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第二章几乎每个成年人都有超市购物的经历。在超市，我们发现：当某种商品降价销售时有很好的促销效果，许多人争相购买。最常见的降价商品是服装而不是精盐。我们也发现商品的价格是不断变动的，对于不同的商品的价格变动，消费者的反应是不同的。通过本章的学习，你将会明白为什么市场上会出现这些经济现象，商家是怎样使用经济学原理来赚钱的。明白市场价格的是怎样形成的知道了供给和需求受到哪些因素的影响后，掌握价格变动的一般规律明白价格的变化对不同的商品需求有不同的影响具备了市场分析的基本能力，能够预见价格涨落的趋势第一节需求一、需求及影响需求的因素需求是指消费者（或购买者）在一定时间和不同价格水平下，愿意并且能够购买的商品（包括劳务）的数量。①消费者“愿意买”②消费者不仅愿意而且要有钱买，是“能够买”③需求是特定时间内的需求，它强调时效性需求的变动与需求量的变动的区别：关键是看引起变动的原因是什么。2、相关商品的价格3、消费者的收入要想了解不同时间、不同市场、不同产品的需求为什么不同，需要了解影响需求的因素1、商品的价格5、消费者对未来的预期4、消费者的偏好6、其他因素二、需求函数和需求曲线需求函数是用公式表示的某一特定时期内消费者对商品的需求与决定需求量的各种因素之间的关系。需求函数可以表达为：Qd=f(a，b，c，…，n)需求曲线是需求函数描点图根据需求表描点绘图，用横轴表示需求量，纵轴表示价格，就得到了对应的个别需求曲线或市场需求曲线。表2-1某饮料的需求表某饮料的价格（元/瓶）消费者A的需求数量（瓶）消费者B的需求数量（瓶）其他消费者的需求数量（瓶）合计1234562018151284181410642262238205182158124300270230200170130DPOQ图2-1需求曲线如图2-1所示，横轴OQ表示需求量，纵轴OP表示价格。D为需求曲线，它是一条由左上方向右下方倾斜的曲线，表示需求量与价格反方向变动。需求的一般规律你总结出来了吗需求定理在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降而增加，这就是需求定理。特别说明：第一，其他条件不变主要是指收入不变、消费者偏好不变，相关商品的价格不变，消费者预期不变。第二，需求定理是建立在常识和经济理论基础之上的，并且经过了经验材料的检验和证明，几乎适用于一切商品，但有两种情况例外：一是炫耀性商品，它是用以显示人的社会身份的商品，如首饰、豪华轿车，这种商品只有在高价时才有显示人的社会身份的作用，因此价格下降时，需求反而减少；二是吉芬商品。人们把那些贫困地区中生活所必需的低档商品称为吉芬商品。吉芬商品的需求量和价格也与需求定理的描述不一致。第三，任何一条市场需求曲线，仅仅适用于某一个特定时期。三、需求量的变动和需求的变动在其他条件不变的情况下，由于价格变动引起某种商品消费量的增加或减少我们称为需求量的变动。它反映的是需求定理所描述的某种商品的需求量与该种商品价格之间的反方向变动关系，这时需求曲线不会发生移动。假定价格不变，其他因素发生变动引起某种商品消费量的增加或减少我们称为需求的变动。这种变动会引起需求曲线的移动。2、消费者收入3、消费者偏好1、相关商品的价格5、其他因素4、消费者对未来的预期我们可以在比较中理解需求量变动与需求变动的区别图2-2是需求曲线两种不同变化的比较。图2-2(a)为需求量变动图，图2-2(b)为需求变动图。第二节供给一、供给及影响供给的因素供给是指厂商（生产者）在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够供应的商品量。强调三点1、生产者愿意供给；2、有供给能力；3、特定时间内的供给。2、厂商的目标3、生产成本要想了解不同时间、不同市场、不同产品的供给为什么不同，需要了解影响供给的因素1、商品本身的价格5、厂商对未来行情预期4、相关商品的价格6、其他因素二、供给函数和供给曲线供给函数是用公式表示的某一特定时期内商品的供给量与决定这一供给量的各种因素之间的关系。与需求函数一样，我们不可能同时对各种影响供给的变量都进行分析，人们通常假设其他因素既定，就商品自身价格与供给量之间的关系进行局部均衡的分析。这样，供给函数就可以简化为：Qs=f（P）或S=f（P）供给曲线是供给函数的描点图根据供给表描点绘图，用横轴表示供给量，纵轴表示价格，就得到了对应的个别厂商的供给曲线或市场供给曲线。表2-1某饮料的供给表某饮料的价格元/瓶生产者A的供给数量（万瓶）生产者B的供给数量（万瓶）其他生产者的供给数量（万瓶）合计1234564812151820268101418114136160195238282120150180220270320图2-3中横轴OQ表示供给量，纵轴OP表示价格。S为供给曲线，由左下方向右上方倾斜，表示供给量与价格同方向变动，供给量随着价格的上涨而增加，随着价格的下跌而减少。OQPS图2-3供给曲线供给的一般规律你总结出来了吗？供给定理供给定理是指在其他条件不变的情况下，商品的供给量与价格之间同方向变动，即供给量随着商品本身价格的上涨而增加，随着商品本身价格的下跌而减少。三点说明：第一，供给定理适用于大多数商品，但有一些特殊商品并不完全适用，如土地的供给、劳动力的供给、有价证券的供给等；第二，任何一条曲线只反映某一时期某种商品的供给状况；第三，供给曲线向右上方倾斜一方面反映了厂商对最大利润的追求，另一方面也说明随着产量的增加，成本会相应地提高。三、供给量的变动和供给的变动在其他条件不变的情况下，由于价格变动引起某种商品供给量的增加或减少我们称为供给量的变动。它反映的是供给定理所描述的某商品的供给量与价格之间的同方向变动关系，这时供给曲线不发生移动。假定价格不变，其他因素发生变动引起某种商品供给的增加或减少我们称为供给的变动。这种变动是供给曲线的移动引起的。2、生产成本3、相关商品的价格1、厂商的目标5、其他因素4、厂商对产品未来行情的预期我们可以在比较中理解供给量变动与供给变动的区别第三节均衡价格一、均衡价格的形成均衡价格是一种商品的需求价格与供给价格相一致时的价格。均衡价格是在完全自由竞争的条件下，通过市场供求的自发调节而形成的。当市场上某种商品的价格过高时，高价会刺激生产者增加商品的供给量，但会减少消费者的需求量，这样就导致该商品的需求量少于供给量，造成供过于求。供过于求会形成一种迫使市场价格下降的压力，促使生产者减少该商品的生产或供给，使供给趋向于均衡点。当市场上某种商品的价格过低时，低价会刺激消费者增加消费量，但供给量会减少，这样就导致该商品的需求量大于供给量，造成供不应求。供不应求会形成价格上升的拉力，从而抑制需求刺激供给，使供求趋向于均衡。二、均衡价格的变动1、供给变动对均衡的影响2、需求和供给同时变动对均衡的影响三、均衡价格理论的应用支持价格又称价格支持或最低限价，它是指政府为了支持某一行业的生产而规定该行业的产品高于市场均衡价格的最低价格。限制价格也称冻结价格或最高限价，它是指政府为了限制某种商品价格过度上涨损害消费者利益或为了抑制某些商品的生产而规定的该种商品的最高价格。它低于该种商品在市场上自发形成的均衡价格。第四节弹性理论一、需求弹性所谓需求弹性是指需求量对影响需求因素的变量变化的反应程度。它研究的是消费需求对影响需求的因素变动时反应的灵敏程度。从狭义角度而言，需求价格弹性时常被称为需求弹性。从广义角度而言，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性所谓需求价格弹性是指某种商品的需求量对其价格变化的反应程度，即需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比。其计算公式为式中：Ed代表需求价格弹性系数，Q表示需求量，△Q是需求量的变化量，P表示价格，△P是价格的变化量。QPPQPPQQEd//强调三个关键点：第一，我们将所有的百分比变动视为正数，从而去掉数值中的负号。这意味着尽管根据需求定理，需求量与价格反方向变动，但所有需求弹性均大于零。第二，注意弹性定义使用的相对变化的百分比，而非实际变化量。这意味着衡量单位的变化不会影响弹性的大小，无论以美元还是人民币衡量商品价格，商品弹性保持不变。第三，计算公式中的“价格”和“需求量”为避免摸棱两可，通常采用平均值作为计算基础，即]2/)/[(]2/)/[(//2121PPPQQQPPQQEd需求价格弹性的分类1、需求完全无弹性，即Ed=0它表示无论价格如何变化，需求总量是一定的。此时价格变动对需求量无影响，需求曲线是一条垂直于横轴的线。2、需求完全有弹性，也可称为需求有无限弹性，即Ed→∞它表示价格的任何变化都会引起需求量的无限变化。此时价格既定，需求量是无限的，需求曲线是一条与横轴平行的线，价格的微小变动会导致需求量发生无穷大的变化。3、需求单位弹性，即Ed=1它表示需求量变动的百分比与价格变动的百分比相等，此时需求曲线是一条正双曲线。接近于生活必需品的商品属于此类。4、需求缺乏弹性，即0＜Ed＜1需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，需求曲线是一条较为陡峭倾斜的线。生活必需品多属此类。5、需求富有弹性，即Ed＞1需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，需求曲线是一条较为平坦的线。奢侈品多属此类。1、消费者对某种商品的需求程度2、商品的可替代程度3、商品在家庭支出中的比例4、商品的耐用程度5、商品本身用途的广泛性6、价格变动消费者调整的时间长短应用：我们简单分三种情况来考察厂商的销售价格变动问题第一种情况，当Ed＞1时，降价可以增加厂商总收益。反之，提高价格，厂商总收益反而降低。商品价格由OP1下降至OP2，对应需求量由OQ1增加至OQ2，根据TR=P·Q厂商原有总收益=OP1·OQ1=SP1OQ1A厂商降价格后的总收益=OP2·OQ2=SP2OQ2BSP2OQ2B明显＞SP1OQ1A思考一下这类厂商应该使用什么手段竞争？第二种情况，0＜Ed＜1时，降低价格，总收益减少；反之，提高价格，总收益增加第三种情况，Ed=1时，价格变化不会引起总收益的任何变化对于富有弹性的商品，不宜轻易提高价格，因为提高价格会导致销售量以比价格提高的幅度还要大的幅度下降，结果会降低销售收入。对于缺乏弹性的商品，为了增加销售收入，可以适当地提高价格，因为价格提高虽然会使销售量有一定程度的下降，但下降的幅度却没有价格提高的幅度大，销售者仍会从提高价格中得到好处。对于单位弹性商品，价格变化不会对厂商收入产生特别的影响，应考虑采取非价格竞争策略。需求收入弹性简称为收入弹性，它用来衡量商品和劳务的需求量对消费者收入水平变化的反应程度。公式表示为：式中：Ey表示收入弹性系数，Y表示收入，△Y是收入的变化量，Q表示需求量，△Q是需求量的变化量。有时收入弹性系数也用E\m表示。YYQQEY//需求的交叉价格弹性，经常被简称为需求的交叉弹性或交叉弹性，它反映的是一种商品(X)的需求量对另一种相关商品(Y)的价格变动做出的反应程度。需求的交叉价格弹性就是商品X的需求变动百分比与商品Y的价格变动百分比之商。可以用以下公式表示：YYXXXYPPQQE//当一些商品是互为替代品时，相关商品的价格提高，会使该商品需求量增加，反之减少，Exy＞0当商品间是互补关系时，相关商品价格提高，会使该商品需求量下降，Exy＜0。当Exy=0时，这两种商品既不是替代品也不是互补品二、供给弹性供给弹性是指供给量对影响供给因素的变化量变化所做出的反应程度。供给的价格弹性通常也直接称为供给弹性，是指某一商品的供给量对其价格变化的反应程度，即供给量变化的百分比与价格变化的百分比之比。公式表示为：PPQQES//式中Es是供给弹性系数，Q表示供给量，△Q是供给量的变化量，P表示价格，△P是价格的变化量。1、Es=0，供给完全无弹性2、Es→∞，供给完全有弹性3、Es=1，供给单位弹性4、Es＞1，供给富有弹性5、Es＜1，供给缺乏弹性供给价格弹性的分类1、行业中调整生产的困难程度2、产量增加引起的成本增加量3、时间