠道第三节投资者分析第四节基金的促销手段、营销推广及营销管理第五节基金的销售流程、客户服务及投资者教育第六节基金销售活动及销售人员行为的规范6第一节基金市场营销概述基金市场营销的含义与特征基金市场营销的意义基金市场营销的内容7基金市场营销的含义与特征（一）基金市场营销的含义基金的市场营销的含义：基金销售机构从市场和投资者需求出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。（选择题）市场营销不能简单的等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。（判断题）基金市场营销应以投资者的需求为核心，围绕这一核心展开一系列的售前、售中、售后活动。（判断题）（二）基金市场营销的特征（多选题）服务性专业性持续性（不是“一锤子买卖”，需要制度化、规范化的持续性服务）8基金市场营销的意义（多选题）（一）有利于实现公司经营目标。（二）有利于推进投资者教育工作。（三）有利于建立良好的投资者关系。（四）有利于提升公司的品牌形象。9基金市场营销的内容（一）目标市场与投资者的确定在确定目标市场与投资者上，基金销售机构需要：1.分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好、对投资资金流动性、安全性的要求等因素；2.对投资者的行为特征、影响购买决策的因素进行分析。（二）营销环境的分析营销环境是对基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。通常，营销环境由微观环境和宏观环境组成。在营销环境的诸多因素中，基金销售机构最需要关注以下三方面：(多选题)1.销售机构本身的情况.(公司股权结构\资本实力\营销团队等)2.影响投资者决策的因素.(外在因素\内在因素)3.监管机构对基金营销的监管.10（三）营销组合的设计营销组合的四大要素(4P)——产品（Product）、费率（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是基金营销的核心内容。(多选题)其中:1、产品。产品是满足投资者需求的手段；2、费率。基金发行时的净值或价格是固定的,因此,基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低,或者说基金营销的价格核心是买卖基金支付费用的高低；(判断题)3、渠道。渠道的主要任务是使投资者在需要的时间和地点以便捷的方式购买基金产品，提供持续服务；(判断题)4、促销。促销将产品或服务的信息传达到市场上,通过各种有效媒体在目标市场上宣传基金产品的特点和优点，让投资者了解产品的设计、分销、价格上的潜在好处。11（四）基金营销的管理(多选题)1.基金销售的基本流程。包含:投资者风险承受能力测试、产品适用性分析及风险提示、提供投资咨询建议、受理基金业务申请和售后跟踪服务等。2.基金营销过程管理。主要包括:营销目标的确立、营销策略方案的制定、营销计划实施过程的管理三个方面。(多选题)3.基金营销人员的管理。各基金销售机构需要对基金营销人员进行统一的组织管理、行为监督并定期举行技能培训及相关法律法规培训，不断提高基金营销人员职业道德水平和服务质量。4.营销推广活动的组织。营销推广活动是为实现营销战略目标，将营销计划落实到操作层面的具体行动，营销推广活动能否得到持续有效的贯彻实施，取决于活动的周密组织和管理。精确到位的推广形式、严谨有序的推广方案是成功的营销推广活动必不可少的要素。12第二节基金的销售渠道国外基金销售渠道的状况我国基金销售渠道的状况13国外基金销售渠道的状况开放式基金的营销是一个持续的过程。国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。直销是不通过服务机构，而是由基金管理公司附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。(多选题)代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司、独立投资顾问等代销机构销售基金的方法。(多选题)14国外基金销售渠道的状况通过邮寄、电话折扣经纪人基金超市直接推销银行、券商的销售网络直属的分支机构网点独立的投资顾问直属的销售队伍代销渠道直销渠道直销和代销的特点——渠道构成15国外基金销售渠道的状况直销和代销的特点——渠道特点商业对手对渠道的竞争提高了代销成本推销新产品更容易代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担固定成本易于建立双向持久的联系，提高忠诚度投资者可得到独立的顾问服务更容易发现产品或服务方面的不足对投资者的控制力弱，但有广泛的投资者基础对投资者财务状况更了解，对投资者控制力较强代销渠道直销渠道16国外基金销售渠道的状况以美国、英国和印度为例介绍,国外主要的销售渠道包括:（一）银行——欧洲大陆的银行占据基金销售的绝对市场份额，定期定额投资计划占据非常重要的地位(扩及到信用卡扣款方式)。(判断题)（二）保险公司——具有强大的销售力量和网络渠道,但还没有成为一个“开放式平台”,只是在销售自己产品的时候“搭售”其他基金公司的产品。（三）独立的投资顾问——在国外大多数共同基金通过独立的投资顾问销售,截至2007年底,美国和英国有很发达的独立理财顾问行业,而印度则刚刚开始。（四）直销——指基金公司将基金直接销售给公众,而不经过银行等服务机构。（五）网上交易和基金超市——降低基金销售费用,简化交易程序。（六）机构销售——定义：把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构。在英国占有相当高的比例,原因是英国有发达的年金计划。17我国基金销售渠道的状况截至2007年年底，我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行代销、证券公司代销及基金管理公司直销为主的销售体系。我国开放式基金的销售仍严重依赖银行、证券公司的柜台销售。(情形描述,多选题)（一）商业银行——具有营业网点多、覆盖面积广、储户群庞大等特点，能争取银行储户这一细分市场，在基金营销市场占有重要的地位,但商业银行的销售方式在一定程度上还停留在被动销售的水平上。（二）证券公司——服务主要面向股票及债券市场，面对的投资者主要是股民。利用证券公司网点销售基金将是争取这类投资者的有效手段。有必要建立起“以服务为中心、投资者至上”的运营模式，首发销售与持续销售并重。（三）基金管理公司直销中心——直销人员能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等，提供更好的、持续的理财服务,更容易发展一些大的投资者,但门槛比较高,在中小投资者中进行大范围推广难度较大。18（四）网上交易——既可以突破基金代销网点覆盖地域不足的限制，又可使投资者足不出户就可以买卖基金，网上交易支付结算方式不断发展,正在成为基金业一个非常重要的销售渠道和交易方式。(多选题)（五）利用交易所交易系统平台——使得证券公司的投资者以自己熟悉的方式进行基金交易，在一定程度上摆脱了开放式基金销售对商业银行的依赖。(判断题)（六）证券咨询机构和专业基金销售公司——《证券投资基金销售管理办法》出台后，证券咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业基金销售公司的诞生除了拓展现有的销售渠道外，更为关键的是专业营销人员可以为投资者提供个性化的理财服务。我国基金销售渠道的状况19第三节投资者分析根据中国证监会2007年7月12日颁布的《证券投资基金销售适用性指导意见》规定，要求基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，注重根据基金投资者的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资者。20目标市场分析投资者分析第三节投资者分析21目标市场分析作为基金销售机构和基金销售人员,必须对目标市场进行细分、选择和定位从而为该市场提供量体裁衣的基金产品和服务。（一）目标市场细分基金产品的差异化决定了市场细分是必然的趋势。主要市场和次要市场现有市场和潜在市场基金市场上存在着两大需求主体——个人投资者和机构投资者对目标市场进行细分必须充分考虑各种细分因素，以便找到细分市场结构的最佳方法。22（二）目标市场选择(多选题)选择目标市场时，必须考虑以下三个因素：1.细分市场的规模和成长性2.细分市场结构的吸引力3.销售机构的资源目标市场拓展策略可分为无差异营销和差异性营销等方式。（三）目标市场定位市场定位实质就是公司想取得的差异性竞争优势。通过市场定位,可以在目标市场中树立鲜明、独特的形象，使得自身在投资者心中占有一定的有利地位，从而更好地赢得投资者的信赖。23投资者分析（一）投资者分析的意义对投资者进行分析，分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好、对资金流动性、安全性的要求等因素，依据投资者不同的特征采取不同的营销和服务策略，进一步规范对基金销售机构销售行为的管理，确保基金和相关产品销售的适用性，降低因销售过程中产品错配而导致的基金投资者投诉风险，对促进基金市场健康发展具有深远意义。24投资者分析（二）投资者的风险收益特征分类1.评估投资者的风险收益特征《适用性指导意见》规定，基金销售机构应在基金投资者首次购买基金产品时或定期、不定期对已买基金投资者的风险承受能力进行调查和评价。(判断题)基金销售机构可以采用当面、信函、网络或对已掌握的投资者信息进行分析等方式对基金投资者的风险承受能力进行调查，并向基金投资者及时反馈评价的结果。(多选题)调查结果中至少应了解到投资者以下情况：投资目的、投资期限、投资经验、财务状况、短期风险承受水平、长期风险承受水平。(多选题)25投资者分析2.投资者风险收益特征分类《适用性指导意见》规定，要求基金销售机构在为投资者提供投资建议、推荐基金产品时，应对基金投资者风险承受能力进行调查和评价，投资者评价以基金投资者的风险承受能力类型来具体反映，应当至少包括以下三个类型：积极型、稳健型、保守型。(1）积极型。有较高的风险承受能力，通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险。(2)稳健型。在风险较小的情况下获得一定的收益是此类投资者主要的投资目的。(3)保守型。保护本金不受损失和保持资产的流动性是此类投资者的首要目标。26投资者分析（三）为合适的投资者选择合适的基金1.选择基金的原则：为投资者提供投资建议时,核心工作就是根据投资者的不同类型选择合适的基金产品。(单选题)2.为合适的投资者选择合适的基金：《适用性指导意见》规定：基金销售机构应当制定基金产品和基金投资者匹配的方法，在销售过程中由销售业务信息管理平台完成基金产品风险和基金投资者风险承受能力的匹配检验,将基金产品风险超越基金投资者风险承受能力的情况定义为风险不匹配。(1)对积极型的投资者可为其选择高风险等级的基金产品或组合，例如，股票型基金；(2)对稳健型的投资者可为其选择中风险等级的基金产品或组合，例如，混合型基金、债券型基金；(3)对保守型的投资者可为其选择低风险等级的基金产品或组合，例如，货币型基金、保本型基金。27投资