证券投资学第4章公司分析

第四章公司分析第一节公司基本分析第二节公司财务分析第三节公司重大事项分析4.1公司基本分析是个定性分析的过程分析的重点是对公司的潜在盈利能力作出定性的分析具体包括一家公司所处的行业地位及它采取何种战略在此行业中长期保持自己的竞争优势一、行业地位分析行业地位分析的目的是找出公司在所处行业中的竞争地位，如是否是领导行业，在价格上是否具有影响力，有没有竞争优势等。具有竞争优势的公司才是我们寻求的投资目标。衡量公司行业竞争地位的主要指标是产品的市场占有率和行业综合排序。在分析公司的行业地位时，我们需要将公司背景资料与前一章的行业分析中所获得的信息相结合，以便综合评价公司在本行业中的竞争地位及其可维持性。产品的市场占有率分析公司的产品市场占有率，在衡量公司产品竞争力问题上占有重要地位，通常从两个方面进行考察。其一，公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。销售市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。竞争对手竞争的死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。二、区位分析区位，或者说经济区位，是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。区位是资本、技术和其他经济要素高度积聚的地区，也是经济快速发展的地区。我们通常所说的美国的硅谷高新技术产业区等就是经济区位的例子。区位内的自然条件与基础条件区位内政府的产业政策区位内的经济特色三、产品分析--产品的竞争能力分析成本优势质量优势品牌优势技术优势是指公司产品与同行业其他竞争对手相比拥有更高的技术含量，这是公司技术水平和研发能力的一个直接体现。质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。技术优势成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，以便同竞争者的产品相区别。产品的竞争能力分析1．成本优势成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势中决定竞争优势的关键因素。企业一般通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由资本的集中程度而决定的规模效益是决定公司生产成本的基本因素。取得了成本优势，企业在激烈的竞争中便处于优势地位，意味着企业在竞争对手失去利润时仍有利可图，亏本的危险较小，同时，低成本的优势，也使其他想利用价格竞争的企业有所顾忌，成为价格竞争的抑制力。产品的竞争能力分析(续)2．技术优势企业的技术优势是企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。生产工艺技术、工业产权、专利技术、科研人员的比例、职称结构与年龄结构等机械设备等的先进程度、自动化、流水生产的程度等宜科科技（002036）公司是中国第一家衬布生产企业，在业内有“行业龙头，业界标准”的美誉，是服装衬布行业唯一一家上市公司根据中国服装协会辅料专业委员会的统计，公司在国内中高档服装用衬市场中的生产能力、销售规模、经济效益和市场占有率等综合指标排名第一公司最大的优势在于技术全面，产品品类齐全，同时还是黑炭衬和粘合衬国家行业标准的主要制订者。山东如意（002193）2008年半年报显示，公司上半年实现营业收入2.62亿元，同比增长33.26%；实现净利润1553.36万元，同比增长19.01%；实现每股收益0.1元。依托国内同行业第一家国家级技术中心和国际领先的制条、染色、纺纱、织造、整理与检测技术于一体的较为完善的核心技术，成就了国内毛纺织行业高端产品。产品的竞争能力分析(续)3．质量优势质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。具有产品质量优势的上市公司往往在该行业占据领先地位。产品的竞争能力分析(续)4.品牌优势品牌具有产品所不具有的开拓市场的多种功能：一是品牌具有创造市场的功能，二是品牌具有联合市场的功能，三是品牌具有巩固市场的功能。土豆为什么不树品牌？电脑为什么要树品牌？越容易骗人的东西品牌越有价值。九阳股份在豆浆机行业品牌优势明显九阳股份拟发行6700万股A股，预计募集资金净额9亿元。公司主要生产厨房小家电系列产品，其中，豆浆机产品的市场占有率超过80%，也是公司营业收入和利润的主要来源；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；电磁炉国内市场占有率超过10%，行业排名第二。每股发行价(元)：22.54元；上市首日开盘价(元）：43.88元四、公司经营管理能力分析--公司管理人员的素质和能力分析所谓素质，是指一个人的品质、性格、学识、能力、体质等方面特性的总和。在现代企业里，管理人员不仅担负着对企业生产经营活动进行计划、组织、指挥、控制等管理职能，而且从不同角度和方面负责或参与对各类非管理人员的选择、使用与培训工作。因此，管理人员的素质是决定企业能否取得成功的一个重要因素。在现代市场经济条件下，企业面临的内外环境日益复杂，对公司管理人员的要求也不断提高，在一定意义上，是否有卓越的企业管理人员和管理人员集团，直接决定着企业的经营成败。经营能力分析员工素质及能力分析管理层决策层执行层公司管理风格及经营理念分析一般而言，公司的管理风格和经营理念有稳健型和创新型两种。稳健型公司的特点是在管理风格和经营理念上以稳健原则为核心，一般不会轻易改变业已形成的管理和经营模式。创新型公司的特点是管理风格和经营理念上以创新为核心，公司在经营活动中的开拓能力较强。分析公司的管理风格可以跳过现有的财务指标来预测公司是否具有可持续发展的能力，而分析公司的经营理念则可据以判断公司制定何种公司发展战略。公司业务人员素质和创新能务分析对员工的素质进行分析可以判断该公司发展的持久力和创新能力。公司法人治理结构规范的股权结构有效的股东大会制度董事会权力的合理界定与约束完善的独立董事制度监事会的独立性和监督责任优秀的职业经理层相关利益者的共同治理经营管理能力的评价指标相对市场占有率=公司主营业务收入/本行业第一位上市公司主营业务收入相对销售增长率=公司销售收入增长率/本行业第一位上市公司销售收入增长率相对筹资能力=公司最近五年筹资总额/本行业第一位上市公司最近五年筹资总额上市公司市场表现=同时期上市公司股价涨跌幅度/同时期选取的指数涨跌幅度五、成长性分析---公司经营战略的分析规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。一般可以从以下几方面进行:：通过公开传媒资料、调查走访等途径了解公司的经营战略，特别是注意公司是否有明确、统一的经营战略。考察和评估公司高级管理层的稳定性及其对公司经营战略的可能影响。公司的投资项目、财力资源、研究创新、人力资源等是否适应公司经营战略的要求。在公司所处行业市场结构分析的基础上，进一步分析公司的竞争地位，是行业领先者、挑战者，还是追随者，公司与之相对应的经营战略是否适当。结合公司产品所处的生命周期，分析和评估公司的产品策略是专业化还是多元化。分析和评估公司的竞争战略是成本领先、别具一格，还是集中一点。公司规模变动特征及扩张潜力分析公司规模变动特征和扩张潜力一般与其所处的行业发展阶段、市场结构、经营战略密切相关，它是从微观方面具体考察公司的成长性。可以从以下几个方面进行分析：公司规模的扩张是由供给推动还是由市场需求拉动，是通过公司的产品创造市场需求还是生产产品去满足市场需求，是依靠技术进步还是依靠其他生产要素，等等，以此找出企业发展的内在规律。公司规模变动特征及扩张潜力分析(续)纵向比较公司历年的销售、利润、资产规模等数据，把握公司的发展趋势，是加速发展、稳步扩张还是停滞不前。将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较，了解其行业地位的变化。分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额。对公司的投资项目进行分析，并预测其销售和利润水平。分析公司的财务状况以及公司的投资和筹资潜力。4.2公司财务分析在股票市场中，股票发行企业的经营状况是决定其股价的长期的、重要的因素。而上市公司的经营状况，则通过财务报表反映出来，因此，分析和研究财务会计报表，也就是通常所说的基本分析的部分，就显得尤为重要了。股票投资的财务分析，就是投资者通过对股份公司的财务报表进行分析和解释，来了解该公司的财务情况、经营效果，进而了解财务报告中各项的变动对股票价格的有利和不利影响，最终作出投资某一股票是否有利和安全的准确判断。会计报告会计报表主表反映资产状况：资产负债表反映损益状况：利润表反映现金流状况：现金流量表附表会计报表附注财务分析上市公司必须按照《证券法》所要求的财务公开原则，定期把公司财务报表交由证券交易所在国内的主要证券传媒上加以公布。新上市公司最初的财务报表刊登于《招股说明书》和《上市公告书》中其他上市公司的财务报表刊登在《中期报告》和《年度报告》中。上市公司的财务报表主要包括：资产负债表、利润及利润分配表（或损益表）和现金流量表以及附表。财务报表基础财务报表的组成现金流量表(StatementofCashFlow)反映了公司一定会计期间内现金和现金等价物流入和流出的信息。经营活动的现金流+投资活动的现金流+筹资活动的现金流=现金的变化量资产负债表(BalanceSheet)反映了公司在某一个时点上的静态财务状况。资产=负债+股东权益损益表(IncomeStatement)记录上市公司某一会计期间财务成果的报表，反映了经营活动如何造成股东权益的增加或减少。净利润=收入–费用附表一般包括：资产减值准备明细表、股东权益表、应交增值税明细表、分部报表（业务分部和地区分部）等。报表附注对报表主体的形成以及重要报表项目的明细说明。审计报告2004年2003年2004年2003年资产负债及股东权益货币资金1581.341795.50流动负债短期投资2182.83176.23短期借款1185.79256.44应收票据2923.863289.69应付票据128.13307.97应收帐款2597.001513.93应付帐款3165.842485.60其他应收款42.1640.97预收帐款1854.881303.44减：坏账准备223.99183.95应付工资410.88210.92应收款项净额2415.171370.96应付职工福利费68.746.80预付帐款309.45160.82应付股利3.488.48存货6549.264690.35应交税金971.51765.55减：存货跌价损失准备8.3347.53其它应交款16.2620.19存货净额6540.934642.82其它应付款178.32289.71应收控股公司款--预提费用13.09-流动资产合计15953.5811436.02一年内到期的长期负债813.30835.26应付控股公司款125.90130.48长期投资一年内到期的长期应付控股公司款3200.003200.00长期股权投资94.92253.96流动负债合计12136.129820.84长期债券投资-10.00其中：合并差价29